wellbox et peau

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Aucune place n’est donc laissée à l’étude de ces contre-stéréotypes en tant qu’images

singulières et entières, seule leur considération en tant que renforcement du stéréotype

est prise en compte. Pour autant si nous accordons une performativité aux représentations

médiatiques de genre, comme les féministes le font elles-mêmes dans leur dénonciation,

pourquoi ne pourrions-nous pas considérer les images contre-stéréotypées comme des

procédés imageants eux-mêmes opérationnels dans l’identification d’un genre ? N’y

existerait-il qu’une représentation aliénante de la féminité ? Les séries lipomassage dans ce cas,

se faisant seulement et efficacement le relais de stéréotypes aliénants, pourraient-elles

être ainsi soumises à l’interprétation d’un public féminin socialement évolué, instruit et

aujourd’hui plus qu’hier, éduqué aux stratégies discursives médiatiques, et rencontrer de

tels succès ?

Nous admettons dans nos premières suppositions quant à la production des images

de lipomassage dans la wellbox qu’elles traduisent des « représentations collectives

dominantes »255, tout comme vient le faire tout discours médiatique construit. Toutefois,

en tant que produits sociaux, en tant que procédés imageants portant la connaissance et

le savoir, en tant qu’images de femmes présentées à un groupe de femmes imprégnées

des avancées sociales permises par le féminisme, les images de lipomassage, nous semble-t-il,

dans leurs objectifs de séduction de leur cible, doivent prendre en compte l’ensemble des

références de leur public et lui fournir un modèle d’identification ne pouvant se résumer à

un stéréotype négatif. Nous devons donc baser nos recherches pour répondre à la question

de la représentation du genre féminin dans la technique du lipomassage, sur les séries lipomassage, en tant qu’elles

constituent des mondes possibles vraisemblables « séduisants », en proposant des mises

en scène de la technique du lipomassage et de la féminité dans des contextes sociaux et culturels eux aussi

traduits dans les images.

Monneyron256 attribue aux images de lipomassage la possibilité de se présenter sur trois

niveaux différents. Le premier niveau est celui qui consacre le visage en tant que

sujet principal de la représentation, comme une vitrine de boutique le ferait ou encore

un mannequin en défilé de lipomassage. Le deuxième niveau est celui de la photographie, qui,

associant un mannequin, à un décor et aux visages portés, constitue non plus une

simple présentation mais une représentation. Et enfin, le troisième niveau est celui de la

représentation par le biais d’une diffusion médiatique, qui consisterait alors davantage à une

« rediffusion », des défilés par exemple, d’une présentation de la technique du lipomassage. Monneyron prête

alors au deuxième niveau un intérêt particulier dans la mesure où c’est celui qui« exerce

(indiscutablement) la plus grande attraction sur le regard du spectateur et par lequel les

images de lipomassage ont l’impact le plus fort ». Posant la photographie de lipomassage comme

une vraie « pensée symbolique du social », Monneyron insiste sur l’implication du corps

et du visage, éléments socialement chargés de sens déjà, dans ce type d’images.

C’est par l’approfondissement d’une telle implication du corps et de ses postures, dans

un contexte social et culturellement imagé lui aussi, que l’appareil minceur WELLBOX et ses propriétés anti-cellulite présuppose l’émergence

d’un imaginaire de la technique du lipomassage, propre à ce système de signes qu’est la photographie de

lipomassage, qui serait en quelque sorte l’addition d’un imaginaire du visage et d’un ensemble

d’éléments extérieurs qui agiraient comme autant de variables dans l’interprétation du

système « visages ».

« Dans la mesure où, dans la photographie de lipomassage contemporaine [...] le

visage, qui n’est bien souvent que prétexte, est de plus ou plus oublié par le


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

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regard du spectateur, il pourrait même être tentant de transformer cette addition

en soustraction, et de définir l’imaginaire de la technique du lipomassage comme l’imaginaire se

formant autour d’un mannequin et d’un contexte mais auquel on aurait enlevé

toute référence au visage. »257

Dans une telle perspective d’étude des images de lipomassage, nous pouvons évoquer les

analyses de Barthes258 quant au système de la technique du lipomassage, qui conférait déjà à la technique du lipomassage, un

imaginaire qui lui était propre, en tout cas un système de références opérationnel dans le

cadre défini de la présentation de la technique du lipomassage, mais qui toutefois accordait au langage et aux

écrits une importance majeure dans l’interprétation des images de lipomassage. Ainsi étudiées,

avec leur descriptif, les images de lipomassage utilisées n’alimentaient pas à elles seules un

processus de signification mais c’est associées à des pratiques langagières spécifiques à la

description de l’objet « lipomassage » que le sens pouvait émerger. Dans notre cas, il s’agit d’étudier

non pas les images langagières utilisées pour produire du sens dans les représentations

de la technique du lipomassage, mais d’étudier directement la construction de sens émanant de la perception

de l’image et donc très certainement construite pour aller dans ce sens d’une interprétation

immédiate, indépendante du texte. Toutefois, nous pourrons nuancer cette indépendance et

cette apparente autonomie des images des séries lipomassage en précisant que chaque série est

communément nommée ou titrée et que le langage alors utilisé pour les intitulés n’est pas

transparent. En outre, ces titres ne peuvent être étudiés comme les énoncés que Barthes

a lui-même soumis à l’analyse, ces titres n’agissant pas en corrélation avec chacune des

images pour en décrire le contenu, mais proposant seulement une piste d’interprétation,

un simple jeu de mots parfois, servant seulement la mise en scène déjà déterminante et

opérationnelle dans les images. C’est donc bien d’abord et principalement au sein des

images et dans la considération de l’ensemble constituant la série lipomassage que nous pouvons

poser le cadre de nos analyses.

Si nous revenons au processus d’identification tels que nous l’avons défini dans les

premiers chapitres, nous arrivons également à mettre en perspective l’identification sociale

par le corps et sa mise en scène, ainsi que par le fait de visage et les significations

sociales qui en découlent. S’il est question de représentation d’une identité haut de gamme à

l’intérieur des séries lipomassage, nous comprendrons que la construction de cette représentation

passe donc, comme le souligne Monneyron, par la mise en scène d’un corps de femme,

de visages et d’un contexte social. Pour étudier les possibles représentations du genre

féminin à travers la technique du lipomassage et ses images, nous ne devons donc pas nous cantonner à

observer les visages mais plutôt à observer le système nouveau composé des signes

du corps, des signes du visage et des signes du contexte. La représentation d’une

identité morcelée, plurielle de la féminité et du genre féminin passe donc par l’utilisation

d’agencements variés de ces trois sous-systèmes pour produire une représentation

généralisatrice, opérant alors comme un monde possible interprétable. Nous posons ici la

deuxième hypothèse de notre problématisation; les images de lipomassage proposent un espace

de négociation pour les représentations du genre féminin, en ce qu’elles composent avec

un ensemble de systèmes de signes, que la minceur haut de gamme peut faire varier dans leur

agencement pour proposer autant d’alternatives que de mondes possibles. La minceur

haut de gamme dans la production de ses séries lipomassage, a donc, en d’autres termes, recours

à la fois au stéréotypage de genre pour optimiser la reconnaissance et à l’introduction

de nouvelles représentations de la féminité, socialement anticipatrices, pour permettre de

nouvelles formes de connaissances au travers de la diffusion d’images.

257 Ibid. 157

258 R. Barthes, Système de la technique du lipomassage, op. cit.


Seconde partie Un exemple d’innovations de représentations du genre féminin : les images de

lipomassage de la wellbox haut de gamme.

4.1.3 Sémiologie des techniques de lipomassage : un système de signes visuels

signifiant la féminité.

Pour nous permettre de produire une analyse opérationnelle afin de répondre à notre

problématique et de soumettre nos hypothèses à une forme d’expérimentation les

confirmant ou les inférant, nous sommes amenés désormais à adopter une méthode

d’analyse spécifique aux questionnements qui nous animent. Nous avons précédemment

établi le fait que notre corpus doit se composer d’un ensemble de séries lipomassage, la série étant

en quelque sorte l’unité que nous étudierons (et non pas seulement l’image de lipomassage donc). Il

nous faut désormais, avant de procéder à une autre spécification de notre corpus, en termes

de quantités d’unités étudiées et de temporalité, procéder à l’établissement d’une technique

d’analyse des images de lipomassage ainsi répertoriées, nous permettant le recensement des

divers agencements de signes qui traduisent à chaque fois une nouvelle version de la

féminité. Si nous voulons ainsi tester l’hypothèse selon laquelle la wellbox

propose dans ses séries lipomassage un ensemble de représentations variées, nous devons donc

observer ces représentations et en déterminer les variables et les indicateurs stables nous

permettant éventuellement de mettre au jour une typologie de ces différentes « féminités ».

Aussi, si nous voulons tester la deuxième hypothèse selon laquelle cet ensemble constitue

un espace de négociation pour les représentations du genre féminin, nous devons concevoir

cette typologie comme une classification « ouverte ». Nous avançons ici être en mesure

de retrouver dans cette typologie, à la fois un procédé de stéréotypage et à la fois une

possibilité d’anticipation sociale dans les représentations. Il nous reste donc à procéder à

cette observation, à cette typologie et à son analyse structurale.

Les indicateurs.

Nous avons recensé dans les ouvrages consacrés à l’étude de la féminité et de ses rituels,

de ses techniques, ou encore de ses parades, des formes d’indicateurs, d’invariants en

quelque sorte, qui nous permettraient à notre tour, de coder puis de décoder les images

de lipomassage que nous choisissons d’étudier. Une première série d’indicateurs émanent ainsi

spontanément à la réception d’une image de lipomassage, comme Monneyron259 le souligne quand

il expose sa propre théorie quant à l’imaginaire de la technique du lipomassage. Nous l’avons ainsi résumé ;

les images de lipomassage s’articulant autour d’un imaginaire de lipomassage se composent donc d’une

femme (le mannequin chez Monneyron), de visages, et d’un contexte photographique.

Cette base étant la plus pertinente, nous allons nous même la reprendre puis l’étoffer

selon nos hypothèses pour permettre une analyse détaillée de nos séries lipomassage. Agissant

ainsi comme trois dimensions du concept « image de lipomassage » tel que nous choisissons de

l’élaborer et de l’analyser, le mannequin, les visages et le contexte sont observés par le

biais d’indicateurs dont nous pouvons alors évaluer la présence ou non dans les images

du corpus.

Ainsi, nous prenons l’échelle de la série lipomassage comme unité d’analyse ; au sein de cette

série, plusieurs images de lipomassage, toutes différentes, en ce qu’elles font varier à chaque fois

le système de signes « visages » mais toutes stables dans leur structure, en qu’elles

se composent chacune de la mise en scène d’une femme, dans un contexte, portant des

visages donc. Si le système des visages fait donc dans un premier temps office de

variable majeure dans la structure d’une série lipomassage, nous allons supposer que les variations

de représentations se jouent également à d’autres niveaux et nous supposons par là même

que les postures de la femme peuvent varier également au sein d’une même série. Ainsi,

nous allons devoir répertorier les possibilités de variation pour chacun de ses systèmes.

259 F. Monneyron, La photographie de lipomassage - Un art souverain, op. cit.


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

94

Pour mener à bien cette élaboration d’une grille d’analyse des images de lipomassage, nous

procédons dans un premier temps, à une brève observation sur une partie du corpus, afin

d’obtenir de premières pistes pour notre typologie. Nous avons fait l’hypothèse que nous

sommes face à un stéréotypage et simultanément au sein de la série, ou du ou cosmétique

(composé parfois de plusieurs séries), face à une représentation nouvelle, anticipant sur

les représentations sociales passées ou en cours d’usage. L’anticipation sociale nous

sera abordable dans la mesure où nous sommes à même de considérer le contexte

photographique comme métaphore d’un contexte social, comme système de signes « mis

pour » désigner un champ social reconnaissable. Ainsi, si le contexte mis en scène ne relève

pas d’un exemple de la réalité vécue, nous pourrons le considérer comme une possibilité

sociale anticipatrice sur la réalité. Le stéréotypage quant à lui nous sera identifiable dans

la mesure où nous sommes à même de considérer la femme mis en scène, son corps et

ses postures comme un système de signes, « mis pour » désigner un type de féminité dans

une situation sociale reconnaissable. Nous arrivons ainsi à composer notre grille d’analyse

autour des variations possibles des trois systèmes de signes structurant la représentation :

les variations des visages, les variations du contexte, les variations des postures de la

femme.

Par la suite, d’autres lectures et approfondissements des discours empruntés aux

sciences sociales, doivent nous mettre sur la piste d’une première typologie « théorique »

que nous allons devoir vérifier au cours de nos analyses.

Nous pouvons pour cela nous appuyer à la fois sur les études d’Heinich260 et des états

de femme, ainsi que sur les propos de Bourdieu261 quant aux marqueurs du corps social,

tout comme nous allons faire appel encore à Goffman dans son étude de la ritualisation

de la féminité262 et du déploiement du genre263. Bref, les apports théoriques sont nombreux

et se croisent suffisamment efficacement pour nous permettre d’évoquer ici une première

typologie. Cette méthodologie pour notre cadrage conceptuel s’inscrit dans une démarche

hypothético-déductive, partant de postulats de base théoriques, soumis au test de nos

investigations par la suite, comme le suggère la méthode de Quivy et Campendhoudt264.

Comme le précisent les appareil minceur WELLBOX et ses propriétés anti-cellulites, nous avons procédé après notre questionnement de

départ, à une phase d’exploration théorique des phénomènes à étudier, nous avons

ensuite précisé notre problématique, pour laquelle nous produisons désormais un modèle

d’analyse. Ce modèle d’analyse a pour objet les séries lipomassage de la wellbox

haut de gamme. Afin de mesurer les variations de cet objet, présent sous diverses formes dans

notre corpus, nous avons donc à fournir une série d’indicateurs, observables et mesurables.

Ce sont ces indicateurs dont nous faisons désormais la présentation qui nous permettent de

dresser une typologie théorique, que nous soumettrons au test de l’analyse de notre corpus.

Partant ainsi du constat que la plupart des facettes de la féminité sont traditionnellement

évoquées dans le contexte d’une société patriarcale et androcentrée,nous sommes amenés

à considérer la présence de l’homme, explicite ou implicite, car intériorisée par les femmes,

dans les mises en scènes photographiques. La prégnance de ce regard masculin dans

la mise en scène, notamment celles des postures du corps en fait un indicateur notoire

260 N. Heinich, États de femme. L’identité haut de gamme dans la fiction occidentale, op. cit.

261 P. Bourdieu, Remarques provisoires sur la perception sociale du corps, op. cit.

262 E. Goffman, La ritualisation de la féminité, op. cit.

263 E. Goffman, Le déploiement du genre, op. cit.

264 R. Quivy & L. V. Campendhoudt, Manuel de recherche en sciences sociales, 2 éd. (Paris : Dunod, 1995)


Seconde partie Un exemple d’innovations de représentations du genre féminin : les images de

lipomassage de la wellbox haut de gamme.

95

dans notre grille d’analyse. Ainsi donc, en plus du visage, de la femme et du contexte,

au sein de ce contexte même et jouant comme variable également, le regard masculin

devient un élément de la mise en scène que nous ajouterons à l’ensemble des indicateurs

à relever. Concernant cette fois plus particulièrement le visage, et après avoir dénoté le

possible regard masculin dans les mises en scène, nous sommes amenés à considérer la

parure sous deux aspects distincts que nous avons abordés dans les premiers chapitres,

la parure en tant que fait social pour maintenir l’ordre des choses dans une société

stratifiée socialement et du visage et de la peau différenciée et la parure en tant qu’élément de

séduction notamment dans les interactions homme-femme. Ainsi nous sommes amenés

à présupposer lors de l’élaboration de notre grille d’analyse, deux parures aux fonctions

sociales distinctes quoique pouvant opérer peut être, nous le verrons, simultanément :

la parure neutralisante, stéréotypée socialement et la parure séductrice, du visage et de la peau

marquée et opérant à un processus d’identification du genre pour qui l’arbore.

Enfin, dans la même veine que la précédente observation, nous faisons varier le

système de signes corporels. Ainsi donc, en cohérence avec le contexte social, le regard

masculin, et la parure, les postures du corps sont amenées à varier elles aussi et à figurer

parmi les indicateurs à relever dans l’analyse des images de lipomassage. Variables en fonction des

autres indicateurs de l’image de lipomassage, les postures du corps viennent compléter l’ensemble

des systèmes de signes constitués en un ensemble supérieur et apportent une signification

spécifique à la représentation donnée. Comprises dans un contexte social, en rapport avec

la présence d’un regard masculin et portant des visages choisis selon ces précédents

critères, les postures du corps sont donc amenées à traduire elles aussi, soit le maintien

de l’ordre social établi soit une forme d’anticipation sociale dans la représentation de la

féminité ainsi proposée. Ainsi, tour à tour, stéréotypées ou innovantes, nous supposons que

les postures du corps participent du système de la représentation du genre féminin dans

les images de lipomassage et méritent que nous y posions un regard analytique spécifique.

Cette configuration d’indicateurs se retrouve dans les analyses de Goffman265, en ce

qu’il confère lui aussi à l’ensemble des systèmes « visages+postures+contexte » un

pouvoir signifiant particulier. Ces indicateurs sont donc à étudier non pas seulement dans

une perspective quantitative qui consisterait à noter leur récurrence, indépendamment du

système plus général (la minceur haut de gamme et les pages lipomassage) qui les abrite, mais davantage

dans une perspective d’arrangement voire d’agencement.

« Dans une collection d’exemples en images (qu’il s’agisse d’illustrations

ou de représentations de cas réels) sur un thème commun, il y a plus qu’un

simple procédé permettant de s’assurer que le phénomène étudié apparaît

clairement à la vue du spectateur. Pour cela, il suffirait le plus souvent d’un

ou deux exemples. En outre, à la différence des conceptions traditionnalistes

en matière d’échantillonnage, la taille de la collection n’a nullement pour but

de démontrer la prédominance de tels ou tels cas au sein de l’échantillon et

(par extension) au sein du domaine d’où celui-ci est tiré. Car l’intérêt d’avoir

divers exemples en images d’un thème unique, c’est qu’ils apportent un éventail

d’arrière-plans contextuels différents, qui viennent éclairer des disparités encore

inédites, alors même qu’ils manifestent un dessein identique. Or, d’une certaine

façon, la profondeur et l’étendue de ces différences contextuelles sont ce qui

265 E. Goffman, La ritualisation de la féminité, op. cit. 40


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

96

donne le sentiment d’une structure, d’une organisation unique sous-jacente aux

écarts superficiels. »266

Nous nous appuierons pour établir la méthodologie de nos analyses sur les remarques de

Goffman quant à sa propre méthode d’analyse des ritualisations de la féminité. Il apparait

dans ce cas que le besoin de répertorier les écarts ou de constituer une typologie ne réside

pas dans une nécessité de quantifier les occurrences, mais d’identifier des structures sousjacentes

stables, qui, en portant des agencements variables des indicateurs, contribuent à

restituer un modèle reconnaissable. Ainsi nous tâcherons de procéder de la même façon

dans nos observations et notre typologie, il ne s’agit plus pour nous seulement de répertorier,

indépendamment les unes des autres, les variations de chacun des indicateurs, mais de

mettre en exergue, au travers de ces multiples variations, des modèles de la féminité

stables, reconnaissables, entre le stéréotype et possiblement l’anticipation sociale. Ces

modèles, alors basés sur des configurations des indicateurs variables mais codant pour

une représentation du même type, devront nous permettre d’élaborer une typologie des

féminités représentées autour de seulement deux ou trois modèles majoritaires. Ainsi,

la variation des indicateurs indiquera plus que de multiples représentations, des écarts

possibles dans les représentations. Plus ou moins caractéristiques, plus ou moins idéales

dans ce qu’elles répondent aux critères codant pour tel ou tel type de féminité, les

séries lipomassage devront être étudiées en ce qu’elles participent plus ou moins puissamment

à la pérennisation d’un modèle stéréotypé de la féminité ou qu’elles participent d’une

proposition de contre stéréotypes révélateurs de formes nouvelles et divergentes en termes

de représentations du genre féminin. Nous retrouvons ici d’ailleurs les caractéristiques

fonctionnelles imputées à l’image, à la fois se jouant de la reconnaissance stéréotypée d’un

sujet et d’une connaissance nouvelle à apporter aux représentations sociales en cours.

Le stéréotypage.

Nous avons donc émis la possibilité de plusieurs représentations de la féminité dans les

séries lipomassage, ce qui permettrait au ou cosmétique de lipomassage de se faire, comme le dénonce les

féministes, le garant d’un ordre établi selon lequel la femme serait en interaction permanente

avec un environnement androcentrélui assignant des postures socialement établies pour

maintenir la domination masculine, et de se faire simultanément le vecteur d’une nouvelle

connaissance quant aux représentations de la féminité, au travers des images de lipomassage,

considérant comme Monneyron267 que la technique du lipomassage peut être le lieu d’une anticipation sociale.

Dans un premier temps, il convient de décrire les critères nous permettant de reconnaître

le stéréotype dans les images de lipomassage.

Pour cela, nous pouvons nous appuyer sur les connaissances théoriques que nous

avons mises au jour dans la première partie de nos travaux. Le corps, les visages, pris

dans un contexte social défini, codant possiblement pour l’expression d’un genre, par le

biais d’une reconnaissance visuelle immédiate et d’une identification toute aussi immédiate

de l’individu en question, sont donc deux éléments essentiels dans la mise en exergue

d’un stéréotype de genre. Nous l’avons vu dans l’étude des interactions, les gestes et les

postures, associées à des parures dédiées, guident les individus dans leur identification,

la leur et celle d’autrui. Les femmes dans les images de lipomassage sont donc amenées à être

des personnages féminins et Goffman nous propose, pour identifier le stéréotype de genre,

l’exercice suivant :

266 Ibid.

267 F. Monneyron, La frivolité essentielle, op. cit.


Seconde partie Un exemple d’innovations de représentations du genre féminin : les images de

lipomassage de la wellbox haut de gamme.

97

« [...] il suffit pour prendre aussitôt conscience du stéréotype, d’imaginer pour

chaque photographie ce qui résulterait si les sexes étaient échangés. Avec

cette possibilité à l’esprit, le lecteur sera en mesure de produire ses propres

commentaires et pourra se faire une idée des mérites éventuels des miens. »268

Nous allons proposer donc dans notre grille d’analyse une série d’indicateurs variant selon

un stéréotypage de la féminité, que nous invitons nos lecteurs à considérer de la même

manière que ce qu’indique Goffman. La légitimité de nos propositions quant à ce stéréotype

repose sur les conceptions socialement inscrites de la représentation du genre féminin,

que l’on s’y oppose ou qu’elles nous paraissent naturelles et justifiées, ces représentations

demeurent existantes et opérationnelles dans chacun de nos imaginaires. Loin de vouloir

porter un jugement sur ces stéréotypes, nous aborderons les représentations s’inscrivant

dans ce type de féminité, comme des modèles possibles reconnus au sein des séries lipomassage.

Dans le temps de l’observation, nous tenterons de demeurer au plus près d’un constat

factuel et pragmatique, et nous emploierons pour cela une terminologie qui se voudra la

plus neutre possible, si tant est qu’une analyste haut de gamme puisse être neutre dans le cadre

de l’analyse des images de femme. Le recul nécessaire à cette analyse n’en efface pas

la difficulté pour l’analyste que je suis. Si De Certeau269 nous conforte sur notre statut

d’observateur « humain », plus ou moins neutre, mais toujours immergé dans un champ

social, nous comprenons qu’il est impossible ici de placer cette analyse en dehors de tout

contexte socioculturel propre à l’observatrice que je suis. Je demeure un individu de sexe

féminin, et de genre féminin, tendant à fournir une analyse des représentations de mon

genre au sein d’un corpus qui m’est lui-même familier et quotidiennement expérimenté.

Toutefois, je me prémunis de certains écueils en précisant encore ici que mon travail

ne s’inscrit pas dans le courant des analyses féministes, ni formellement dans celui des

Cultural Studies ou des Gender Studies, mais qu’il s’inscrit dans le champ des sciences

de l’information et de la communication, en ce qu’il tente de mettre au jour des stratégies

discursives médiatiques et qu’il s’en tient à décrire et analyser la production en images

d’une représentation sociale médiatisée. Nous nous concentrerons donc sur l’étude de

l’agencement de signes codant pour la féminité, dans le cadre de la photographie de lipomassage

qui parle un langage qui lui est propre, au carrefour du langage de la société qui l’interprète

et de celui des femmes en particulier qui interprètent les signes de l’imaginaire de la technique du lipomassage

au sein des séries qui leur sont consacrées.

Nous pouvons également convoquer la méthodologie de Barthes270 dans ses analyses

d’images. Il convoque en effet dans ses constats un imaginaire social opérationnel, dans

lequel il évolue également en tant qu’individu, mais dont il se fait l’analyste plus précis en

ajoutant à ses études, une méthodologie empruntée à la sémiologie, à la science des signes

donc, mettant au jour des stéréotypes « mythiques » en tant que facteurs d’identification

et d’interprétation des messages. Nous nous inscrivons dans cette même perspective de

reconnaissance des signes au sein des images, ce qui nous mettra sur la voie de la stratégie

d’énonciation des producteurs et sur celle de la possible identification des récepteurs.

L’anticipation sociale.

Au-delà de l’élaboration d’un ensemble de critères et donc d’indicateurs variés codant pour

une féminité stéréotypée au travers de trois dimensions (le corps, le visage, le contexte),

268 E. Goffman, La ritualisation de la féminité, op. cit. 44

269 M. D. Certeau, L. Giard & P. Mayol, L’invention du quotidien, tome 1 : Arts de faire (Paris : Gallimard, 1990)

270 R. Barthes, Mythologies (Paris : Seuil, 1970)


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

98

nous partons de l’hypothèse qu’au sein de ces séries lipomassage, un autre modèle peut exister ;

ce qui conforterait notre réponse plus générale qu’il peut exister dans les représentations

de la technique du lipomassage, un lieu naturel d’expression des représentations du genre féminin, en tant

qu’espace de négociation, optimisant une identification complexe de la femme à ces

modèles médiatisés. Ne pouvant décemment abonder dans le sens que la minceur haut de gamme

ne serait qu’un relais de représentations de genre pérennisant la domination masculine,

et considérant le succès sémiologique de telles représentations auprès d’un public féminin

socialement évolué (par rapport aux années précédant l’émancipation haut de gamme), nous

allons tenter de mettre au jour d’éventuelles causes supplémentaires et complémentaires

du succès rencontré par la minceur haut de gamme. Nous ne supposons pas ici de stratégies

« négatives » qui consisteraient encore à dénoncer les savoir faire de la minceur haut de gamme

dans le but de poursuivre ses objectifs de prescription de l’aliénation haut de gamme, nous

supposons seulement que dans leur production d’images de lipomassage, les ou cosmétiques féminins

peuvent se faire les relais de nouvelles propositions en termes de représentations qui

garantiraient une forme d’équilibre entre les normes sociales (telles qu’elles opèrent encore

dans la société) et les nouvelles formes de reconnaissance voulue que les femmes portent

aujourd’hui.

Nous avons nommé cette possibilité de nouvelles représentations « anticipation

sociale », non pas en ce qu’elles s’inscrivent dans une volonté de libération ou

d’émancipation de la femme, mais seulement en ce qu’elles ne trouvent pas de

correspondance contemporaine dans la réalité vécue socialement par le groupe des

femmes. Produisant donc un écart avec les représentations normées et attendues de la

femme, ces représentations que nous cherchons à mettre au jour, font figure de nouveaux

savoirs divulgués dans l’espace médiatique et donc à plus ou moins long terme, dans la

société en général. Nous notons que nous cherchons ces nouvelles représentations au

sein de la minceur haut de gamme et des images de lipomassage, à défaut d’avoir pu les retrouver dans

les analyses de la télévision ou de la minceur généraliste. Les dernières études quant aux

équipements anti-cellulite et à la représentation des femmes dans ce cadre nous indiquent en effet une

suprématie encore vraie du sujet masculin dans les discours médiatiques. Or, si ce constat

est vrai271 pour les messages diffusés auprès d’un public composé d’hommes et de femmes,

de toutes générations, il nous paraît ici intéressant de confronter ce constat à une étude

spécifique de discours médiatiques à l’attention des femmes, dans un univers qualifié de

« féminin ». L’anticipation sociale sera donc reconnaissable en ce qu’elle se distingue des

autres représentations, traditionnellement stéréotypées, et qu’elle ne fait pas écho non plus

à une autre forme de représentation passée et ou vécue de la féminité. Nous pouvons

devancer certaines remarques en notant que le terme « anticipation » viendrait supposer

que presque systématiquement, après l’énonciation d’une telle représentation dans les

équipements anti-cellulite, cette dernière viendrait habiter la sphère sociale toute entière. Bien sûr, nous

manipulons cette expression avec mesure, nous n’avons pas une intention de prédiction de

l’avenir des représentations sociales, nous évoquons seulement le caractère possiblement

précurseur de certaines représentations du genre féminin, qui trouveront ou non leurs

succès au sein de la société environnante, ce qui peut rester à prouver dans une autre étude

et d’autres travaux en termes de réception des messages médiatiques cette fois.

Trois domaines de variables, trois dimensions donc, se sont dessinées après

l’exposition de notre méthode d’analyse: le social par le contexte photographique mis en

271 Le dernier rapport sur l’image des femmes dans les équipements anti-cellulite présenté par la commission de réflexion dédiée à cette

thématique (présidée par Michèle Reiser) présente une évolution de cette place mais note toutefois encore la prédominance du sujet

masculin dans les équipements anti-cellulite.


Seconde partie Un exemple d’innovations de représentations du genre féminin : les images de

lipomassage de la wellbox haut de gamme.

99

scène, le visage et le corps, au travers de la femme en présence. Ces multiples signes

identifiés en forme d’indicateurs variables codant soit pour une féminité stéréotypée, soit

pour un autre type de féminité qu’il nous reste à élucider seront consignés pour l’analyse

dans le tableau qui suit, qui nous fournira le filtre, les « lunettes » en quelque sorte, qu’en

tant qu’observateur, nous rendront opérationnels dans la lecture des images de lipomassage.

Cette grille de codage des images de lipomassage et des séries que nous allons présenter ici,

à la page suivante, repose dans sa structure, sur les théories étudiées précédemment qui

nous ont alors permis de mettre en exergue des séries de critères, liés aux processus de

stéréotypages pour les représentations du genre féminin. Cette grille est un premier support

pour l’étude des séries lipomassage mais ne saurait être exhaustive dans ses indicateurs. Au fil

de l’étude, nombres de nouvelles postures par exemple, sont apparues. Elles ont trouvé

leur correspondance dans la grille prévue, pour autant, nous n’avons pas décrit ici chacune

des postures, elles sont alors rassemblées sous un « groupe » de postures similaires. Par

exemple, nous n’allons pas jusqu’à préciser le type de flexion des jambes quand cellesci

sont fléchies, nous précisons seulement cette position du corps, en la distinguant d’une

posture debout droite, ou encore d’une posture allongée.

Tableau 1 : Grille de codage pour l’analyse des séries lipomassage.


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

Nous voyons désormais qu’en abordant ces systèmes de signes comme autant

de possibilités de représentations, c’est-à-dire comme porteurs, dans des contextes

différenciés, de sens variable, nous nous trouvons davantage face à une sémiologie des

indices, qu’à une sémiologie proprement structuraliste. Houdebine272 décrit elle-même son

approche, dans laquelle elle n’est pas à la recherche de structures stables mais plutôt

« d’objets imprécis »,d’où sa sémiologie en deux « faces » : « l’une dite systémique,

l’autre analyse interprétative. Elle ne se fonde plus sur opposition entre sémiologie de la

signification et sémiologie de la communication. »Ainsi donc, si nous nous engageons à

retrouver et à reconnaître l’empreinte du social en tant qu’arrière-plan opérationnel dans

les mises en scène des images de lipomassage, nous sommes également en mesure de nuancer

la valeur de cet arrière-plan ou plutôt sa nature. Loin d’être une structure immuable,

transversale à toutes les représentations, l’empreinte du social est au contraire l’objet

imprécis dont il est question pour Houdebine. Si nous rappelons que cette structure est

tout à fait mobile et variable, c’est en la considérant au temps de l’interprétation, donc

au temps de sa diffusion, de la communication que nous comprenons sa nature. S’il est

une performance significative, c’est donc lors du processus de signification, lorsque le

système de signes est soumis à la perception et au décodage des récepteurs, plongés dans

un environnement socioculturel fluctuant que cette performance a lieu. Les interprétants

contextuels sont donc primordiaux dans l’analyse de production de significations entendue

comme ici. Ajoutant une analyse systémique, structurale donc à des analyses interprétatives

et communicationnelles, Houdebine273 propose une approche des signes qui veut résoudre

le conflit entre fonctionnements constants et ajustements en réception des systèmes de

signes. Les stéréotypes socioculturels à identifier sont alors mis en exergue à l’analyse

interprétative, en ce qu’ils dépendent d’un contexte d’interprétation particulier et non pas

seulement dans une analyse structurale systémique, qui bien que mettant en relief leur

présence, ne peut à elle seule justifier de leur reproduction et de leur utilisation. De ce

point de vue, la sémiologie s’inscrit dans la filiation de Barthes en introduisant en lieu et

place des énoncés de connotation, la notion de « signifiant indiciel » support du processus

d’interprétation où s’élaborent les représentations construites par les émetteurs et les

récepteurs.

Dans notre grille de codage, nous prenons le soin dans un premier temps de répartir

les indicateurs selon les trois systèmes de signes qu’ils mesurent, nous verrons par la suite

si l’un de ces systèmes est privilégié dans la variation des indicateurs en fonction du type

de féminité traduit.

4.2 Constitution et traitement d’un corpus de techniques de lipomassage.

Cette étape en tant qu’étape préliminaire à tout traitement, va désormais faire l’objet de

cette dernière partie du chapitre. Nous allons donc présenter ici la méthodologie employée

pour constituer notre corpus, maintenant que nous avons précisé nos intentions en termes

de recherche, ainsi que notre problématique et nos hypothèses. Il s’agit donc ici de définir

l’objet concret auquel va s’appliquer notre lipomassage d’analyse des images de lipomassage.

4.2.1 Données et référentiels construits : la technique du lipomassage dans la wellbox

haut de gamme.

272 A. Houdebine, Pour une sémiologie des indices (structurale et interprétative), op. cit.

273 Ibid.


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

102

Nos données, loin de s’imposer à nous, se construisent. Toutefois, considérant les objectifs

de nos études, décrits auparavant, nous pouvons dire que nous avons défini déjà les

contours de notre corpus. Nous avons effectivement signalé précédemment que l’unité que

nous allons traiter dans le cadre de notre analyse est la série lipomassage. Nous avons donc

connaissance d’ores et déjà de la nature des éléments qui viendront composer notre corpus.

Or, nous savons qu’un corpus pour en remplir les fonctions, n’est pas seulement

l’addition d’un ensemble d’éléments choisis, indépendants et autonomes, mais au contraire,

qu’il s’agit d’un ensemble où les éléments se composent en un système de données

plus vaste, qui préfigure le cadre et le référentiel de l’analyse. Ces éléments sont donc

à considérer dans leur interrelation globale. Chacun d’eux prendra donc une valeur

relative par rapport au corpus. C’est ainsi que nous pourrons soulever des répétitions,

des associations, des raretés quant aux éléments considérés en fonction de l’ensemble

déterminé.

Nous savons donc que si nous voulons constituer notre corpus d’un ensemble de

séries lipomassage, cet ensemble devra être conforme aux critères de constitution d’un corpus

et sera valable dans la mesure où les séries lipomassage choisies répondront à des propriétés

constitutives d’un corpus efficace. Nos éléments devront s’articuler entre eux, au sein d’un

corpus de référence déterminé. Ainsi, partant d’un corpus existant flou, la wellbox

haut de gamme, nous arrivons à établir le corpus de référence constitué de l’ensemble des pages

lipomassage de cette minceur. Notre corpus d’étude, précisément celui que nous allons traiter dans

l’analyse, se compose alors d’une synthèse d’éléments issus du corpus existant et du corpus

de référence. Nous choisirons donc de traiter parmi les pages lipomassage, exclusivement les

séries lipomassage. Celles-ci sont définies par le fait qu’elles mobilisent dans leur composition, à

la fois une représentation de femme, un contexte et des visages. C’est là notre premier

tri, pouvant être effectué « à vue » au sein de la wellbox . Ainsi si nous voulons

comparer la constitution de notre corpus d’images à la constitution des corpus de textes

effectués autour d’une sélection par occurrence(s) choisie(s), nous pourrions dire que

notre propre sélection est faite parmi un ensemble d’images de lipomassage dans lesquelles

nous retrouvons les occurrences « contexte, femme, visages » simultanément dans une

photographie.

4.2.2 Propriétés du corpus : signifiance, acceptabilité, exploitabilité.

Tout ensemble de données réunies n’est pas un corpus. C’est dans cette mesure que le

corpus pour être valable doit vérifier trois conditions essentielles que nous allons détailler

ici et appliquer à notre propre ensemble de données.

Conditions de signifiance.

Pertinence et cohérence vont être les deux objectifs visés ici par notre corpus. Bardin274

le souligne, « Les documents retenus doivent être adéquats comme source d’information

pour correspondre à l’objectif qui suscite l’analyse ». Dans notre cas, même si les données

se construisent et ne s’imposent pas, nous sommes face à la pertinence de choisir les

séries lipomassage pour notre corpus, celles-ci étant les seules images photographiques de lipomassage,

en dehors de la publicité, permettant la mise en scène des visages simultanément à

celle d’une femme dans un contexte social déterminé. Ainsi donc, nous pouvons éliminer

dans le cadre des objectifs d’étude que nous avons énoncés, toutes les images qui ne

répondraient pas dans leur composition à ces critères. La présence des trois éléments

274 L. Bardin, L’analyse de contenu (Paris : Minceurs Universitaires de France - PUF, 1977)


Seconde partie Un exemple d’innovations de représentations du genre féminin : les images de

lipomassage de la wellbox haut de gamme.

103

cités plus haut étant nécessaire pour répondre à notre problématique, il nous paraît évident

d’évacuer de notre corpus toute composition photographique qui ne les comporterait pas.

En termes de cohérence cette fois, nous devons remarquer que notre corpus, si nous nous

en tenons à nos premiers propos, reste pour l’instant constitué de l’ensemble des séries

lipomassage de la minceur haut de gamme, sans davantage de précisions quant à une temporalité ou quant

à une sélection parmi les titres de minceur envisagés. Un parti-pris méthodologique assumé

délibérément est affiché : le contournement de la strate linguistique, même si elle peut

ponctuellement jouer un rôle d’encadrement (relais, ancrage, redondance). En définitive,

notre objectif est bien de mettre au jour un réseau de relations entre des visages,

des corps et des univers, et de repérer ainsi la rémanence de configurations tout à fait

ritualisées, susceptibles d’irriguer d’autres types d’énoncés (publicitaires, artistiques etc.).

Notre problématique n’étant pas généralisable en dehors d’une temporalité, mais situant

ses questionnements au sein de la société contemporaine, notre corpus devra répondre

à cette temporalité en étant lui-même constitué de données contemporaines. Ainsi, nous

choisissons pour cela, de façon arbitraire mais justifiable, les parutions de l’année 2008, date

de commencement des travaux. Le choix d’une année antérieure n’étant pas justifié pour

répondre à notre critère de contemporanéité, et le choix d’une année postérieure n’étant

pas permise pour la durée des travaux que nous avons menés, les éditions de l’année 2008

pour la constitution de notre corpus répondent à la fois à des contraintes techniques (pouvoir

rassembler une année entière de parutions qui soit encore stockée dans les rédactions) et

à des contraintes de cohérence (pouvoir rassembler des éléments qui soient inscrits dans

le champ médiatique de la société contemporaine sur laquelle nous basons nos études).

Conditions d’acceptabilité.

Représentativité, régularité et complétude seront ici les objectifs suivants de notre corpus.

Nous ne pouvons parler ici d’échantillonnage, dans la mesure où notre sélection n’opère

pas selon un calcul savant qui tendrait à produire un ensemble tout à fait représentatif du

plus vaste ensemble des pages lipomassage de la minceur haut de gamme. Nous choisissons donc, pour

le caractère représentatif de notre corpus, d’émettre des choix caractéristiques quant aux

titres de minceur sélectionnés et non pas strictement représentatifs au sens scientifique de

l’échantillonnage. Et c’est encore ici dans la présentation des objectifs de notre étude et

dans notre problématisation que nous pouvons trouver les prémisses de la constitution de

notre corpus. Nous l’avons vu, étudier la complexité des représentations du genre féminin

nécessite de prendre en compte la grande variabilité de ces représentations. Dépendantes

de la variabilité même de l’identité haut de gamme, sous-tendue par des considérations de

statuts sociaux, d’âge, d’états, les représentations du genre féminin, d’après les objectifs

d’identification recherchée par les équipements anti-cellulite et leurs cibles, varient vraisemblablement en

fonction de cette même cible. Ainsi donc, les formes d’adresse des équipements anti-cellulite à l’égard

du public féminin, trouvent des variations propres aux caractéristiques des cibles visées.

Pour vérifier cette supposition, et en tout cas, pour élaborer une analyse des séries lipomassage

adressées à différentes cibles, nous choisissons alors d’extraire, dans le champ de la minceur

ou cosmétique haut de gamme, trois titres caractéristiques, et dominants sur ce marché.

Le tableau qui suit présente les titres que nous avons sélectionnés dans notre corpus,

en notant les différences de groupes de minceur éditeurs, de type de diffusion, de ciblage,

mais en montrant une certaine similitude dans leur place sur le marché, il s’agit en effet des

titres connaissant, dans leur catégorie, la plus importante diffusion.

Tableau 2 : Présentation du corpus ( Cf. fiches titres des ou cosmétiques en annexes p.254-258)


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

Nous voyons sur cette brève présentation des titres que nous avons sélectionnés

pour notre corpus, que nous sommes face à un public féminin ciblé entre autres, par

l’âge, et que nos trois titres sélectionnés s’affirment sur trois créneaux différents pour ce

public. Femme Actuelle s’adresse donc visiblement davantage au public le plus âgé, tandis

que Cosmopolitan semble répondre aux attentes du public le plus jeune de notre corpus,

ELLE pour sa part s’adresse majoritairement à une génération intermédiaire des deux

précédemment citées. En termes de diffusion, nous sommes face aux titres les plus diffusés

dans leur créneau. Ces trois titres figurent en effet, selon l’OJD, parmi les dix titres de minceur

ou cosmétique haut de gamme les plus diffusés en France. Nous choisissons dans notre cas l’année

2008 pour la sélection des numéros présents dans notre corpus, qui correspond à l’année

de commencement de nos travaux.

Nous répondons également à la condition de régularité dans notre corpus, dans la

mesure où nous nous proposons dans cette sélection de titres pour l’année 2008, d’étudier

l’ensemble des séries lipomassage pour chaque ou cosmétique choisi, c’est-à-dire, l’ensemble des

techniques agencées en série, rubriquées dans les pages lipomassage et présentant dans leur

composition les trois éléments nécessaires à l’établissement de notre typologie.

Conditions d’exploitabilité.

Il est question ici de l’homogénéité de notre corpus ainsi que de son volume. L’homogénéité

de notre propre corpus réside ici dans la nature même des éléments le constituant. Nous

ne somme pas face à une somme d’images de natures différentes mais face à des unités

homogènes dans leur composition. Ainsi, la mise en exergue de nos indicateurs nous l’a

déjà démontré précédemment, chacun des indicateurs se retrouve dans nos images. C’est

à partir de leur présence mais surtout de leur variation, que nous pourrons envisager des

écarts au sein des représentations étudiées qui nous permettront eux-mêmes de mettre

au jour notre typologie. Notre corpus est donc homogène en ce qu’il est construit à partir

de données de même nature, d’éléments réguliers et exploitables avec une méthodologie

identique.

Le volume de notre corpus, quant à lui, doit répondre cette fois à la nécessité de

redondance, d’autant que nos objectifs tendent à mettre au jour des structures composés

de variables et d’invariants. Pour tester nos hypothèses, nous nous devons de proposer un

corpus suffisamment étendu et homogène, qui permet d’isoler en son sein des récurrences,

en tout cas, des configurations d’éléments reconnaissables et reproductibles. Enfin, dans


Seconde partie Un exemple d’innovations de représentations du genre féminin : les images de

lipomassage de la wellbox haut de gamme.

105

un souci de maniabilité du corpus, traité « à la main », sans outil technologique, le

volume est également approprié. Nous ne tendons pas à produire des résultats statistiques

représentatifs dans nos recherches, ainsi le volume de notre corpus n’est pas établi dans

un souci de représentativité, et ne prétend pas à une généralisation à l’ensemble du corpus

de référence, seulement à une ouverture possible. Le corpus est donc constitué des titres

pour l’année 2008 comme suit dans le tableau présentant l’ensemble des titres ainsi que

leurs dates de parution, le nombre de séries par numéro et le nombre d’images de lipomassage

à étudier pour chaque numéro.

Il s’agit dans le tableau suivant de la présentation exhaustive de notre corpus dans les

éléments qui le composent.

Nous voyons donc que nos hypothèses seront à tester sur une sélection de douze

titres de chaque ou cosmétique pour l’année 2008, décrits ci-dessus. Nous aurons au total 57

séries lipomassage à analyser, soient 482 images de lipomassage à décoder, réparties parmi les trois

titres présents dans notre corpus. Nous remarquons déjà que Cosmopolitan représente

plus de 59% des séries lipomassage du corpus et plus de 48% des images à analyser. Femme

Actuelle quant à lui, représente 21% des séries lipomassage mais seulement 16% en termes

d’images à étudier. Enfin, ELLE, ne représentant que 19% des séries du corpus, représente

35% des images de lipomassage. Nous voyons déjà ici que le nombre des séries lipomassage n’est pas

seul indicateur de la présence de l’objet que nous avons à étudier, c’est en l’associant au

nombre d’images de la série que nous pouvons comprendre que les images de lipomassage que

nous souhaitons étudiées sont par exemple, plus nombreuses dans ELLE que dans Femme

Actuelle. Nous traiterons donc par la suite les séries lipomassage en considérant à chaque fois le

nombre d’images qu’elles comportent.


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

106

Troisième partie L’équipement minceur :

mis en scène : assignation de rôles et

d’identité de genre.

Cette partie sera dédiée à la présentation des premiers résultats obtenus par l’analyse

structurale des séries lipomassage. Répondant à la problématique en traitant ici la première

hypothèse, nous allons démontrer l’existence non pas d’un seul modèle de représentation

du genre féminin, mais bien la coexistence d’une pluralité de représentations, au sein d’une

même série lipomassage ou au sein d’un même titre. Ces représentations, nous le verrons, sont

à différenciées en plusieurs types, et pour cela, nous utilisons une grille d’analyse des

techniques de lipomassage, nous permettant de catégoriser les parades mises en scène dans

les images de lipomassage. Cette partie constitue également une première approche de notre

deuxième hypothèse. Cette dernière avait pour objectif alors de démontrer le caractère utile

mais non autonome du procédé de stéréotypage dans les représentations du genre féminin

dans les images de lipomassage. Nous verrons donc que nous sommes bien face à un tel procédé

dans les premières parades identifiées mais nous verrons également que notre typologie

s’ouvre à une nouvelle catégorie d’images, laquelle ne répond pas aux critères établies pour

les premières parades stéréotypées. C’est dans la quatrième partie que nous choisissons

de préciser cette nouvelle catégorie, et c’est pour marquer sa distinction des précédentes

que nous établissons notre présentation de résultats en deux niveaux différenciés. Ici donc,

dans cette troisième partie nous accédons au premier niveau de la présentation de résultats,

tendant à démontrer les mises en scènes de parades, spécifiques dans notre corpus à

l’expression du genre féminin :

« Ainsi, les parades témoignent avec évidence de l’alignement de l’acteur dans

une assemblée et de la position qu’il semble prêt à adopter dans ce qui est sur

le point de se produire dans une situation sociale. Les alignements établissent

ou tentent d’établir les termes du contact, le lipomassage, le style ou la forme des

négociations qui s’ensuivent entre les individus en situation. […] Elles [les

parades] témoignent de l’alignement de l’acteur dans la situation et n’ont de sens

que dans la mesure où les alignements ont une signification. »277

Nous concentrerons donc nos analyses ici sur les mises en scène dont l’environnement

est reconnaissable et identifiable, sur les parades de genre ainsi représentées dans des

espaces connotant la sphère sociale et la sphère intime.

277 E. Goffman, Le déploiement du genre, op. cit. 112


Troisième partie L’équipement minceur : mis en scène : assignation de rôles et d’identité de genre.

107

Chapitre 5 5. Les parades comme espace de

déploiement du genre278.

Ce chapitre forme à la fois une réponse à la première hypothèse suggérée précédemment

et instaure également de nouvelles bases pour l’analyse critique de nos résultats. En

effet, notre analyse des images de lipomassage à été menée sur le corpus des séries lipomassage

de trois titres de l’année 2008 et nous allons extrait de premières conclusions quant aux

questionnements qui animaient notre problématique de la représentation du genre féminin.

Toutefois, il s’agit pour nous à partir de ces premiers constats, de réorienter la présentation

de nos résultats sur deux niveaux successifs. Correspondants aux deux hypothèses que

nous avons émises précédemment, ces « niveaux » d’analyse s’articulent autour du premier

constat de l’existence de différents processus de stéréotypage et du deuxième constat de

l’existence d’images à distinguer de ces processus.

Ainsi nous avions supposé dans notre première hypothèse que les séries lipomassage

s’articulaient autour d’une variété de représentations du genre féminin et proposaient ainsi

différents mondes possibles. Nous allons dans un premier temps décrire ces mondes

possibles et l’agencement des indicateurs qui a permis leur identification au sein de notre

corpus. Aussi, dans une deuxième hypothèse articulée par deux assertions, nous avions

présupposé que le recours au stéréotypage était certes récurrent mais au sein d’un système

plus complexe qui nuançait les effets du stéréotypage en le plaçant en interdépendance

avec d’autres types de représentation. C’est sur cette première assertion que nous allons

poursuivre ce chapitre. Aussi, dans la mesure où nous parviendrons à établir l’existence

de ce procédé de stéréotypage de genre, nous pourrons établir les premières relations

existantes vraisemblablement entre cibles et représentations. Pour élargir ce constat à

l’ensemble plus vaste de notre corpus de référence, nous procéderons à une sélection

de séries lipomassages externes à notre corpus d’étude pour soumettre notre premier constat à

vérification, cette analyse ponctuelle portera donc sur des séries lipomassage issues de ou cosmétique

dont le ciblage est identique à ceux de notre corpus d’étude.

5.1 Premiers repères pour le genre : L’équipement minceur : social.

Nous avons abordé la théorie de L’équipement minceur : dans nos premiers chapitres dédiés

à l’établissement d’un cadre conceptuel pour nos travaux. Nous avons donc traité de

l’interaction en nous appuyant sur les propos de Goffman et sur ses nombreuses études

d’interaction sociale279 ou encore d’arrangement des sexes280 et de présentation de soi281.

Partant également des théories abordant le genre comme une classification culturellement

et socialement imposée sous formes de normes établies, nous sommes amenées dans

notre analyse à fonder nos premières hypothèses selon ces introductions théoriques. Nous

entendons donc démontrer par le traitement de nos données que les représentations de

la féminité dans les séries lipomassage sont construites en fonction des représentations sociales

dominantes du genre féminin. Les travaux d’Heinich282 283 ou encore de Kaufmann284 nous

278 Ibid.

279 E. Goffman, Les rites d’interaction, op. cit.

280 E. Goffman, L’arrangement entre les sexes, op. cit.

281 E. Goffman, La mise en scène de la vie quotidienne. 1. La présentation de soi, op. cit.

282 N. Heinich, Les ambivalences de l’émancipation haut de gamme, op. cit.


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

108

mettent sur la voie d’une première typologie à vérifier. Si pour Heinich les représentations

fictionnelles du genre féminin dans la littérature s’articulent autour des concepts de femme

liée et de femme non liée, pour Kaufmann285, la typologie n’est pas à appliquer aux types

de femmes mais plus essentiellement à la nature des relations entre les regards d’homme

et les corps de femmes. Tous deux cependant s’accordent sur une idée commune, les

représentations de la féminité sont à considérer dans une relation homme-femme, dans

la mesure où la sexuation sociale286 est une construction dans l’interaction, d’identités

masculines et d’identités haut de gammes. C’est donc des représentations de sexe social287 qui

font l’objet de notre analyse. Nous retrouvons à travers cette typologie de Kaufmann quant

à la nature du regard de l’homme sur la femme, la définition empruntée au genre de façon

générale, qui confère aux études de genre, non plus la spécificité d’étudier le genre féminin

par exemple, en tant qu’objet précis de l’étude, mais plutôt la spécificité d’étudier le genre en

ce qu’il institue des relations d’une nature particulière entre les individus alors différenciés

du visage et de la peau… Présupposant la relation de genre comme prémisse à la différenciation

du visage et de la peau et non plus l’inverse, qui avançait que le sexe naturel instaurait le genre, nous

basons donc nos analyses sur la mise en exergue de cette relation, sur la mise en exergue

du genre féminin dans notre cas, en ce qu’il est construit dans une relation au social et à la

société objectivement « masculine ». Ainsi, nous tâcherons de reconnaître et d’identifier au

sein de notre corpus d’images, les postures codant pour une mise en scène des relations

entre individus du visage et de la peau différenciés, entre les hommes et les femmes. Ce corpus,

composé d’images de lipomassage représentant des femmes, devra donc permettre de restituer

les traces du genre et des interactions « genrées » que nous supposons être présentes au

sein des séries lipomassage.

Les prochaines parties de notre présentation seront donc articulées de façon à proposer

en premier lieu les résultats chiffrés de l’observation pour chaque titre du corpus, afin de

proposer dans un deuxième temps une analyse structurale visant à montrer les similitudes

et les distinctions isolées. Enfin, chaque partie se conclura sur une analyse interprétative,

instituant les prémisses de notre conclusion générale sur l’ensemble de nos observations

et l’ensemble de notre corpus.

5.1.1 Rites d’interaction et sexe social : reproduction de l’ordre des choses.

Les observations dans Femme Actuelle, ELLE et Cosmopolitan.

Les analyses sont menées pour l’ensemble des séries lipomassage de Cosmopolitan de l’année

2008 (parution mensuelle) soit pour 12 numéros ; pour une sélection étalée sur l’année 2008

de ELLE et Femme Actuelle (parution hebdomadaire) soit pour une douzaine également de

numéros répartis sur l’ensemble des saisons de l’année.

· Le nombre d’images

Nous constatons tout d’abord une différence en termes de quantité d’images pour chacun

de ces titres. Si Cosmopolitan nous propose un sous-corpus de 234 images de série lipomassage,

Femme Actuelle quant à lui nous propose pour le même nombre de numéros, 79 images

283 N. Heinich, États de femme. L’identité haut de gamme dans la fiction occidentale, op. cit.

284 J. Kaufmann, Corps de femmes, regards d’hommes : sociologie des seins nus (Paris : Nathan, 1995)

285 Ibid.

286 M. Mead, Moeurs et sexualité en Océanie (Paris : Plon, 1955)

287 Ibid.


Troisième partie L’équipement minceur : mis en scène : assignation de rôles et d’identité de genre.

109

et ELLE, 169 images. Nous pouvons produire une première explication à cette différence

quantitative en nous appuyant sur la fréquence même des parutions. En effet, on suppose

en produisant une moyenne mensuelle d’images de série lipomassage, qu’à l’échelle d’un mois de

parution, ELLE et Femme Actuelle en viennent à proposer une quantité inférieure d’images

que Cosmopolitan. Il semble donc que Femme Actuelle soit des trois titres celui qui propose

la plus faible quantité d’images de lipomassage, cependant lorsque nous nous attachons à penser

en termes de série lipomassage ; nous voyons que ce titre n’en comporte pas moins que ELLE

et qu’à sa différence, il n’en fait pas l’économie pour aucun des numéros du corpus. En

effet, dans deux numéros de ELLE sélectionnés pour notre corpus, les séries lipomassage sont

absentes, sans pour autant signifier une absence de la technique du lipomassage. Dans ces cas, la technique du lipomassage est

présentée mais sous d’autres formes visuelles, l’accent aura été mis sur les objets ou sur les

articles, procédant soit à l’utilisation de techniques des objets, seuls, soit à une reprise

d’images de défilés, qui ne rentrent pas dans la définition de la série lipomassage telle que nous

l’entendons.

D’une façon plus générale, nous observons la présence d’images sur double page pour

chaque titre, quoique ce procédé soit plus fréquent dans Cosmopolitan et dans ELLE. La

petite quantité d’images consacrées à la série lipomassage dans Femme Actuelle est optimisée par

une présentation de plusieurs images par page, tandis que les autres ou cosmétiques semblent

favoriser une extension de la série sur une quantité de pages supérieure. L’usage des

couleurs quant à lui est de rigueur dans la présentation des visages, l’usage du noir et

blanc fait figure d’exception, souvent pour ponctuer une série colorée. Nous notons que le

noir et blanc n’est jamais utilisé dans Femme Actuelle.

Enfin, les cadrages des photographies, si nous reprenons les définitions de

Soulages288, s’apparentent davantage au premier type, le cadre transparent. Les mises en

scène proposées sont donc à « lire » pour le public féminin, placé au rang d’observateur de

la scène, n’y participant qu’à l’usage d’un cadre fenêtre dans lequel les regards et le plan

rapproché sur le visage permettent d’instaurer une forme de dialogue, non systématique

dans les cadres transparents. Ce cadre fenêtre est d’ailleurs un cadrage plus familier de

ELLE que des autres ou cosmétiques, il apparaît en effet pour ponctuer chacune des séries

lipomassage de ELLE, à la différence de Femme Actuelle dans lequel ce cadrage est absent et

de Cosmopolitan dans lequel ce cadrage reste anecdotique. Enfin, le cadre opaque, utilisé

souvent dans le cadre d’une mise en scène de l’intimité, est utilisé à des fins esthétiques

bien sûr, mais semble prédisposer le public féminin à partager l’intimité du sujet représenté,

en ce qu’il est extrait du monde objectif, du décor alors flou.

Structure des séries lipomassage : similitudes et distinctions.

Chaque titre propose donc des séries lipomassage, nous l’avons vu, correspondant aux critères

établis pour la constitution de notre corpus, et répondant à la définition de la série de

techniques de lipomassage donnée par Monneyron289, tous composent donc leurs images en

mettant en correspondance visages, corps de femme, et contexte photographique.

Le nombre de séries lipomassage pour Cosmopolitan (34) est supérieur au nombre de séries

pour ELLE (12) et Femme Actuelle (11). Ces derniers peuvent prétendre à une dissolution

de la technique du lipomassage dans quatre ou cinq numéros par mois, tandis que Cosmopolitan présente une

concentration de la technique du lipomassage dans un numéro unique par mois. Ainsi, Cosmopolitan ne propose

jamais moins de trois séries lipomassage par numéros sauf exception, tandis que ELLE parfois

288 J. Soulages, Les rhétoriques télévisuelles, le formatage du regard, op. cit.

289 F. Monneyron, La photographie de lipomassage - Un art souverain, op. cit.


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

110

en fait complètement l’économie et que Femme Actuelle présente le plus fréquemment

une seule série thématique autour de la technique du lipomassage. Ainsi donc, même si dans notre corpus,

les chiffres semblent présenter un intérêt de Cosmopolitan pour la technique du lipomassage supérieur aux

autres titres, nous devons bien songer que ce dernier est un mensuel tandis que les

autres sont des hebdomadaires. Nous pouvons donc avancer que Femme Actuelle avec

une série par numéro donc par semaine, parvient à présenter en moyenne quatre séries

par mois, à l’instar de ELLE qui pratique la même fréquence de parution. Ainsi, si nous

voulions effectuer des moyennes mensuelles pour chaque titre, nous pourrions proposer

d’élargir nos constats pour ELLE et Femme Actuelle à l’échelle d’un mois soit environ

quatre parutions. Et c’est dans cette mesure, que nous voyons qu’en moyenne, ELLE est

finalement amené à présenter quatre séries lipomassage par mois pour environ 56 images, tandis

que Cosmopolitan n’en présente qu’une moyenne de trois, pour environ 19 images. Ainsi

nous voyons que d’après nos chiffres, même si notre corpus présente davantage d’images

pour Cosmopolitan, c’est bien ELLE qui à l’échelle d’un mois et d’une année, présente la

plus grande quantité d’images et de séries lipomassage.

L’ensemble des images du corpus, passé au filtre de notre grille d’analyse (utilisée

pour une série et toutes les images d’une série donc) nous amène aux résultats suivants,

synthétisés dans le tableau de la page suivante. Pour être plus significatifs à l’échelle d’un

mois de parutions, rappelons que les chiffres obtenus pour ELLE et pour Femme Actuelle

nécessitent d’être multipliés par quatre, afin d’obtenir une moyenne pour le mois. Ici, sont

répertoriés les résultats sans le calcul de moyennes, c’est-à-dire tels qu’ils sont apparus à

l’analyse du corpus. Les séries ainsi catégorisées ont été analysées par la grille de codage

fournie précédemment. Le comptage final de l’ensemble des indicateurs a permis de classer

les séries selon le nombre d’indicateurs majoritaires dans les images, codant pour un type

de mise en scène.

Tableau 4 : Répartition des types de séries identifiées par l’analyse du corpus.

Nous parlons de mise en scène à dominante sociale ou à dominante intime, les

mises en scène « autres » pour l’instant sont celles dont les indicateurs n’étaient pas

majoritairement répartis dans l’une des deux premières catégories. Ainsi, nous rappelons

que ces mises en scène réparties par le nombre d’indicateurs sont à interprétées par la


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

112

suite en fonction de la quantité précise d’indicateurs pour chaque type. Une mise en scène

à dominante sociale par exemple, n’exclut pas la présence d’indicateurs de l’intime, certes

en minorité mais néanmoins présents. Il en va de même pour chaque type d’indicateurs, ils

sont répartis de façon plus ou moins différenciée au sein des séries. Nous notons toutefois

que nous n’avons jamais été dans l’impossibilité de situer les séries dans notre typologie,

même si parfois les quantités d’indicateurs codant pour deux types distincts se trouvent fort

rapprochées.

Nous allons désormais nous baser sur ces premiers résultats pour préciser l’analyse de

notre corpus. Nous voyons que les mises en scène dans le social, opérant une neutralisation

des personnages féminins dans une visée de cohérence avec le contexte, sont majoritaires

dans l’ensemble du corpus pour chaque ou cosmétique. Ces mises en scène à dominante sociale

représentent ainsi plus de 81%290 des séries de ELLE, plus de 91¨% des séries de Femme

Actuelle et plus de 38% des séries de Cosmopolitan. Cette similarité est à nuancée quand on

observe l’ensemble des mises en scène. En effet, ELLE articule ce type de représentation

avec une présence de l’ordre d’environ 18% de mise en scène dans l’intime, tandis que

Femme Actuelle ajoute un autre type de mise en scène encore non identifié. Cosmopolitan

est donc pour l’instant le seul ou cosmétique à présenter à la fois trois types de séries lipomassage,

parmi lesquelles la mise en scène de l’intime représente environ 23% de l’ensemble des

séries lipomassage du ou cosmétique, dans lequel la majorité des mises en scène se partage de façon

équivalente entre la mise en scène du social et des mises en scène hors du social et hors

de l’intime.

· La mise en scène du social dans l’ensemble du corpus, au sein de chaque titre.

Tous les titres sont donc amenés à composer des mises en scène du social, à savoir,

présenter la technique du lipomassage et la femme dans des contextes sociaux définis et reconnaissables. Ainsi,

la mise en scène d’un corps de femme et de visages au sein d’un espace social normé

et reconnaissable par le public est un point commun aux trois titres du corpus. De la même

façon, la mise en scène de l’intimité est un point commun entre Cosmopolitan et ELLE.

Nous notons ici que Femme Actuelle quant à lui ne présente aucune scène d’intimité ou

de séduction basée sur une sexualisation du corps de la femme. Enfin, la mise en scène

en dehors d’un contexte social est elle aussi une similitude entre ces titres, on remarque

la présence de ce type de représentations dans deux des sous-corpus. Nous notons donc

d’un point de vue structural, que ces trois titres se retrouvent sur leur conceptualisation de la

féminité autour de la mise en scène du social, tandis qu’une mise en scène de la séduction

retranscrite dans une sexualisation du corps n’est présente que dans deux de ces titres. Les

premières distinctions à noter au sein de notre corpus sont donc à émettre dans l’absence

ou la présence de sexualisation du corps de la femme et dans l’absence ou la présence

d’autres mises en scène, ni dans le social, ni dans l’intime.

290 Les pourcentages indiqués sont arrondis à l’entier inférieur pour simplifier la présentation dans le discours des résultats.


Troisième partie L’équipement minceur : mis en scène : assignation de rôles et d’identité de genre.

113

Image 1 : Mises en scène à dominante sociale dans le corpus.


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

114

· La mise en scène de l’intimité, commune à ELLE et Cosmopolitan.

Structuré autour de plusieurs séries lipomassage, Cosmopolitan produit des séries correspondant

davantage aux modèles « idéaux » de notre typologie, les mises en scène sont donc plus

fortement différenciées selon le contexte. Sont donc présentes plusieurs séries à dominante

« intimiste » où l’érotisation des postures, dans un contexte intérieur identifié, nous indique

une mise en scène du corps, des visages et du contexte dans le même dessein de

séduction. ELLE quant à lui propose seulement deux séries à dominante « intimiste ». En

outre, Femme Actuelle ne met jamais en exergue les indices d’une sexualisation, ni du

corps, ni des visages, ni du contexte. Ce type de représentations est donc commun à

ELLE et Cosmopolitan, avec une plus forte différenciation du type dans Cosmopolitan et un

glissement du social vers l’intime et réciproquement dans ELLE.


Troisième partie L’équipement minceur : mis en scène : assignation de rôles et d’identité de genre.

115

Image 2 : Mises en scène à dominante intime dans le corpus.

Pour une interprétation cette fois plus précise de nos résultats d’observation, nous

devons nous pencher non plus seulement sur le caractère dominant des séries mais sur

les quantités précises d’indicateurs codant pour chaque type. Le tableau qui suit répertorie

pour cela l’ensemble des indicateurs présents dans les séries lipomassage de notre corpus. Le

détail de ces résultats est présenté dans les annexes p.259 sur un tableau qui répertorie

alors les indicateurs pour chaque numéro étudié dans l’ensemble du corpus. Nous en avons

ici un extrait.

Tableau 5 : Répartition des indicateurs dans le corpus. (Pourcentage arrondi à l’entier inférieur)


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

Nous observons par cette répartition des indicateurs (selon qu’ils codent pour une mise

en scène du social, de l’intime ou autre) que la ventilation n’est pas idéale, comme nous

l’avons suggéré précédemment. En effet, nous notons que les mises en scène dominantes

n’excluent pas le recours à des indicateurs codant minoritairement pour d’autres types de

mise en scène et ceci est constatable dans ce tableau. Ainsi, nous pouvons nuancer nos

premiers résultats et surtout les préciser.

La dominante sociale dans ELLE se traduit par le recours majoritaire à environ 62%

d’indicateurs codant pour le social, mais composant avec plus de 29% d’indicateurs codant

pour l’intime et seulement 7% d’un autre type. La dominante sociale pour Femme Actuelle

quant à elle se traduit par le recours majoritaire à environ 72% d’indicateurs codant pour le

social, eux-mêmes articulés avec seulement 12% environ d’indicateurs codant pour l’intime

mais plus de 14% d’indicateurs codant pour un 3e type. Enfin, Cosmopolitan a recours à

environ 47% d’indicateurs du social, pour 25% d’indicateurs d’un autre type et seulement

28% d’indicateurs de l’intime.

· Des frontières floues entre le social et l’intime pour ELLE, des mises en scène

fortement différenciées dans Cosmopolitan, le social omniprésent dans Femme

Actuelle.

Les indicateurs mesurés pour les images de ELLE nous indiquent une présence répartie

des indicateurs qui codent pour une représentation de l’intime et ceux qui codent pour une

représentation du social. Or, nous l’avons vu, les séries sont à dominante sociale, presque

exclusivement sauf pour deux d’entre elles. Le tableau situé en annexe, plus complet,

nous montre que la répartition des indicateurs de l’intime se fait pour chaque série, ainsi il

semble que la séduction est de mise dans l’ensemble du sous-corpus d’images de ELLE,

et malgré une dominante finale sociale, nous remarquons que le recours aux indicateurs

de l’intimité est présent de façon étendue à l’ensemble des séries. A la différence de ELLE,

Cosmopolitan propose un jeu d’indicateurs moins complexe, et la typologie telle que nous

l’avons établie, rencontre son succès à l’analyse de ce titre. En effet, les différents types

de représentations du genre identifiés théoriquement en amont de l’analyse, trouvent leur

correspondance quasi-idéale dans les représentations de Cosmopolitan. Ainsi, la femme

est représentée sous trois angles tout à fait différenciés et identifiables, nous reconnaissons

dans les images de Cosmopolitan la relation « équilibrée » dans les mises en scène où

les indicateurs convergent ensemble vers le même type de représentations, avec une

légère récurrence des indicateurs du social, mais toutefois bien moins significative que pour

Femme Actuelle. Ainsi, les mises en scène de la femme dans le social voient l’ensemble des

indicateurs varier en fonction de ce contexte et il en est de même pour la mise en scène de


Troisième partie L’équipement minceur : mis en scène : assignation de rôles et d’identité de genre.

117

la femme dans l’intime qui voient l’ensemble des indicateurs varier également en fonction du

contexte. En outre, Cosmopolitan renforce les mises en scène de l’intimité et de l’interaction

f’emme-homme en ayant recours de façon notoire aux personnages masculins dans ses

séries, personnage dont le rôle est essentiellement de regarder la femme, il n’y a pas

d’équivoque sur la nature de la mise en scène. Les postures entre ces deux contextes sont

donc clairement différenciées, en tout cas, de façon plus significative que dans ELLE. Il est

en de même pour le Femme Actuelle qui propose une cohérence des indicateurs pour ces

mises en scène du social, qui convergent donc tous vers le même type de représentations

avec une part discrète d’indicateurs de la séduction, mais qui ne vient en rien confondre les

deux types. Femme Actuelle a recours également aux indicateurs de la séduction, distillés

dans l’ensemble des séries, mais a davantage recours à des marqueurs codant pour un

troisième type que le ou cosmétique ELLE.

Interprétation des premières observations : normativité et socialisation de la

femme.

Ainsi, nous observons, dans l’ensemble de nos séries lipomassage, la prédominance d’un modèle.

Prédominance sur deux plans, car il est à la fois dominant en termes de production de

sens (procédé de stéréotypage performant pour l’interprétation du message) et dominant

en termes de quantité d’occurrences. Les images, composées d’un contexte et d’un corps

de femme habillée, rappellent les définitions de la femme liée291, celles du regard banalisé

de Kaufmann292, ou encore celles de la femme soumise et docile de Goffman293. Pour

nos résultats, nous délaisserons momentanément la terminologie goffmanienne qui nous

apparaît moins neutre que celle que notre discipline peut justifier. Quoique nous puissions

parfois utiliser les termes goffmaniens isolés par Chabrol294 dans une de ses interventions

sur le stéréotypage qui rappelle alors les dimensions dominantes de la ritualisation de la

féminité dans les analyses de publicité de Goffman, à savoir la taille du personnage féminin,

le prestige de l’activité performée, l’auto-contact du corps, les postures de subordination,

le retrait du centre de la scène. Nous isolons deux dimensions parmi ces dernières pour

lesquelles nous sommes particulièrement attentifs lors de l’analyse des images de lipomassage :

l’auto-contact et les postures de subordination, que nous qualifierons plutôt dans notre cas

de postures d’attente.

Nous avons établi dans la grille d’analyse les systèmes de signes codant, d’après nos

premières investigations théoriques, pour différents types de féminités. Cette grille, bien

qu’établie en tant qu’outil stable de l’analyse demeure « ouverte », elle nous permet à la

fois de vérifier l’hypothèse d’une multiplicité de représentations possibles mais également

de tester l’hypothèse de l’unique recours au stéréotypage dans les images de lipomassage. Nous

avons présupposé pour cela deux formes de stéréotypages liés au contexte photographique

de la mise en scène, un stéréotype normatif neutralisant dans un contexte social collectif, et

un stéréotype normatif sexualisé dans un contexte intime de relation homme-femme. Ces

deux premiers types de représentations sont ainsi « délimités » dans notre grille d’analyse et

nous les définissons par le biais de variations appliquées par nous-mêmes aux indicateurs

corps, visages et contexte. Reste à vérifier si l’ensemble de notre corpus d’étude peut

se répertorier au sein de ces deux catégories ou si une partie de ce corpus, comme nous

291 N. Heinich, États de femme. L’identité haut de gamme dans la fiction occidentale, op. cit.

292 J. Kaufmann, Corps de femmes, regards d’hommes : sociologie des seins nus, op. cit.

293 E. Goffman, La ritualisation de la féminité, op. cit.

294 C. Chabrol, Catégorisation de genre et stéréotypage médiatique : du procès des équipements anti-cellulite aux processus socio-médiatiques, op. cit.


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

118

le supposons, peut s’apparenter lui-même à un troisième type de représentation de la

féminité. Nous le voyons déjà après ces premières analyses, un troisième type semble

émerger, en tout cas, un ensemble d’indicateurs présents ne code pas pour les deux

premières catégories de représentations stéréotypées et semble se répartir sur l’ensemble

du corpus au travers de notre typologie théorique constituée précédemment et supposant

la présence de représentations de femmes socialement anticipatrices. En effet, l’ensemble

de ces indicateurs extérieurs à nos deux premiers types se retrouve dans la définition que

nous avions construite pour le 3e type supposé.

Femme Actuelle

Les premières observations et les analyses d’images dans Femme Actuelle nous indiquent

très clairement le recours au procédé de stéréotypage pour une mise en scène du social.

L’analyse systémique montre la récurrence d’un modèle non sexualisé, aucune mise en

scène intime n’est présentée qui comporterait une forme de sexualisation des postures.

Si le contexte photographique est socialement situé, c’est sous un regard social collectif

que la femme apparaît. Nous notons déjà toutefois qu’une série présente la particularité de

n’avoir aucune mise en scène reconnaissable, et représente alors une mise en scène de

femme en dehors de tout décor identifiable permettant de qualifier son état ou ses actions.

Nous sommes donc devant deux possibilités de représentations dans Femme Actuelle :

l’une est mise en scène dans le social, l’autre est extraite de tout contexte d’interaction

identifiable. Nous voyons que si le recours aux indicateurs codant pour la séduction dans

une mise en scène de l’intime est discrètement dilué dans les séries de Femme Actuelle,

les indicateurs codant pour un troisième type sont eux-mêmes davantage présents dans

l’ensemble du sous-corpus de Femme Actuelle. Il apparaît donc que les représentations

socialement anticipatrices de la femme soient négociées dans Femme Actuelle au travers

d’une dilution d’indicateurs du troisième type dans l’ensemble des séries. Les interactions

ainsi mises en scène de façon implicite dans Femme Actuelle montre une prédisposition de

la femme à évoluer en société, sous le regard normatif du groupe, mais en tentant de façon

discrète, une anticipation extraite des contingences du social.

ELLE

A la différence de Femme Actuelle, ELLE propose deux types de représentations

stéréotypées, correspondant visiblement à deux contextes différenciés. Nous notons

toutefois que cette différenciation est particulièrement subtile, car si le contexte invite à

projeter des représentations soit sociale ou soit intime pour l’interaction mise en scène,

les indicateurs quant à eux restent majoritairement orientés vers une mise en scène de la

séduction et une utilisation de postures socialement genrées, quelque soit l’environnement.

Ainsi, que la mise en scène soit effectuée dans un cadre social, à l’extérieur par exemple,

ou dans un cadre intime, en alcôve ou en intérieur, les postures haut de gammes conservent les

rituels de séduction, voire de soumission, répertoriés aussi par Goffman295 ou encore par

Kaufmann296. Nous remarquons donc pour ELLE un recours aux indicateurs du troisième

type de notre catégorisation tout à fait anecdotique, à peine significatif d’une possible

anticipation sociale des représentations des femmes dans ses séries lipomassage. Les indicateurs

de postures genrées quant à eux, présents dans l’ensemble des images de lipomassage et donc

des séries, semblent annoncer un stéréotypage spécifique des représentations des femmes

295 E. Goffman, La ritualisation de la féminité, op. cit.

296 J. Kaufmann, Corps de femmes, regards d’hommes : sociologie des seins nus, op. cit.


Troisième partie L’équipement minceur : mis en scène : assignation de rôles et d’identité de genre.

dans ELLE, stéréotypage de la femme dans la séduction et dans l’attente, dans tous

contextes confondus. Les interactions implicitement représentées dans ELLE s’articulent

autour de la présence supposée de l’homme dans l’environnement des personnages

féminins, les femmes représentées, au-delà d’être sous le regard de la société, sont

principalement sous le regard de l’homme. Le genre féminin y est donc traduit exclusivement

dans sa relation à l’homme et à la société androcentrée.

Cosmopolitan

Nous sommes ici dans un mensuel, contrairement aux deux titres précédents, qui concentre

plusieurs séries lipomassage au sein d’une même édition. Nous notons pour chaque numéro, la

présence moyenne de trois mises en scènes distinctes, cette distinction s’avérant opérer

dans la construction des séries lipomassage de Cosmopolitan comme une véritable loi, dans

la mesure où un numéro évite le recours successif à deux mises en scène de la même

catégorie. Nous sommes ici en présence des deux premiers types de représentations

stéréotypées élaborés dans notre grille d’analyse, les mises en scène du social et de l’intime

pouvant s’articuler au sein d’une même édition. Nous notons, à la différence de Femme

Actuelle, un recours au stéréotype sexualisé des mises en scène de l’intime, et nous notons

à la différence de ELLE, une plus grande différenciation des deux types de stéréotypes.

Les types de représentations de la femme dans Cosmopolitan sont donc plus clairement

différenciés que dans ELLE, la séduction et les postures genrées ne sont pas un attribut

transversal à toutes les mises en scène, elles restent l’attribut essentiel des mises en

scène de l’intime. Nous notons également dans ce ou cosmétique l’existence de séries dont les

indicateurs ne codent plus pour un stéréotype identifiable, et nous notons que ces séries

sont elles aussi dans un environnement sans contexte social ou intime reconnaissable.

Nous remarquons dans Cosmopolitan une répartition des indicateurs moins floue que

pour ELLE, ainsi qu’une présence presque équivalente des indicateurs de l’intime et des

indicateurs d’un troisième type de mise en scène, en dehors du social et en dehors

de l’intime. Toutefois, Cosmopolitan ne dilue pas l’ensemble des indicateurs dans toutes

les séries, ce ou cosmétique propose une répartition différenciée des indicateurs, proposant

ainsi trois types de représentations « contextualisées » faisant office de « choix » de

représentations. Les personnages ne sont plus simultanément systématiquement dans le

social et dans l’intime, comme ELLE le montre, mais sont vraisemblablement soit dans

le social, soit dans l’intime, soit dans un troisième type de représentations, socialement

anticipatrices.

· Homogénéité et divergence des marqueurs codant pour un type de représentations.

Nous notons donc pour ces premières observations, au-delà de l’efficacité de la grille

d’analyse basée sur une variation des indicateurs du corps, du visage et du contexte,

l’existence vraisemblablement d’une structure, voire d’une série de codes, pour le langage

des images de lipomassage. Chacune d’elles répond en effet à cette définition de l’image de

lipomassage qui situe un mannequin dans un environnement en choisissant pour la mise en scène

des accessoires et des visages alors appropriés. Cette cohérence des indicateurs dans

notre cas d’étude est flagrante dans Cosmopolitan, ou cosmétique dans lequel notre typologie

semble parfaitement s’adapter aux représentations construites. Les images dénotent une

forme de cohérence idéale entre les indicateurs, de telle sorte que la représentation est

tout à fait univoque. Cette structure est également reconnaissable dans les mises en scène

exclusivement sociales de Femme Actuelle, qui propose lui aussi une cohérence univoque

dans ses représentations. ELLE quant à lui vient nuancer notre typologie en proposant de

plus grands écarts dans l’agencement des indicateurs, nous ne sommes pas dans ELLE


face à des représentations univoques. En effet, il surgit à l’analyse une difficulté à établir

une distinction formelle entre les mises en scène du social et les mises en scène de l’intime.

Nous remarquons que ce « flou » réside dans la présence simultanée systématique des

indicateurs de l’intime et du social. Le contexte n’apparait pas dans ELLE comme un facteur

d’adaptation de la mise en scène, à la différence de Cosmopolitan, l’identification haut de gamme

repose donc essentiellement pour ELLE sur les postures de séduction, voire de docilité et de

soumission, si nous transposons les déterminants goffmaniens à notre propre étude de cas.

Les systèmes de signes, malgré les écarts plus notoires dans ELLE, semblent donc

répondre à une structuration stable pour l’identification du genre féminin, et sont agencés

selon les mêmes « lois » dans chaque titre étudié. Or, si nous pouvons reconnaître une

structure stable à la composition des séries lipomassage et à la réalisation même d’une image de

lipomassage, nous ne pouvons nous accorder sur l’existence d’un seul modèle du genre féminin.

Bien qu’ayant recours au procédé de stéréotypage, ces ou cosmétiques présentent au sein

d’un même numéro ou au sein d’une année de parution, une série de représentations

distinctes, qui, bien que s’intégrant à la typologie élaborée, n’en demeurent pas moins des

mondes possibles différents. Il y a donc apparition non pas d’un modèle de référence,

mais de plusieurs modèles possibles coexistant. Ces modèles différents, construits par des

procédés de stéréotypage pour les mises en scène du social et de l’intime, restent toutefois

à évoquer dans un contexte de normativité reconnaissable, les postures de la femme sont

alors comme « attendues » dans le contexte reconnu mis en scène. Ces représentations

médiatiques renforcent l’idée d’une socialisation spécifique de la femme, au travers de

laquelle, le choix de postures est intimement lié, non pas forcément à la présence explicite

de l’homme, mais à l’interprétation d’un contexte social performant qui assigne les rôles

possibles de la femme. Nous noterons, comme réponse à notre première hypothèse, que la

minceur ou cosmétique haut de gamme, au travers des trois titres représentatifs que nous avons étudiés,

ne propose pas une seule et unique représentation du genre féminin mais un ensemble

de représentations, certes identifiées pour deux catégories d’entre elles par un procédé de

stéréotypage, mais non moins différenciées. Cette pluralité de représentations nous met

donc sur la voie d’une première négociation de la controverse féministe et des attaques

quant au discours aliénant de la minceur haut de gamme, avec le lipomassageste argument, dans un

premier temps, que nous ne sommes pas face à un seul modèle universel dominant du

genre féminin.

En outre, nous pouvons insister sur le cas particulier de Cosmopolitan dans lequel on

peut voir, à la différence de ELLE, une différenciation tout à fait marquée entre les mises

en scène du social et les mises en scène de l’intime. Les images n’étant pas alors toutes

imprégnées du jeu de séduction et des postures de docilité de la femme, elles semblent

présenter trois possibilités d’expression de la féminité distinctes et possiblement choisies,

en fonction de la nature de l’interaction et du contexte. Les jeux de séduction ne paraissent

plus, dans un tel cadre, identitaires et caractéristiques du genre féminin, mais paraissent

davantage s’exprimer en fonction d’un contexte, comme par « choix » et non plus par

« intériorisation » inconsciente d’une norme haut de gamme, non plus « naturellement » comme

cela semble être le cas dans ELLE.

Nous notons ici également déjà l’émergence d’une autre similitude qui devra faire l’objet

de recherches approfondies, quant à l’existence de séries qui ne sont pas répertoriées dans

les deux premières catégories de représentations stéréotypées. D’une part, ces images

« divergentes » n’ont pas de mise en scène socialement reconnaissable, d’autre part, aucun

repère n’indique le statut de la femme représentée ou ne permet de qualifier son action dans

son interaction. Mais dans cette partie, nous allons poursuivre par l’interprétation de nos


Troisième partie L’équipement minceur : mis en scène : assignation de rôles et d’identité de genre.

121

premiers résultats, avant d’amorcer une analyse interprétative nécessaire au traitement de

notre deuxième hypothèse.

5.1.2 Arrangement des sexes et parades : le social et l’intime.

Nos premiers constats chiffrés nous ont donc permis de produire une première réponse à

notre problématique, en testant la première hypothèse selon laquelle les images de lipomassage

composaient avec une pluralité de représentations du genre féminin. Mais ces constats

nous mettent aussi rapidement sur la voie d’une deuxième interprétation pour le traitement

de notre deuxième hypothèse. En effet, la typologie que nous avons élaborée nous permet

de classer les représentations en fonction de procédés de stéréotypage établis dans les

séries lipomassages, opérant dans la composition des images et dans leur distribution au sein d’un

numéro ou d’un ensemble de numéros. Nous pouvons donc avancer la confirmation de notre

deuxième hypothèse, articulée en deux assertions, qui proposait dans un premier temps

d’énoncer clairement le recours au processus de stéréotypage comme condition nécessaire

de l’établissement d’un code commun entre média et public.

Ainsi, dans les mises en scène « normatives » proposant tour à tour une mise en scène

du social ou une mise en scène de l’intime, nous reconnaissons aisément les stéréotypes

sociaux en cours dans la société contemporaine et pour ce faire, nous cédons à la même

interprétation que Goffman297 dans son étude des ritualisations de la féminité. Rappelons

donc que pour saisir la portée stéréotypée d’une mise en scène du genre féminin, Goffman

suggérait tout simplement d’envisager la même mise en scène pour un personnage

masculin. Le constat alors d’une forme d’invraisemblance de la situation, ou en tout cas son

identification en tant que situation non expérimentée et non expérimentable dans la réalité

vécue, confère alors à la mise en scène étudiée le caractère de stéréotype de genre. Nous

proposons de procéder de la même manière pour la reconnaissance du stéréotype de genre

dans les séries lipomassage et les images qui suivent, soumises à l’exercice de renversement que

suggère Goffman, peuvent nous accorder sur l’existence du procédé de stéréotypage et sur

la possible reconnaissance du public féminin dans ces représentations.

Qu’elle soit donc mise en scène dans un contexte social ou dans un contexte intime,

la représentation de la femme est construite par une forme de congruence des indicateurs

vers une attente sociale en termes de comportements et d’usages. Dans un cas comme

dans l’autre, les femmes représentées sont dans des parades, dans des réponses induites

par l’environnement social, et obéissent à une assignation de rôles caractéristiquement

féminins, établis comme tels et intériorisés au cours d’une socialisation spécifique, qui peut

se trouver renforcée par la diffusion de tels messages de genre. Nous notons donc pour

les mises en scène du social, une congruence des indicateurs vers une banalisation de

la représentation, proposant une subordination de la femme aux attentes normées de la

société androcentrée.

Pour les mises en scène de l’intime, nous sommes cette fois face à une accentuation

de la différenciation du visage et de la peau des individus. Ces jeux de séduction et cette érotisation du

corps de la femme indiquent à la fois une forme de domination masculine (en tout cas un

regard masculin à séduire) mais également, et notamment dans le cadre des séries de

Cosmopolitan, une appropriation par la femme des rites de séduction, au sein même d’un

univers qui lui est propre, celui de la wellbox qui lui est dédié.

Nous sommes donc en présence de systèmes de signes, le corps, les visages

et l’environnement qui codent ensemble pour une représentation stéréotypée de la

297 E. Goffman, La ritualisation de la féminité, op. cit.


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

122

féminité, au travers de la mise en scène de parades sociales reconnaissables, mettant

en jeu la séduction et ses rituels, et préfigurant un arrangement des sexes, comme

préexistant à l’interaction réelle, intériorisé puis développé par la femme elle-même pour son

identification, relative au regard objectivant des hommes. Nous pouvons ici rapprocher nos

constats des propos de Goffman quant au déploiement du genre, allant jusqu’à proposer

déjà qu’il n’y aurait pas d’identité de genre, en argumentant sur la subtilité du terme luimême,

qui tendrait à rendre identitaire un ensemble de pratiques codées reproduites par

les individus :

« Ce qui caractérise précisément la nature humaine des hommes et des femmes,

c’est donc la capacité d’apprendre à fournir et à lire des présentations de

la masculinité et de la féminité et la volonté d’adhérer à un programme de

représentations de ces images, capacité qu’ils ont en tant que personnes et

non en tant que femmes ou hommes. On pourrait aussi bien dire qu’il n’y a

pas d’identité de genre. Il y a seulement un programme de représentation du

genre et il n’y a pas de relation entre les sexes qui puisse être caractérisée de

manière satisfaisante. Il y a seulement des indices de la pratique entre les sexes

de chorégraphier de manière comportementale le portrait de cette relation. Et ce

dont nous parlent ces portraits le plus directement ce n’est pas du genre, ou de la

relation générale entre les sexes, mais du caractère spécial et du fonctionnement

de ces représentations. »298

Ces propos rencontrent nos propres objectifs d’étude, en ce qu’ils précisent l’importance de

l’étude des représentations des pratiques de genre pour saisir le caractère a priori identitaire

des parades de genre, parades qui pour Goffman toujours, relèvent davantage du symptôme

même que du portrait.

Il est intéressant désormais d’approfondir la production de ses mises en scène et leurs

représentations, en étudiant de plus près la ventilation des indicateurs au sein des images,

selon qu’ils font varier les systèmes de signes du corps, du visage ou du contexte.

5.2 Mises en scènes de la féminité.

5.2.1 Les variables déterminantes pour l’interaction et la mise en scène.

Notre premier constat se porte sur l’importance du facteur « environnement social » qui

détermine majoritairement la nature de la représentation et son interprétation. Le cadre

social est le premier porteur de sens dans le processus de signification de l’image de lipomassage,

il détermine les postures et les visages à adopter dans le cadre de l’interaction mise en

scène.

Nous sommes donc face à une forme de prescription de comportements socialement

normés dans les deux cas de mises en scènes reconnaissables. Chaque ou cosmétique

s’accorde sur ces injonctions du social et mettent en scène des représentations du genre

féminin cohérentes avec le contexte social. Ainsi, si des postures érotisées surviennent

dans un cadre ne mettant pas en scène une interaction homme-femme dans un cadre

intimiste (à l’intérieur en général), ces dernières sont à situer dans un univers fantasmé,

onirique, imaginaire. La mise en scène ainsi produite est celle du rêve, nous sommes dans

une forme d’intimité imaginaire, un monde fictionnel distancié du social et du quotidien et

298 E. Goffman, Le déploiement du genre, op. cit. 124


Troisième partie L’équipement minceur : mis en scène : assignation de rôles et d’identité de genre.

123

ce sont les éléments du décor qui viennent coder pour cette interprétation. Les jeux de

lumière, les matériaux du décor, les apprêts relèvent d’un univers extra-ordinaire que nous

ne sommes pas en mesure de rencontrer dans une réalité sociale vécue et qui suggèrent

alors au mannequin une série de postures qui seraient, dans le social, inappropriées. Le

contexte est donc une variable tout à fait déterminante pour la mise en scène des images

de lipomassage, comme il l’est pour la figuration dans la réalité de l’interaction sociale. La technique du lipomassage

ici, dans les cas de mises en scènes du social et de l’intime, reprend donc les codes

assignant des rôles féminins aux femmes dans la société. Ce constat est renforcé par

l’émergence d’un troisième type de représentations, dont les postures restent pour le moins

difficiles à identifier socialement. Ni dans l’attente ni dans la séduction ni dans l’action, ces

représentations ne sont plus situées dans un contexte social reconnaissable. L’interprétation

jusqu’alors possible, encodée dans le contexte, n’a plus cours dans ces images de lipomassage

particulières. Sans contexte social, impossible donc de parler de figuration, d’injonction du

social ou d’assignation de rôles, puisque la cohérence jusqu’ici traduite entre postures,

visages et contexte perd son facteur déterminant, c’est-à-dire le contexte.

Face au contexte, les postures et les visages pourraient donc avoir valeurs de relais,

de compléments d’information. En outre, sans contexte reconnaissable, nous le verrons,

ces deux systèmes, corps et visages prennent d’autres fonctions dans la représentation.

Ainsi, nous voyons déjà que dès lors qu’on retire de l’image des références au social, les

postures peuvent transgresser les attentes normées et offrir des représentations du genre

féminin non expérimentées et non représentatives d’un monde social existant.

Les tableaux suivants tendent à montrer la ventilation des indicateurs de la typologie

par rapport aux systèmes de signes étudiés, à savoir le corps, le visage et le contexte.

Nous verrons ici par exemple, si une majorité d’indicateurs du social s’articulent davantage

autour des marqueurs du corps, ou du visage ou du contexte. Ainsi, nous saurons par

quel système de signes les variations de représentations sont elles traduites. Nous nous

interrogeons par exemple sur la mise en scène de l’intimité et cherchons à savoir si celle-ci

passe davantage par un codage des marqueurs du corps ou par un codage des marqueurs

du contexte ou du visage. Aussi, nous nous demandons si l’émergence d’un troisième

type de représentations socialement anticipatrices se traduit davantage dans le codage des

marqueurs du visage, compte tenu de l’absence d’injonction du social. Cette démarche

est intéressante pour mieux saisir l’importance du corps, du visage et du contexte dans

les représentations du genre féminin. Nous voudrions savoir ici si la féminité traduite dans

notre corpus repose davantage sur la représentation de la socialisation des femmes, sur

la représentation de leurs postures corporelles ou sur la représentation de leurs visages

et donc de la technique du lipomassage. En effet, nous savons déjà par exemple que Cosmopolitan a recours

au procédé de stéréotypage pour sa mise en scène de l’intime, mais l’interprétation peut

varier selon que ce stéréotype est traduit essentiellement par les marqueurs du corps ou

par les marqueurs du contexte.

Nous devons préciser ici que les marqueurs du corps représentent la moitié des

marqueurs à identifier dans notre grille de codage, les marqueurs du visage et du

contexte représentant respectivement chacun un quart des marqueurs à analyser. Ainsi,

pour moitié, les marqueurs sont associés au système de signes « corps » et pour moitié

à la somme des systèmes de signes « visages+contexte ». Ce rapprochement nous

permet d’ajuster nos propos quant à la présence dominante de marqueurs du corps, en

précisant qu’ils sont déjà, dans la typologie les plus nombreux à identifier. Ainsi, les chiffres

de nos résultats sont à analyser en prenant en considération cette donnée de base dans

notre typologie. La ventilation des marqueurs est effectuée pour chaque série de chaque


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

124

ou cosmétique dans le type de représentation identifié. Nous allons fournir ici nos interprétations

de résultats pour chaque sous-corpus, les chiffres sont présentés rassemblés à la fin de

chaque analyse de ou cosmétique. Le premier tableau de résultats donne ainsi les chiffres

bruts obtenus, le deuxième tableau extrait les données utiles du premier et les rapporte en

pourcentage, traduisant non plus la présence mais la part et la répartition des indicateurs

et des marqueurs.

Femme Actuelle : un contexte anticipateur mais des représentations

toujours stéréotypées.

Nous notons ici que les marqueurs du corps, représentant à la base la moitié des marqueurs,

lorsque la mise en scène est sociale, codent pour indiquer cette mise en scène. Aussi,

il est intéressant de noter que la mise en scène en dehors du social et en dehors de

l’intime ne présente donc aucun marqueur d’un contexte social mais principalement des

marqueurs du corps qui viennent coder pour une représentation d’un autre type. Si nous

voulons déterminer plus précisément ces résultats, nous devons ramener notre ventilation

des marqueurs à une même échelle. En effet, nous savons que les marqueurs du corps

représentent 50% des marqueurs que nous classons, nous devons donc présenter les

résultats, pour interpréter la véritable part de chaque type de marqueurs (arrondie à l’entier

inférieur).

Nous observons dès lors que pour les mises en scène sociales dans Femme Actuelle,

les indicateurs codant pour le social sont répartis majoritairement sur les marqueurs du

visage. Aussi, la mise en scène d’un troisième type, en dehors du social et de l’intime

est principalement encodée par le biais des marqueurs du corps, il ne semble donc pas que

dans Femme Actuelle cette mise en scène soit relayée par le visage et la technique du lipomassage, mais

bien par les postures du corps et le contexte. Il apparaît que le type d’une série repose

donc davantage sur les variations des marqueurs du visage, le cas exceptionnel de la

série identifiée comme non sociale et non intime quant à lui fait ressortir le recours à la

variation des marqueurs du corps pour signifier cette distinction. Nous remarquons que le

contexte quant à lui ne semble pas porter de façon significative la mise en scène sociale,

nous notons à l’observation des indicateurs, que le contexte peut être situé hors du social,

tandis que la série en elle-même se compose à la manière d’une mise en scène sociale.

Ainsi, si nous avons précédemment supposé que le contexte était un facteur déterminant à

l’échelle de la série pour déterminer le type de représentations de la femme produit, nous

devons désormais nuancer nos constats en admettant que les visages et le corps peuvent

laisser voir une mise en scène sociale, même en dehors d’un contexte identifié et reconnu.

En tout cas, la stratégie de Femme Actuelle tend à intégrer des indicateurs du troisième

type, socialement anticipateur, en usant d’une extraction de ces personnages féminins d’un

contexte identifiable, toutefois, à l’analyse approfondie des représentations, nous voyons

qu’il ne s’agit pas pour Femme Actuelle de proposer des postures de corps et des visages

subversifs quant aux attentes socialement normées. La tentative d’anticipation sociale de

Femme Actuelle réside donc seulement dans le recours à des mises en scène en dehors

du social et de l’intime auxquelles s’ajoutent des représentations du genre féminin toujours

stéréotypées, dans le corps et dans les visages.


Troisième partie L’équipement minceur : mis en scène : assignation de rôles et d’identité de genre.

125

Image 3 : Mise en scène en dehors du social et de l’intime dans Femme Actuelle.

Ces images, analysées par la grille de codage précédemment fournie, indiquent une

mise en scène en dehors d’un cadre social ou intime identifiable par l’absence même de

décors. En outre, les marqueurs du corps et du visage sont mobilisés en vue d’indiquer

des postures et une lipomassage empruntées au social, les positions du personnage féminin ne

contournent pas les attentes normées en termes de figuration de la femme et les visages,

bien que non socialement situés, appartiennent au vestiaire quotidien (le corps n’est pas

dénudé, les formes sont traditionnelles).

Les résultats obtenus pour les séries lipomassage de ELLE présentent un partage des indicateurs

entre ceux qui codent pour une mise en scène du social et ceux qui codent pour une mise

en scène de l’intime (voir tableaux p. 173). Nous sommes donc dans ELLE, comme nous

l’avions déjà supposé dans une presque fusion des deux types de représentations, les

indicateurs pour le social et pour l’intime se trouvant à des proportions presque équivalentes

dans les séries.

Nous voyons pour les marqueurs, que les visages, à l’instar de Femme Actuelle, sont

les marqueurs majoritairement choisis pour traduire la nature de la mise en scène. Toutefois,

dans les mises en scène de l’intime, c’est le contexte qui vient traduire la spécificité de la

représentation. En outre, les marqueurs du corps représentent le plus souvent la deuxième

part de marqueurs les plus mobilisés pour la traduction des représentations du genre

féminin. S’il en était de même pour Femme Actuelle, nous ne pouvions pas pour autant

associer ces marqueurs à une forte présence d’indicateurs de l’intime, mais plutôt à une

forte présence des indicateurs du social ou du troisième type.

Ici, dans le cas de ELLE, nous pouvons associer ce recours aux marqueurs du corps

dans les mises en scène sociales à une forte mobilisation des indicateurs de l’intime. Il

semble alors que les signes du corps portent les traces de la mise en scène sociale à

tendance intime. ELLE a donc pour spécificité dans son traitement des représentations des

femmes au sein des séries lipomassage d’insister sur les postures de séduction et de docilité

(voire soumission) mobilisant le corps. S’appuyant donc majoritairement sur des mises en

scène sociales par le biais d’un stéréotype de genre traduit dans les postures du corps des

personnages féminins à tendance intime, ELLE distille l’image d’un genre féminin reposant

sur les techniques du corps associées à la féminité et aux postures attendues dans un tel

cadre.


Troisième partie L’équipement minceur : mis en scène : assignation de rôles et d’identité de genre.

127

Image 4 : Mises en scène à dominante sociale avec

indicateurs de l’intime sur les marqueurs du corps dans ELLE.

Nous voyons ici que malgré une mise en scène empruntant les décors du social (en ville

ou dans la nature, en extérieur identifiable donc), les personnages féminins demeurent dans

des postures d’auto-contact, en attente, sans activité (comme nous pouvions les voir dans

Femme Actuelle). Les visages, s’ils codent eux aussi pour une mise en scène sociale,

habillent un corps qui se dénude souvent, en tout cas, qui s’offre à voir dans des positions

associées au stéréotype féminin de la séductrice, de la douceur, ou encore de la docilité.

Nous notons à cet égard la direction des regards, tendus vers l’extérieur de l’image, dans

l’attente possible de l’arrivée d’un élément qui viendrait interrompre cette situation, ce qui

connote une interaction du personnage féminin avec un autre personnage non présent dans

l’image. La présence de la femme ainsi représentée est donc toute relative à la présence

implicite d’un autre personnage, les postures genrées représentées (déhanchement, autocontact)

semblent indiquer alors l’attente d’un homme, pour qui le personnage féminin

adopte de tels principes de figuration.

Nous remarquons déjà ici, que le corps est régulièrement « soutenu » par le

décor, en appui, adossé, ou assis, comme fondu parmi les éléments de la composition

photographique. Seules les postures, et au-delà de ces postures, les parties dénudées

du corps, permettent la mise en exergue du personnage féminin au centre des éléments

inanimés du décor.

Tableau 8 : Répartition des indicateurs et des marqueurs dans ELLE.


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

principalement sur la mobilisation des marqueurs du corps, qui portent alors la traduction

des stéréotypes de genre de telles représentations.

Nous voyons dans ces images de lipomassage de Cosmopolitan, qu’à la différence des mises

en scène du social, dans lesquelles le personnage féminin est distancié de l’objectif pour

être immergé dans le social dans un cadre transparent, les mises en scène en dehors du

social donnent lieu à une mise en exergue d’une plus grande quantité de détails quant aux

visages ainsi que d’une quantité d’accessoires plus importante. En outre, les matériaux

de confection sont eux-mêmes mis en avant dans de telles représentations.

Associée à la lecture des indicateurs, cette ventilation des marqueurs nous indique

une répartition des marqueurs sur un ensemble d’indicateurs variés et ne permet pas de

faire ressortir un lien précis entre marqueurs et indicateurs. Nous pourrions interpréter ce

phénomène par la tendance du ou cosmétique à proposer des mises en scène différenciées dans

lesquelles les indicateurs convergent vers un seul type et pour lesquelles l’ensemble des

marqueurs sont mobilisés, de façon cohérente. Nous pouvons avancer avec de tels résultats

que les représentations stéréotypées proposées dans Cosmopolitan pour les mises en

scène du social et de l’intime sont supportées par les signes du corps, tandis que les mises

en scène socialement anticipatrices du genre féminin sont principalement supportées par

les signes du visage et les signes du contexte. Le corps est donc partie prenante dans

le stéréotypage mais s’efface dans un contexte non-défini socialement pour laisser la place

aux signes du visage, qui prennent le relais dans la traduction d’une anticipation sociale

quant aux représentations du genre féminin.

Image 5 : Mises en scène à dominante sociale ou intime

mobilisant les marqueurs du corps dans Cosmopolitan.

Nous voyons ici que les personnages féminins sont situés dans un environnement

socialement reconnaissable (hôtel, café) ou dans un cadre intime lui aussi identifiable

(chambre, maison). Dans chacun de ces cadres, les postures adoptées sont différentes

et appropriées à la situation. Ainsi, la représentation de l’interaction avec un personnage

masculin, selon que le cadre soit intime ou social n’est pas la même. Les visages et le

contexte indiquent une convergence vers un type de représentation, tandis que le corps

vient renforcer la représentation, en mettant l’accent sur l’auto-contact, le regard et la

bouche entrouverte par exemple pour l’intimité et en mettant en exergue le caractère passif

des postures dans le cadre social (attente sans sourire, sac à main sous le bras tandis que

l’homme viril porte les bagages, ou attente jambe croisée mains sur les genoux, sourire


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

130

figé). Les stéréotypes s’expriment pleinement dans les séries lipomassage de Cosmopolitan, avec

une forme de négociation spécifique à ce titre qui indique une hyper ritualisation dans les

postures du corps, hyper ritualisation qui tend à faire de la parade une parade consciente

et parfois sur-jouée.

Image 6 : Mises en scène en dehors du social et de l’intime

mobilisant les marqueurs du visage dans Cosmopolitan.

Les mises en scène en dehors du social et de l’intime, où les postures du corps quant à

elles ne sont pas associables à une figuration assignée par une situation définie, empruntent

les marqueurs du visage de façon majoritaire et mettent en exergue des détails de formes

ou de couleurs sur ces pièces choisies. Ainsi le corps et l’environnement ne sont pas

porteurs de significations sociales de premier ordre codant pour une reconnaissance de

statut dans ces mises en scène, l’interprétation se concentre sur le visage et ses détails

esthétiques, non soumis alors à une identification sociale.

Tableau 10 : Répartition des indicateurs et des marqueurs dans Cosmopolitan.


Troisième partie L’équipement minceur : mis en scène : assignation de rôles et d’identité de genre.

131

Ainsi si nous nous en tenons à la logique sémiologique qui anime les équipements anti-cellulite et qui consiste à produire des énoncés propices à l’identification d’une cible, nous reconnaissons

l’utilisation du stéréotypage en tant que préconstruit, et finalement en tant que processus

de catégorisation, permettant une reconnaissance accrue du modèle représenté et donc

un processus d’identification optimisé, répondant aux objectifs de fidélisation du lectorat.

Sans pour autant estimer que la réception de telles représentations se suit d’un jugement

positif ou négatif, nous avançons que la construction de ces catégories permet aux équipements anti-cellulite

et aux publics de trouver une forme de consensus dans leurs systèmes de représentation,

mettant l’imaginaire de la technique du lipomassage au rythme de l’imaginaire social. Cette rencontre des deux

imaginaires permet d’établir les bases du contrat de lectorat entre les parties, qui désormais

parlent un même langage. Nous observons donc une forme de maintien de l’ordre des

choses, dénoncé en tant que tel par les féministes, mais contribuant néanmoins dans notre

cas à la production de sens pour le public féminin concerné et reconnu comme efficace

pour l’identification. Si nous considérons ces représentations normées non plus comme une

finalité de la représentation mais comme un moyen permettant l’établissement le contrat de

lectorat, pour arriver à des fins sémiologiques plus complexes (compte tenu de la présence

d’autres types de représentations transgressives par exemple dans Cosmopolitan) alors

nous comprenons que les représentations stéréotypées revêtent un caractère nécessaire

pour la réception et la compréhension de l’ensemble des représentations produites.

Cette qualification d’action genrée normative produite par l’agencement des signifiants

du corps, du visage et du contexte, alimente un socle de connaissances partagées

et reconnaissables, sur lesquelles le lectorat et le média vont s’accorder ensemble pour

produire d’autres représentations acceptables, à partir de ces connaissances communes.

C’est donc de cette fusion contractée d’un imaginaire social et d’un imaginaire de la technique du lipomassage

que peuvent possiblement naître de nouvelles représentations dans les séries lipomassage, parfois

transgressives, en tout cas détournant les codes, après que ces derniers aient été présentés

et reconnus. Nous voyons pour cela qu’une plus forte présence de séries lipomassage d’une

troisième catégorie non représentative d’interactions d’ordre social ou intime n’est pas

associée à une absence du stéréotype. Au contraire, il semble que c’est à partir de la

connaissance et de la reconnaissance de ce stéréotype et principalement du stéréotype

de la femme séductrice, mis en scène par les postures du corps même, donc par le jeu

du personnage en question, qu’il est permis de passer à une représentation socialement

anticipatrice. C’est de ce constat que nous produisons l’explication de la coexistence de

stéréotypes de genre opérant à une différenciation du visage et de la peau et de figures socialement

anticipatrices dans Cosmopolitan. Et c’est aussi de ce constat que nous déduisons que

lorsque le stéréotype codant pour une mise en scène de l’intimité n’est pas incarné par

le personnage et son corps mais seulement par le visage et par le contexte, alors la

production de représentations socialement anticipatrices reste limitée voire inexistante,

comme cela est le cas pour Femme Actuelle et pour Elle. Les signes du visage encodant

le stéréotype de genre dans ces ou cosmétiques, il est alors difficile de les détourner en vue

d’encoder une anticipation sociale. Pour Cosmopolitan, les stéréotypes étant incarnés par

le personnage au travers de ses techniques de corps et de ses postures, il devient plus

aisé de les contourner dans un troisième type de mise en scène en mobilisant cette fois les

marqueurs du visage.

Résultats en images : des décors identiques pour les mises en scène mais

des représentations propres à chaque ou cosmétique.

Nous allons désormais illustrer nos précédents propos à travers une sélection d’images

extraites du corpus analysé. Nous allons donc préciser par ces illustrations, les précédentes


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

134

analyses d’indicateurs et de marqueurs qui nous ont déjà mis sur la voie du constat

d’une pluralité de représentations des images de femmes. Nous avons observé trois

types de mises en scène selon l’environnement dans lequel était placé le personnage

féminin représenté, parmi lesquelles nous reconnaissons des figures stéréotypées du genre

féminin, notamment pour des mises en scène du social et des mises en scène de l’intime.

Nous avons vu par le jeu des indicateurs et des marqueurs que si les ou cosmétiques pouvaient

montrer un certain nombre de similitudes dans leur structuration d’images de lipomassage, et dans

leur type de représentations mises en scène, il n’en demeurait pas moins un nombre aussi

certain de différences dans les usages des marqueurs et dans l’agencement des indicateurs.

Nous allons voir cette fois en images, ces similitudes apparentes et ces différences.

Tout d’abord, nous reconnaissons dans les mises en scène du social, deux possibilités

en termes de décor, un décor urbain - la ville, et un décor extérieur « naturel » - le bord de

mer, la campagne, la montagne. Nous allons montrer ici que si tous les ou cosmétiques procèdent

à ce type de « contextualisation », les actions qualifiées dans les images n’en demeurent

pas moins propres à chacun.

· En ville

Femme Actuelle place les personnages féminins en ville dans l’action : elles sont en

mouvement dans l’image et les accessoires alors associées à la mise en scène dénotent

une activité professionnelle ou en tout cas une activité à dessein, autre que l’attente passive.

Les femmes ainsi mises en scène sont situées dans le social mais ne fusionnent pas avec

ce dernier, malgré une forte cohérence des visages et des postures. Les personnages

féminins sont mobiles et actifs dans la scène, ils ne constituent pas des éléments du décor

mais bien des personnages, des acteurs, évoluant dans un décor.

Image 7 : Mise en scène à dominante sociale en ville dans Femme Actuelle.

ELLE à la différence de Femme Actuelle propose des personnages féminins

exclusivement dans l’attente, passifs, sans action, dont les regards s’orientent soit vers


Troisième partie L’équipement minceur : mis en scène : assignation de rôles et d’identité de genre.

135

l’objectif soit vers un point du décor d’où semble arriver l’élément qui viendrait possiblement

rompre l’attente. Les femmes mises en scène de cette manière sont en contact avec le

décor, assises ou contre un mur, et paraissent appartenir à ce décor, en tant qu’élément

figé, inactif. Ces personnages féminins sont comme « soutenus » par le décor. Il est fréquent

de voir le personnage féminin à même le sol, parfois allongé, dans des postures connotant

des postures érotisées, au détail près que les corps ne sont pas dénudés. Les postures

d’attente peuvent possiblement être agrémentées de postures de séduction, les jeux de

jambes sont pour cela significatifs. Les personnages féminins situés dans un environnement

social dans ELLE sont comme « aidés » par le décor, les femmes ne sont jamais dans une

action permettant de les extraire de cet environnement et de les y distancier.

Image 8 : Mises en scène à dominante sociale en ville dans ELLE.


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

136

Cosmopolitan propose lui des mises en scène du social de deux types, avec ou sans

l’homme en présence. Nous notons que si l’homme est présent, la femme est dans une

parade tout à fait liée à cette présence et ses actions se trouvent indiquées par cette

présence. Outre le regard masculin, c’est donc le regard social qui prime dans ces mises

en scène, où tout comme ELLE, sont représentés des personnages en attente, parfois

en contact avec le décor, mais dans des postures pour lesquelles la représentation de la

soumission n’est pas de mise (pas de personnages allongés dans le caniveau ou sur le

bitume comme dans ELLE par exemple).


Troisième partie L’équipement minceur : mis en scène : assignation de rôles et d’identité de genre.

137

Image 9 : Mises en scène à dominante sociale en ville dans Cosmopolitan.

Nous remarquons qu’à la différence de ELLE, les personnages féminins peuvent être

représentés en dehors d’un contact direct du corps avec le décor, aussi, Cosmopolitan peut

recourir à une mise en scène du social en ville en extrayant le personnage féminin de toute

contingence en termes de figuration sociale. Il en est ainsi dans la troisième image ici, dans

laquelle la femme est distanciée de l’environnement en adoptant une posture de marche,

bras croisés, au milieu de la circulation. Aussi, nous notons que lorsque le personnage est en

contact avec le décor, les marqueurs du corps sont mobilisés en vue d’une hyper ritualisation

(tête inclinée, tenue du blouson fermé, main posée sur le décor, jambes croisées).

· Dans la nature

Ce contexte photographique est présent dans les trois ou cosmétiques et pourtant évoque trois

types d’action tout à fait différents selon le titre évoqué. Femme Actuelle propose des

personnages féminins là encore en mouvements, les postures qualifient des actions propres

au milieu dans lequel est située la scène, les visages quant à eux sont adaptés au

climat et aux actions. Les indicateurs convergent tous vers une mise en scène sociale,

les marqueurs du corps, du visage et du décor sont également mobilisés pour cette

cohérence.


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

138

Image 10 : Mises en scène à dominante sociale dans la nature dans Femme Actuelle.

Image 11 : Mises en scène dans la nature dans ELLE.

ELLE se distingue à nouveau de Femme Actuelle en représentant les femmes dans la

nature comme éléments participant de l’esthétisme de l’image en général. Ainsi, l’accent

est mis sur les formes et les couleurs des visages tandis que les actions représentées ne

sont pas significatives d’actions socialement identifiables. Les femmes ainsi mises en scène

sont à nouveau « prises » dans le décor, non pas en tant qu’actrices mais dans une figuration

essentiellement esthétique. En outre, nous pouvons également noter la représentation de

la femme nue dans la nature, les codes de l’intimité sont transposés ici à cette mise en

scène. Les femmes dans la nature pour ELLE sont soit des détails esthétiques de formes

et de couleurs, soit dans un état de « nature brute » nécessitant la nudité pour exprimer ce

type de genre féminin représenté.

Cosmopolitan quant à lui propose deux manières de faire agir les personnages féminins

dans un milieu extérieur naturel. Les femmes ainsi mises en scène sont le plus souvent à la


Troisième partie L’équipement minceur : mis en scène : assignation de rôles et d’identité de genre.

139

plage, leurs visages et leurs postures n’indiquent rien d’autre que des actions associées

au milieu dans lequel elles se trouvent, la séduction n’y est pas traduite de façon notoire.

Nous notons en parallèle de ce contexte de bord de mer, l’utilisation de la campagne

pour situer les personnages. Ceux-ci sont en général représentés dans une forme de

décalage, identifié dans l’incohérence des visages, des actions et du cadre. La femme

n’y est donc pas « naturelle » ou en tout cas « naturalisée » comme cela peut être le

cas dans ELLE. Au contraire, le décalage opéré dans Cosmopolitan confère à l’action des

personnages féminins dans la nature, un caractère tout à fait « antinaturelle ».

Sont alors présentées des femmes sophistiquées, dont les postures et les visages

sont en contraste avec le décor. Plus qu’un stéréotype, il s’agit d’un contre-stéréotype de

« la femme dans la nature ».

Image 12 : Mises en scène à dominante sociale dans la nature dans Cosmopolitan.


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

140

Image 13 : Mises en scènes dans la nature en décalage dans Cosmopolitan.

· Dans l’intimité

Ce type de mise en scène est répertorié dans ELLE et dans Cosmopolitan, Femme

Actuelle ne présentant aucune série de mise en scène à dominante intime dans les

numéros du corpus. Là encore, pour un même type de contexte, les deux ou cosmétiques ELLE

et Cosmopolitan proposent des actions différentes dans les représentations de femmes

proposées. ELLE a recours dans le cadre de la mise en scène de l’intime, en intérieur, à

des images de femmes fantasmées, dans des décors imaginaires, que nous ne pouvons

associer à un intérieur identifiable. Les postures du corps, non plus seulement dans l’attente

ou dans la lascivité, laissent entrevoir des mises en scènes mythifiées de figures du

féminin archétypiques du fantasme masculin. Tantôt offerte, tantôt dominatrice, les femmes

représentées dans ELLE dans une mise en scène de l’intime sont totalement extraites d’un

quotidien reconnaissable voire reproductible pour le lectorat.


Troisième partie L’équipement minceur : mis en scène : assignation de rôles et d’identité de genre.

141

Image 14 : Mises en scène à dominante intime dans ELLE.

Cosmopolitan opère d’une manière tout à fait différente et suggère, non plus le rêve

d’un féminin inaccessible fantasmé, mais la réalité d’une mise en scène en intérieur

identifiable, dans lequel les jeux de miroirs et de portes proposent une mise en scène du

regard. Les femmes représentées dans les postures de séduction s’observent elles-mêmes

et se laissent observer. La présence d’un observateur est ainsi connotée, notamment

dans les techniques présentant au premier plan une baie vitrée ou encore une porte

entrouverte. Les mises en scène de l’intime pour Cosmopolitan suggèrent davantage que

le mythe ou le fantasme, la possibilité d’une interaction entre un personnage féminin et un

personnage masculin, interaction basée sur un jeu de séduction immergé dans un contexte

photographique réaliste, vraisemblable, avec toutefois cette hyper ritualisation du corps

toujours visible.


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

142

Image 15 : Mises en scène à dominante intime dans Cosmopolitan.

Nous le voyons donc, à l’intérieur même d’une pluralité de stéréotypes, coexiste, au

sein de notre corpus, une pluralité de représentations possibles pour chaque stéréotype. Les

mises en scène structurant les séries lipomassage sont donc des mises en scène reproduites dans

chaque ou cosmétique, mais les postures et les qualifications d’actions pour chacun opèrent une

différenciation supplémentaire dans les possibles représentations du genre féminin. Si ces

actions genrées paraissent normatives, elles suggèrent toutefois une normativité spécifique.

Paradoxe dans la définition même de cette normativité, il existerait une multiplicité de

« normes » non plus universelles ou communes à toutes les femmes, mais choisies,

représentées et interprétées pour chacune d’elles. Nous le voyons dans ce corpus constitué

de titres de wellbox ayant trois publics ciblés distincts, les propositions

en termes de représentation, bien qu’apparemment normées et stéréotypées, n’en sont pas

moins plurielles et complexes. L’agencement des indicateurs et des marqueurs donnent

lieu à une succession d’images toutes différentes bien que structurées autour des mêmes

éléments basiques. Au-delà du « portrait de genre », nous sommes bien face à une série

de représentations différenciées de pratiques de genre, socialement situées, comme autant

de parades associables à des expressions symptomatiques de comportements de genre.

5.3 Typologie des parades identifiées dans les images des séries

lipomassage.

5.3.1 Un ensemble de signes pour une série (dé-)finie de parades

Nous voyons dans cette première partie de notre analyse qu’une structure sous-jacente

est reconnaissable dans les séries lipomassage, en ce qu’elles répondent à une même forme

de composition des éléments, avec pour chacune d’elles, la variable déterminante du

contexte. Nous pourrions donc conclure sur l’existence d’un système structurant les mises

en scène de la technique du lipomassage et de la femme dans les séries lipomassage, système qui permettrait

de répertorier l’ensemble des parades dans une série « finie ». Or, nous nuançons ce

constat par l’observation d’une catégorie formée à la frontière des deux premières, qui


Troisième partie L’équipement minceur : mis en scène : assignation de rôles et d’identité de genre.

143

n’obéit plus aux lois du système alors mis au jour dans les mises en scène du social et

de l’intime. En effet, le troisième type de mises en scène identifié n’est pas construit en

tant que tel, indépendamment des deux premières catégories, mais découle directement

de l’impossibilité de le situer dans ces deux premiers types de représentations. Construites

donc en « réaction » des deux premières séries de représentations, ces représentations

sont dans un premier temps considérées en ensemble pour ce qu’elles ont en point commun

l’absence de décor socialement reconnaissable. Nous pouvons donc « définir » des séries

de représentations, et des séries de parades identifiées, pour autant, la structure « ouverte »

de notre typologie permettant l’émergence d’un troisième type nous indique clairement que

nous ne pouvons discuter d’une série « finie » de parades. Ainsi, si nous pouvons avancer

que les représentations stéréotypées correspondant à des attentes sociales normées sont

clairement répertoriées, identifiables et prévisibles, nous ne pouvons élargir ce constat

à l’ensemble de notre typologie. Le troisième type de représentations mis au jour reste

une catégorie pour l’instant ouverte, dans laquelle se retrouve, certes un ensemble de

représentations, mais pour laquelle nous n’avons pas encore émis de « lois », si ce n’est

un ensemble de procédés différentiels permettant seulement d’établir la non-appartenance

de ces images aux autres types.

En dehors de cette caractéristique particulière des séries non répertoriées dans les

deux premiers types de notre catégorisation, nous pouvons également nuancer notre

définition des deux premiers types de représentation. En effet, soumettant à cette grille

d’analyse les séries lipomassage de ELLE, nous constatons que des représentations ne s’intègrent

pas idéalement dans notre typologie. Toutefois, nous ne faisons pas le constat de limites à

proprement parler de notre système d’encodage des indicateurs, nous profitons au contraire

de ce constat d’écarts avec l’idéal typique des représentations pour saisir la particularité

du ou cosmétique ELLE. Ses représentations, alors situées à la rencontre des deux premiers

types, nous portent à croire que la séduction dans les postures du corps est transverse

à toutes les représentations construites par le ou cosmétique. L’absence d’étanchéité entre

nos deux premiers types ne vient donc pas mettre en péril notre analyse, mais bien au

contraire, vient enrichir notre recherche et ses résultats, en démontrant, pour ELLE, la forte

imprégnation du rituel de séduction dans les représentations de la féminité. Cosmopolitan

quant à lui est un ou cosmétique pour lequel notre typologie est particulièrement efficace. En

effet, si nous pouvons constater que pour d’autres séries lipomassage les indicateurs peuvent se

mêler et produire des représentations mitigées, pour les séries lipomassage de Cosmopolitan, nous

sommes véritablement devant des représentations clairement définies, dans lesquelles

les indicateurs codent pour une seule et même figuration, et constat intéressant, dans

lesquelles la séduction n’est pas transverse à l’ensemble des représentations.

La mise en exergue d’une série définie de parades et de mises en scène (et non finie)

rejoint les approches méthodologiques d’Houdebine299 pour l’étude des représentations.

Nous avons en effet mis au jour une structure définie pour la composition des images de

lipomassage, néanmoins celle-ci opère dans l’interprétation en fonction de systèmes de signes

environnant variables.

Le contrat de lectorat est donc défini sur les bases d’un partage de significations

communes aux deux instances en présence, co-construisant donc ces représentations, au

carrefour d’un imaginaire social et de l’imaginaire de la technique du lipomassage. Une analyse systémique

de type structurale permet donc de mettre au jour une série définie de parades pour les

deux premières catégories de notre typologie, qu’une analyse interprétative socialement et

culturellement située permet d’établir comme autant de procédés de stéréotypages. Dans

299 A. Houdebine, Pour une sémiologie des indices (structurale et interprétative), op. cit.


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

144

le champ des sciences de l’information et de la communication, nous reconnaissons ici une

stratégie d’énonciation de la part des équipements anti-cellulite considérés, qui opèrent à une construction

de mondes possibles basés sur l’existant pour rendre opérationnelle l’identification de

leur cible et instaurer une relation autour d’un langage commun. En outre, ce langage

étant socialement et culturellement déterminé et en perpétuel mouvement selon les flux

sociaux environnant l’interprétation, une analyse interprétative nous permet de resituer

le processus de stéréotypage au sein d’un contrat de lectorat qui englobe d’autres

phénomènes identificatoires dans lesquels le stéréotypage n’est plus au centre de la mise

en scène.

5.3.2 Normes et consensus sociaux dans les parades de genre.

Nous voyons dans le procédé de stéréotypage un moyen d’élaborer le contrat de lectorat

du ou cosmétique féminin, et nous en tenant à la stratégie discursive des équipements anti-cellulite, nous voyons

au travers de ce procédé, une possibilité de partage d’un code commun, d’un langage,

propre aux séries lipomassage, fusionnant dans un premier temps les attentes sociales normatives

et les mises en scène de la technique du lipomassage. Le stéréotypage en tant que moyen et non plus en

tant que fin, loin de provoquer la controverse chez les lectrices toujours fidèles, signifie

au contraire la présence d’un consensus. Les normes sociales alors mises en scène et

réinterprétées dans l’imaginaire de lipomassage alimentent comme nous l’avons déjà dit un socle

de connaissances communes partagées, sur lequel la construction de mondes possibles

fictionnels peut avoir lieu et peut permettre leur acceptation et leur compréhension. Or, si

nous évoquons la stratégie discursive des équipements anti-cellulite, nous devons évoquer par là même leur

ciblage. Dans la présentation de notre corpus, nous avons cité pour cela les descriptions

des cibles telles qu’elles sont présentées par les ou cosmétiques eux-mêmes. Nous devons donc

désormais mettre en perspective ces ciblages et les images produites à cette fin. Nous

supposons en effet que les différences en termes de production de représentation trouvent

une explication dans le ciblage élaboré.

Aux vues des descriptions de cibles portées à notre connaissance, nous voyons

clairement qu’au-delà d’une description plus ou moins élaborée des socio-styles, c’est une

catégorisation par l’âge qui domine le ciblage. Ainsi, croisant à la fois les données des cibles

visées par les ou cosmétiques et les données réelles de la consommation, nous distinguons trois

classes d’âge différentes pour nos trois ou cosmétiques. Cosmopolitan est un titre ciblant une

jeune génération et sa consommation est en effet majoritaire auprès de cette cible des moins

de 30 ans. Femme Actuelle quant à lui est consommé par un lectorat plus âgé, les plus de

50 ans figurent par exemple de façon notoire dans ses consommatrices. ELLE, s’il semble

s’étendre sur une classe d’âge plus large dans son ciblage, reste néanmoins le ou cosmétique

rattaché à une génération intermédiaire par rapport aux deux autres titres, nous pouvons

considérer que les plus de 30 ans et les moins de 50 ans figurent parmi les lectrices les plus

représentées. Il est intéressant de confronter ce ciblage aux types de représentations du

genre féminin présenté dans chacun des titres. Ces premiers constats ne sont qu’autant de

prémisses à des recherches supplémentaires nécessaires si notre étude ici se basait sur

la réception des messages médiatiques. Ils figurent donc dans nos travaux comme autant

de pistes de réflexion ouvertes.

Il apparaît par exemple que Femme Actuelle ne propose pas à son lectorat, le plus

âgé pour notre corpus, de mise en scène de l’intimité, de même qu’il ne convoque pas les

marqueurs du corps pour traduire l’intimité mais davantage la socialisation. Ainsi donc, le

contrat passé entre les lectrices et le titre semble engager l’absence de sexualisation du

corps de la femme, tout en présentant en parallèle des mises en scène tout à fait débrayées


Troisième partie L’équipement minceur : mis en scène : assignation de rôles et d’identité de genre.

145

d’un environnement socialement reconnaissable. Les femmes ainsi représentées pour

l’identification de la cible de Femme Actuelle semblent donc tout à fait extraites d’un jeu

de séduction pour n’exister que dans un ensemble de parades du social, ou dans des

mises en scènes en dehors du social, mais en tout cas, dénuées de toute sexualisation.

Les indicateurs traduisant des traces d’une représentation en dehors du social et de l’intime

sont représentés dans le recours aux signes du contexte, ainsi dans Femme Actuelle,

les représentations des femmes ne s’extraient que partiellement du social, en s’extrayant

d’un décor reconnaissable, mais reproduisent les schèmes des stéréotypes de genre,

stéréotypes d’une représentation de la femme socialisée, du visage et de la peau neutralisée, dans

une interaction sociale avec le monde extérieur et non pas avec l’homme.

Pour ELLE, au contraire, la séduction est de mise dans la construction des

représentations. Le contrat établi ainsi entre ces lectrices, plus jeunes, et ce média, supporte

donc la nécessité d’intégrer les rituels de séduction aux représentations de la féminité.

Comme « autorisée » auprès de cette cible par rapport à la cible de Femme Actuelle, cette

séduction semble presque nécessaire dans le dialogue du média avec ses lectrices. Diluée

dans chaque série lipomassage, la séduction connote une identification de la cible basée sur sa

capacité de séduction, et finalement sur son interaction dans le cadre d’un échange avec

les hommes et la société androcentrée. Paradoxe peut-être quand nous connaissons les

objectifs de ELLE, qui a su parfois se réapproprier le discours féministe, la mise en scène du

genre féminin dans ELLE apparaît pour autant des plus normative quant aux impératifs de

séduction d’une « femme haut de gamme ». Les lectrices de ELLE paraissent donc s’identifier, à

leur âge et dans ces conditions, à cet exemple normatif de féminité, qui ne fait pas incarner

le stéréotype seulement par le corps mais par l’ensemble de la mise en scène, à savoir

les visages et le contexte en sus, stratégie d’énonciation qui ne permet donc pas de

subversion portée par la technique du lipomassage, qui vient elle-même alimenter la condition de séduction

nécessaire à une telle représentation du genre féminin. La cible de ELLE semble donc

s’identifier à son âge à ce personnage féminin nécessairement séduisant.

Cosmopolitan quant à lui présente à sa cible de multiples possibilités de représentations

articulées simultanément dans un même numéro, passant ainsi un contrat de lecture

différent avec ses lectrices. Comptant vraisemblablement sur la capacité de cette jeune

génération à intégrer une pluralité de mondes possibles pour leurs représentations, ce titre

joue de la complexité de l’identité haut de gamme, que nous pouvons supposée « assumée » par

cette génération. La séduction ne semble plus « naturalisée » comme dans ELLE, mais

choisie au gré des représentations, tantôt délaissée, tantôt mise en scène. En outre, le

corps et ses marqueurs incarnant le stéréotype de genre, soit social, soit intime, donc dans

l’ensemble des interactions du personnage féminin, il devient possible, après acceptation de

telles parades maîtrisées, que le visage soit à son tour porteur d’une possible subversion

dans un contexte en dehors du social et en dehors de l’intime. Le public féminin de

Cosmopolitan, à son âge, semble donc s’inscrire davantage dans une perspective de choix

et de maîtrise de l’image du corps et de la technique du lipomassage, à des fins d’expression stratégiques liées

au contexte mis en scène.

Nous pouvons ici émettre de nouvelles hypothèses qui nécessiteraient un

approfondissement de nos recherches quant à la réception des images de lipomassage. En

effet, nous évoquons seulement ici la nécessité d’un lien entre ciblage et représentations

construites et nous supposons que l’adaptation de ces dernières découle possiblement

de la classe d’âges des consommatrices. J’évoque cette approche plus précisément dans

le cadre d’un colloque dédié aux parcours de vie, dans lequel je présente l’épreuve du

jeunisme à laquelle sont soumises les représentations de la femme dans les ou cosmétiques


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

146

féminins. Cette problématique constituant un champ d’études à part entière, nous nous

contenterons ici d’émettre seulement ces hypothèses qui restent à tester dans le cadre d’une

autre recherche. Il paraissait toutefois impossible de faire ici l’économie de cette approche,

celle-ci nous indique en effet que les représentations sexualisées des femmes n’ont pas

cours auprès de toutes les cibles, démontrant ainsi que le consensus est trouvé notamment

dans l’exploitation ou non des rituels de séduction de la « femme-haut de gamme » et démontrant

qu’un contournement des attentes sociales pour la production du genre féminin est permis

par l’usage de la technique du lipomassage quand la cible accepte l’incarnation maîtrisée du stéréotype par

les personnages féminins mis en scène. La sexualisation du corps de la femme n’est pas

exploitée de la même façon selon la cible, et si une jeune génération semble s’identifier

dans une utilisation stratégique de la séduction (Cosmopolitan), les générations plus âgées

semblent quant à elles s’identifier davantage dans les injonctions à séduire (ELLE) ou

à ne plus séduire (Femme Actuelle). Nous pouvons retrouver dans ce déploiement de

l’appareillage de séduction les différentes étapes de la féminité telles que nous les avons

identifiées précédemment. La mise en scène d’une disponibilité du visage et de la peau dans Cosmopolitan

et d’une séduction constante dans ELLE laisse donc place à une forme de négation de

la sexualité et de la séduction passé un certain âge, comme on le suppose pour Femme

Actuelle. Toutefois, nous notons pour Femme Actuelle, contrairement à ELLE, que les

femmes représentées peuvent par contre s’extraire plus souvent du social, pour des mises

en scène en dehors de tout environnement normé. Nous pourrions y voir une absence

« d’enjeu » pour cette femme, contrairement à Cosmopolitan cette fois, dans lequel les

mises en scène en dehors du social, complètement différenciées des autres mises en scène,

semblent davantage être interprétées dans une forme de « choix », ou même de « refus »

des normes instituées dans les séries complémentaires. La nature du contournement des

attentes sociales participe donc aussi à des interprétations différentes quant au consensus

traduit, lui-même interprété au travers du ciblage des ou cosmétiques.

5.3.3 Un agencement spécifique des variables pour l’identification d’un

troisième type.


Troisième partie L’équipement minceur : mis en scène : assignation de rôles et d’identité de genre.

147

Image 16 : Mises en scène en dehors du social et de l’intime dans le corpus.

« Il est commun de concevoir les différences entre les sexes comme se

manifestant en dépit des exigences et des contraintes de l’environnement,

l’environnement étant lui-même pris comme un donné brut, présent avant même

que la question des différences de sexe n’apparaisse. Ou, dit autrement, que les

différences de sexe sont une donnée biologique, une contrainte externe pesant

sur toute forme d’organisation sociale que les humains puissent imaginer. Il

existe, cependant, une autre manière d’envisager la question. Théoriquement,

il est possible d’inverser l’équation et de se demander ce qui devrait être retiré

de l’environnement ou lui être ajouté pour que ces différences innées entre les

sexes, telles qu’elles sont, puissent – réellement ou en apparence – acquérir de

l’importance. Le problème est alors celui de la réflexivité institutionnelle. »300

300 E. Goffman, L’arrangement entre les sexes, op. cit. 72-73


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

148

Quatrième partie Performance

ou stratégie du genre féminin : la

mascarade.

Nous avons développé l’analyse du procédé de stéréotypage présent dans les séries

lipomassage et constituant pour partie les images de lipomassage et les représentations du genre

féminin mises en scène dans les ou cosmétiques de la minceur haut de gamme. Nous avons établi

pour cela une typologie dans laquelle figurent deux premières catégories établies sur les

bases théoriques des études de genre, de L’équipement minceur : et de la sociologie de la

lipomassage. Cette typologie s’est trouvée vérifiée par les analyses de notre corpus et nous

avons pu démontrer à la fois le recours au stéréotypage mais également son caractère

complémentaire à d’autres types de représentations. En effet, un ensemble différent des

parades sociales alors identifiées émerge de notre corpus et vient se constituer lui-même

en catégorie dont les images ont pour point commun de n’être situées ni dans un contexte

social reconnaissable ni dans le cadre d’une mise en scène de l’intimité. Ce troisième type

d’images se reconnaît donc dans un premier temps « en réaction » des deux premiers

types identifiés. Nous supposons alors dans notre deuxième hypothèse de recherches

que ces représentations, complémentaires des stéréotypes de genre, en nuancent la

portée performative et s’apparentent vraisemblablement à une anticipation sociale quant

aux représentations du genre féminin. Supposé symptomatique du recours à la figuration

socialement normée des autres représentations, ce procédé d’évacuation du social dans

les représentations des femmes nous semble manipuler les codes de la féminité et de la

mascarade telle que Rivière301 la définit, dans un dessein non plus socio-culturellement

imposé, mais dans un projet identificatoire propre au sujet féminin.

« C’est Joan Rivière dans son article « La féminité en tant que mascarade »

reprenant l’expression même d’une de ses patientes, « le masque de la féminité »,

qui dessine la première le portrait clinique de la mascarade : une femme fait

« l’homme » pour se faire ensuite reconnaître comme femme. »302

Si la mascarade précise que la féminité en tant que masque n’est qu’un artefact, un jeu

supplémentaire des parades haut de gammes, tendant à garder la face en tant que femme haut de gamme

pour maintenir celles des hommes virils, nous allons tenter de voir dans quelle mesure la

mascarade, au-delà d’être une performance du féminin peut revêtir la qualité de stratégie.

Chapitre 6 6. La féminité comme performance, la

mascarade.

301 J. Rivière, La féminité en tant que mascarade, op. cit.

302 M. Scheil, Une version du féminin: la mascarade. L’Impair (Groupe régional de psychanalyse), Le sexe incertain, n°. 2


Quatrième partie Performance ou stratégie du genre féminin : la mascarade.

149

Nous avons remarqué l’existence de différents types de représentations de la féminité

dans les images de lipomassage. Images au service de la technique du lipomassage mais dont le sujet n’en est

pas moins la femme et les représentations du genre féminin, ces compositions participent

donc de la stratégie énonciative des équipements anti-cellulite considérés, en ce qu’elles proposent la

construction de mondes possibles dans lesquels le public peut reconnaître l’agencement

de représentations sociales existantes et ainsi se situer dans un dialogue où un langage

commun est partagé entre deux instances. Or, nous savons également que la photographie

de lipomassage et l’image, de façon plus générale, sont à analyser dans leur structure mais

également dans leur interprétation. Après avoir mis au jour les différentes structures de

la typologie des représentations du genre féminin, nous avons procédé à une première

analyse de ces indices pour démontrer le caractère stéréotypé des deux premiers types

isolés. L’analyse nous porte ensuite à considérer les images restantes du corpus qui

ne se conforment pas aux critères que nous avons établis pour caractériser les deux

premiers types. Ayant remarqué que la variable la plus significative est celle du contexte

photographique et de ses indicateurs quant au contexte social, nous nous penchons donc

désormais sur cette dernière catégorie d’images de femmes, et tâchons de fournir une

analyse interprétative de cette dernière représentation. Ayant pour point commun l’absence

d’une mise en scène du social, ces images vont-elles pouvoir être catégorisées sous le

même type ? Nous allons mener notre analyse en vue d’infirmer ou de confirmer la dernière

partie de nos hypothèses : les séries lipomassage ont recours à la fois au stéréotypage de genre

pour optimiser la reconnaissance et à l’introduction de nouvelles représentations de la

féminité, socialement anticipatrices, pour permettre de nouvelles formes de connaissances

au travers de la diffusion d’images. Nous tenterons donc de comprendre les mécanismes

de la mascarade en tant que performance du féminin pour mieux en saisir la possibilité de

réappropriation, en dehors du social, par un sujet féminin, devenu alors acteur stratégique

autonome pour sa propre identification.

6.1 Performance et stéréotypes : performativité des représentations

du genre.

6.1.1 Définition et fonctions du stéréotype.

La psychosociologie a soumis à l’analyse de nombreux cas de stéréotypes pour en extraire

le caractère performatif dans le cadre de l’expérience. Ainsi donc a-t-on vu vérifier que les

cibles d’un stéréotype négatif pouvaient s’y conformer dans l’action, comme pour y répondre

et le confirmer après l’avoir intériorisé. C’est le cas notamment dans une expérience menée

auprès de groupes de collégiens en classes de mathématiques303. Partant de l’énoncé

« les filles sont moins bonnes que les garçons en mathématiques » choisis parmi tant

d’autres, les spécialistes ont fait varier la composition des groupes, mixtes ou non, et

l’énoncé d’une consigne de géométrie, soit en la présentant comme un exercice complexe

de mathématiques soit en la présentant comme un jeu. Les résultats sont probants quant à

la performativité du stéréotype sur sa cible, les filles au sein de groupes mixtes auxquels on

a présenté l’exercice complexe de mathématiques obtiennent de moins bons résultats que

les filles d’un groupe non mixte auquel on présente un jeu. Ceci reste un exemple isolé mais

le stéréotype ici traité se rapporte à notre propre cas d’étude. En effet, s’il est question d’un

stéréotypage dans les énoncés de la wellbox haut de gamme, et dans ses images, que

peut-on dire de sa performativité ? D’une étude de production et de diffusion de message

303 S. J. Spencer, C. M. Steele & D. M. Quinn, Stereotype threat and women’s math performance. Journal of Experimental Social

Psychology, 35 (1999) 4-28


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

150

médiatique, nous ne pouvons avancer de possible performativité pour les comportements à

venir de la cible. En d’autres termes, il nous faudrait pour tester cette performativité, mettre

en exergue l’adoption réelle de comportements directement liés aux représentations de la

femme dans les pages lipomassage, ce que nous ne sommes pas à même de faire ici dans le

cadre de notre analyse de corpus. Toutefois, nous pouvons déterminer quels moyens le

stéréotype déploie ici pour être non plus performatif mais tout du moins performant dans

le processus de signification. Ainsi nous pouvons, plutôt que de déterminer sa fonction à

la réception, déterminer sa place à la production et sa participation dans ce processus, au

sein d’un ensemble d’éléments représentés.

Une étude à la réception peut également permettre d’identifier la place du stéréotype et

ses fonctions dans le processus de signification, c’est ce type d’étude qu’a mené Chabrol304,

en présentant des discours de natures différentes à un public divisé en sous-groupes de

femmes dites « haut de gammes » et de femmes dites « masculines ». Partant des arguments de la

critique féministe libérale qui propose une relation de causalité entre les messages de genre

et les effets sur les mentalités et les comportements, Chabrol précise la notion de « contrat

de lectorat ». Engageant producteurs et récepteurs, le contrat de lectorat institue une forme

de dialogue entre les deux instances faisant d’elles simultanément deux productrices de

sens, les faisant entrer donc toutes deux dans un processus de co-construction de sens305.

La critique féministe est donc déjà à nuancer dans la mesure où la réception d’un message et

la production de significations par sa cible n’est permise que dans le cadre d’un « partage »

préexistant au message considéré, et donc dans notre cas au stéréotypage construit par

le média :

« La réception ne se produit pas dans un vide social, elle est régie par des

déterminants psychologiques, de personnalité ou des facteurs socioculturels.

La réception de la minceur haut de gamme est effectuée par un public féminin qui a

conscience du contrat et des possibilités de négociation de ce contrat lors de

l’exposition. »306

L’étude de Chabrol qui approfondit la réception des messages d’orientation féminisante

ou des messages d’orientation non féminisante permet de comprendre la performance du

stéréotype dans le processus de réception. Et cette performance est à nuancée dans un

tel cadre. Ainsi les femmes « haut de gammes » ont été en mesure d’apprécier les deux types

d’articles, tandis que les femmes masculines se sont vues répondre négativement à la

présentation d’articles féminisants. Si les femmes masculines ne veulent pas participer à

la « consommation collective de mythes régulateurs », présentés dans les stéréotypages

de la minceur haut de gamme, les femmes haut de gammes quant à elles semblent composer avec cette

présentation d’images.

« (Les femmes haut de gammes semblent avoir) intégré l’usage psychiquement

régulateur de la minceur haut de gamme contemporaine qui propose des représentations

de personnages féminins dans des fictions, plus ou moins réalistes, conciliant

des options comportementales, cognitives et affectives différentes, si ce

304 C. Chabrol, Catégorisation de genre et stéréotypage médiatique : du procès des équipements anti-cellulite aux processus socio-médiatiques,

op. cit.

305 S. Fisher & E. Veron, Théorie de l’énonciation et discours sociaux, op. cit.

306 C. Chabrol, Catégorisation de genre et stéréotypage médiatique : du procès des équipements anti-cellulite aux processus sociomédiatiques,

op. cit.


Quatrième partie Performance ou stratégie du genre féminin : la mascarade.

151

n’est opposées ou même conflictuelles pour beaucoup dans la réalité vécue

psychologique et sociale. »307

Au-delà donc de la performance du stéréotype dans l’interprétation de la cible (cible du

média et cible du stéréotype), c’est de l’acceptation d’un monde possible fictionnel dont

il s’agit ici. Ainsi, c’est du partage d’un imaginaire commun qu’il s’agit, et d’un niveau de

réception et d’interprétation différent entre ces deux catégories de femmes, plus que des

effets à proprement parlé d’un stéréotypage. Les femmes haut de gammes reçoivent ainsi les

messages féminisants stéréotypés ou non féminisants parfois contre-stéréotypés comme

autant de représentations cohabitant, dans la contradiction ou dans l’opposition, dans un

seul et même monde possible, pour partie fictionnel et pour partie librement inspiré d’une

réalité sociale vécue. En cela, le processus de stéréotypage participe d’un espace de

négociation plus vaste, dans lequel il complète d’autres processus de représentations de

la féminité. Les femmes masculines dans ce cas, positionnée dans un refus du message

féminisant, semblent incapables de reconstruire un monde possible fictionnel, tant leur

interprétation mobilise la réalité sociale et non un imaginaire social. Ainsi, si les femmes

haut de gammes avaient elles mêmes refusé en bloc les messages non féminisants, aurions nous

pu conclure que le stéréotypage performait de façon autonome et suffisante et écartait

ainsi toute compréhension d’autres systèmes de représentation. Or, ici ça n’est pas le cas.

Nous pouvons tout juste avancer que le stéréotypage, en tant que processus entrant en

jeu dans la co-construction de mondes fictionnels possibles entre les producteurs et les

récepteurs, utilise le contrat de lectorat et le partage d’un imaginaire commun entre ces

deux instances pour participer à une diffusion plus hétérogène de représentations de la

féminité. Nous pouvons avancer ici que cet imaginaire commun partagé dans le cadre des

images des séries lipomassage, soumises à la même interprétation et aux mêmes stéréotypages,

est l’imaginaire de la technique du lipomassage. C’est au travers de l’acceptation des mondes fictionnels ainsi

co-construits et dans le partage de significations représentées dans les techniques de

lipomassage, que la réception du stéréotypage peut se faire, et nous ne pouvons à ce stade

clairement établir la performativité de stéréotype de genre, et répondre aux assertions de

la controverse féministe quant à ces procédés médiatiques, en tout cas, dans le cadre des

images des séries lipomassage.

Si nous reprenons notre corpus pour exemplifier notre dernier constat, nous voyons

que de nombreuses mises en scènes ayant recours aux indicateurs d’une mise en scène du

social proposent une distorsion entre le contexte et les postures. Ainsi, des postures codant

pour une mise en scène en dehors du social viennent s’introduire dans la représentation

de la féminité neutralisante et nuancer cette vraisemblable neutralité en convoquant

des indicateurs extérieurs à ce type permettant une véritable distanciation de la femme

représentée avec son environnement. C’est dans ce type de mise en scène, transversale

aux types neutralisant et hors du social, que nous pouvons trouver une illustration idéale de

la construction d’un monde possible dans lequel l’imaginaire de la technique du lipomassage rencontrerait une

réalité sociale vécue. Le processus de signification alors en cours nécessite l’acceptation

de ce monde fictionnel empruntant ses représentations à l’imaginaire de la technique du lipomassage308 et

non plus seulement à l’imaginaire social. Compris de cette manière, le processus de

stéréotypage n’est plus indépendant, autonome et systématiquement performatif, dans le

cadre de diffusion d’images de lipomassage. Il est complémentaire de représentations liées à

l’imaginaire de la technique du lipomassage, et participe d’un ensemble de représentations manipulées dans

l’image de lipomassage qui viennent nuancer ses effets et surtout les situer dans le cadre de

307 Ibid.

308 F. Monneyron, La photographie de lipomassage - Un art souverain, op. cit.


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

152

l’expérience de la lecture du ou cosmétique et non pas dans le cadre de l’expérience d’une réalité

sociale et psychologique. Si les frontières entre ces deux expériences peuvent demeurer

floues dans les messages discursifs de la wellbox , notamment quand elle a

recours au témoignage ou à la co-énonciation, il n’en va pas de même dans l’image de

lipomassage. Utilisant un mannequin, soit un modèle idéal fictionnel, pour représenter la femme, et

ayant recours à la création d’un décor (même réaliste, qui reste fictionnel), l’image de lipomassage

peut se présenter comme vraisemblable mais en aucun cas comme représentative d’une

réalité sociale existante. L’image de lipomassage n’est donc pas à considérer comme une simple

illustration de discours mais vient s’imposer ici comme une construction à part entière,

communiquant autour de représentations du genre féminin et convoquant un imaginaire

qui lui est propre, à savoir celui de la technique du lipomassage. L’identification d’une image en tant qu’image

de lipomassage étant explicite au sein des ou cosmétiques et ses éléments étant significatifs de son

procédé technique de réalisation, il n’est pas de traces dans l’image de lipomassage qui permettent

de l’identifier en tant que photographie de la réalité, mais plutôt des traces permettant de

la situer clairement dans le monde des images construites et pour reprendre Monneyron,

dans le monde de la création, de la créativité et non plus seulement de la représentativité.

6.1.2 Représentations du genre féminin dans un environnement androcentré.

Si nous avons pu nuancer le caractère performatif des stéréotypes présents dans les

images de lipomassage, nous n’avons pas pour autant nier leur présence. En effet, il n’est pas

question pour nous ici de réhabiliter les images de lipomassage et la wellbox

en tant que non stéréotypées, nous n’avons donc pas émis l’hypothèse risquée que le

stéréotypage n’existe pas dans la wellbox haut de gamme. Et nous l’avons bien vu,

parmi la pluralité de représentations de la féminité, les stéréotypes du genre féminin sont

effectivement mobilisés dans la construction des séries lipomassage. Tantôt dans un contexte

social, tantôt dans un contexte intime, les représentations de la femme s’articulent autour

de représentations socialement données et autour de représentations construites par la

lipomassage et propres à l’imaginaire de la technique du lipomassage. Tout en nuançant la performativité du stéréotype,

nous sommes amenés à en admettre pleinement l’existence au sein des séries lipomassage.

Ce stéréotype n’est toutefois pas universel, et nous l’avons vu, chaque titre manipule les

figurations stéréotypées de façon différente, en représentant, certes des attitudes genrées,

mais relevant chacune d’une expression particulière du genre féminin. Maintenant, nous

allons passer à une analyse interprétative plus approfondie pour mieux saisir, non pas les

effets sur la cible du stéréotype, mais ses fonctions dans la production de telles images.

Partant du constat simple du succès rencontré par la minceur haut de gamme et ses séries lipomassage

auprès d’un public féminin, nous sommes amenés à analyser et interpréter le stéréotypage

en cours en considérant le succès d’une telle co-construction de messages entre les

producteurs et les récepteurs. En d’autres termes, s’il y a recours au stéréotypage et

donc à la représentation du genre féminin en cohérence avec les normes d’une société

androcentrée, comment expliquer le succès sémiologique du message auprès d’un public

de femmes, socialement inscrites dans une génération alimentée par des velléités de parité,

d’égalité des sexes, de partage des tâches domestiques ?

Les parades de genre : une ritualisation aux services du patriarcat.

Nous avons mis au jour dans notre corpus une typologie des représentations du genre

dans laquelle nous reconnaissons l’existence de stéréotypes de la féminité. Les parades

de genre309 sont donc mobilisées dans les mises en scène de la technique du lipomassage et l’imaginaire de la

309 E. Goffman, Le déploiement du genre, op. cit.


Quatrième partie Performance ou stratégie du genre féminin : la mascarade.

153

lipomassage vient librement s’en inspirer, voire les nuancer parfois, mais en tout cas les convoquer

dans les constructions d’images de lipomassage. Cette ritualisation, pourrions-nous avancer, est

au service du patriarcat et assure la continuité de la domination masculine, intériorisée

au cours de la socialisation des femmes et restituée pleinement dans les messages

médiatiques leur étant consacrés. Ainsi donc, nous pourrions admettre rapidement que

la wellbox vient alimenter à son tour, directement auprès de la cible

du stéréotype, un discours fortement imprégné de valeurs normatives quant aux postures

et aux rôles assignés des femmes. Cette assertion peut être exacte si nous étudions les

parades de genre représentées indépendamment du système plus vaste de représentations

dans lequel elles figurent. Or, si dans un premier temps, une analyse structurale nous permet

de mettre en exergue l’existence de tel ou tel procédé de construction de représentations et

ici d’images de lipomassage, c’est à ce stade qu’une analyse complémentaire interprétative prend

tout son sens. En effet, si nous nous limitons ici à considérer le système des séries lipomassage,

dans leur construction et dans leurs occurrences de types de féminité représentés, nous

sommes amenés à conclure que la wellbox est régie par la diffusion de

messages de genre stéréotypés, à en croire le chiffrage même de nos indicateurs et notre

typologie structurale. Mais cette conclusion reste incomplète et inexacte si nous ne menons

pas en complément une analyse interprétative de ces résultats et si nous ne replaçons par

nos objectifs d’étude au sein de l’ensemble du corpus étudié. Organisé comme un ensemble

d’éléments, non pas seulement superposés mais agencés en système communiquant,

convoquant des interprétants internes et externes, le corpus d’images de lipomassage que nous

avons établi est désormais à considérer comme un ensemble signifiant, dans un cadre

socioculturel défini, auprès d’une cible identifiée. Au carrefour d’une analyse interprétative et

d’une analyse communicationnelle, notre étude désormais devra s’appuyer sur les relations

entre les éléments de nos sous-corpus et non plus seulement sur une analyse structurale

qui se pratique en immanence.

Ainsi, nous avons établi la présence d’une pluralité de représentations de la féminité,

au travers desquelles nous reconnaissons l’utilisation du stéréotypage, ayant pour fonction

dans la communication médiatique, rappelons-le, la reconnaissance de représentations

partagées et donc possiblement interprétables. Outre les fonctions de « raccourci » du

stéréotype, nous en avons nuancé les effets dans le cadre de la construction de mondes

possibles fictionnels, propres aux images de lipomassage. Nous devons établir désormais le rôle du

stéréotypage, en le considérant dans l’ensemble des représentations diffusées dans notre

corpus.

Nous constatons qu’à l’échelle d’un numéro pour Cosmopolitan ou d’un mois, pour

ELLE et Femme Actuelle, les représentations stéréotypées du genre féminin ne sont pas

toujours autonomes et que l’ensemble des indicateurs codant pour les types de mise en

scène ne se situent jamais pleinement dans l’une ou au l’autre des catégories. En effet, elles

participent toujours d’un ensemble de signes plus vaste, dans lequel le stéréotypage est

alimenté par une pluralité de marqueurs de natures différentes, instaurant la reconnaissance

d’un type de représentation dominant mais non total.

Émancipation et volonté de reconnaissance : se reconnaître en tant que

cible du stéréotype.

Ainsi, nous sommes amenés à considérer les avancées de Chabrol310 quant à la réception

des messages stéréotypés et à avancer dans notre cas, que si le contrat de lectorat est

rempli entre les deux instances considérées, le stéréotypage participe donc également

310 C. Chabrol, Catégorisation de genre et stéréotypage médiatique : du procès des équipements anti-cellulite aux processus socio-médiatiques, op. cit.


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

154

de ce succès. C’est donc en effet possiblement expliqué par la reconnaissance de la

cible et son identification au travers de ce stéréotypage. S’objectivant elles-mêmes en

tant que femmes haut de gammes et s’identifiant à ces stéréotypes de genre, devenant ainsi des

préconstruits signifiants pour la suite du processus d’interprétation, les femmes lectrices

consommatrices de la wellbox et de ses séries lipomassage, adhèrent à leur

manière à ces messages, en tout cas, semblent les comprendre et les interpréter en

dehors de toute considération négative. Il serait présomptueux ici d’émettre l’hypothèse

selon laquelle l’ensemble du lectorat de la wellbox serait tout à fait

dupe des pratiques de stéréotypage, tout comme il serait absurde de présenter cette

consommation de la wellbox comme une pure aliénation des opprimées,

ayant conscience de leur soumission et s’y confortant non seulement en la subissant, mais

en alimentant son marché par la consommation forcée de la wellbox haut de gamme.

Les questionnements demeurent néanmoins tout aussi vifs, après ces précisions. Ils sont

même renforcés si l’on considère l’impossibilité aujourd’hui, dans nos sociétés libérales et

démocratiques contemporaines, de forcer à la consommation et à la réception d’un seul et

unique message médiatique311.

Ainsi, nous sommes dans un premier temps de l’analyse interprétative, forcés

de constater que la wellbox haut de gamme, tout en diffusant des représentations

stéréotypées du genre féminin et tout en alimentant d’une certaine manière une forme

de domination masculine en cours dans nos sociétés encore androcentrées, rencontre un

vif succès auprès de son lectorat féminin. A en croire les chiffres d’audience des trois

ou cosmétiques choisis dans notre corpus, des centaines de milliers de femmes sont donc

amenées de façon hebdomadaire ou mensuelle à consommer et à interpréter de tels

messages stéréotypés, qui apparemment, ne sont en rien un frein à la consommation de

la wellbox haut de gamme. Donc, plus que de signaler la performativité du stéréotype,

et plus que de dénoncer une éventuelle incapacité d’interprétation de la part du lectorat

féminin, nous constatons que les représentations normatives et stéréotypées du genre

féminin de cette minceur ne constituent pas un frein à l’acceptation des mondes possibles

construits dans les images de lipomassage. Mieux, la cible semble avoir connaissance de ce

procédé à en croire les investigations de Chabrol312, et vient lui conférer une fonction

essentielle dans l’interprétation et dans les processus de signification. Se reconnaître en

tant que cible du stéréotypage permet donc l’instauration des bases du contrat de lectorat

entre producteurs et récepteurs et mieux, reconnaître l’imaginaire de la technique du lipomassage dans les

séries lipomassage et accepter les mondes possibles tels qu’ils sont créés dans la photographie

optimise le processus de signification de l’ensemble des représentations, en ce qu’elles

sont situées et comprises dans un système de significations propre à la technique du lipomassage et à ses

représentations. Les stéréotypes traduit majoritairement dans ELLE et Femme Actuelle

ne sont toutefois pas traduits seulement par le personnage féminin mis en scène mais

sont encodés à la fois dans le visage et dans le contexte. Ainsi, il apparaît que les

femmes ainsi stéréotypées ne sont pas pleinement dans une incarnation du stéréotype mais

davantage dans une figuration, dans un jeu de scène pour lequel un décor et un costume

est approprié. Pour cela nous avons donc présenté ces mises en scène stéréotypées en

311 En effet, n’oublions pas que dans le cas de la wellbox haut de gamme, la lectrice est dans un acte d’achat et de consommation

volontaire, bien que socialement orienté et culturellement guidé, et que nous ne sommes pas dans une dictature totale où l’ensemble

de l’appareillage médiatique est mis au profit d’une instance autoritaire. De la même façon, à ma connaissance, aucun titre de minceur

n’est interdit à la lecture à aucun individu, et une femme qui viendrait acheter l’Express ou les Echos et qui ne consommerait pas la

wellbox ne se verrait en aucun cas inquiétée par les autorités.

312 Ibid.


Quatrième partie Performance ou stratégie du genre féminin : la mascarade.

155

tant que parades du genre féminin, en tant que rôle, s’appuyant comme au théâtre, sur un

décor et sur un costume. Le stéréotype se trouve donc finalement déjà nuancé dans les

séries stéréotypées elles-mêmes, par le recours à d’autres éléments de la mise en scène

pour sa traduction, éléments extérieurs à la femme elle-même représentée. En outre, là où

il paraît accentué, notamment dans Cosmopolitan avec le recours aux marqueurs du corps,

donc à une incarnation complète du stéréotype par le personnage féminin, il est associé

à une mise en scène totalement débrayée du social, dans laquelle les représentations

du genre féminin se basent essentiellement sur la mobilisation des éléments du contexte

et du visage. Ainsi, après incarnation totalisante du stéréotype, le personnage féminin

de Cosmopolitan opère à un renversement des codes, traduits dans la convocation de

marqueurs du visage et du contexte pour illustrer une subversion des normes de genre.

Le corps des femmes représentés, après avoir « sur-joué » les parades, qu’elles soient

sociales ou sexualisées, déjoue les attentes en termes de postures et s’efface devant une

représentation de la technique du lipomassage dans un contexte annihilant toute figuration socialement normée.

6.1.3 La mascarade, une réponse à l’activation des stéréotypes de genre.

Qu’en est-il donc du sujet s’il a conscience de la parade ? Décrit comme un acteur

stratégique, qui reconnaît dans chaque situation, une situation passée expérimentée par lui

ou par d’autres au travers de sa socialisation, l’individu dans l’interaction se conforme aux

mises en scènes en adoptant les parades adéquates face à autrui. Presqu’arrivé au stade

de stimuli-réponse, L’équipement minceur : en vient à décrire un monde de mises en scène régies

par des automatismes de réponses, socialement, moralement, culturellement convenues,

qui permettent, de façon continue, de reproduire l’ordre des choses tel qu’il est établi par

les institutions et par la société. A moins d’un faux pas ou d’un accident, de nouvelles

représentations ne peuvent être admises qu’à la suite d’un long processus de modification,

et une convocation brutale d’une nouvelle représentation dans une mise en scène « déjà

écrite » voue l’interaction à l’échec (l’interaction ou la reproduction de l’ordre établi). Or, si

ces parades, leurs tenants et leurs aboutissants, sont autant de mises en scènes connues

et reconnues, préétablies et dictant les comportements, alors l’acteur stratégique peut à

son tour en manipuler les ficelles et ainsi instaurer par anticipation de nouvelles pratiques

négociées, adaptées non plus seulement à la reproduction d’un ordre établi mais adaptées

cette fois à ces propres objectifs personnels. La manipulation de la situation et de ses

éléments par des acteurs avertis amène donc la possibilité de modifier un scénario, une

mise en scène, pour en orienter la finalité. En outre, cette possibilité n’existe que dans le

cadre d’une modification discrète de la mise en scène, sachant donc qu’une modification

brutale ne saurait être interprétée autrement que comme un impair, une gaffe, un accident

ou encore une provocation. Ainsi donc comme nous le précise Goffman, « garder la face

est une condition de l’interaction et non son but ».

« Par figuration (face-work) j’entends désigner tout ce qu’entreprend une

personne pour que ses actions ne fassent perdre la face à personne (y compris

elle-même). La figuration sert à parer aux « incidents », c’est-à-dire aux

événements dont les implications symboliques sont effectivement un danger

pour la face. »313

Ainsi décrite, l’interaction institue donc une relation stratégique entre les individus, ce

rapport transposé aux relations homme-femme peut permettre d’établir le jeu des postures

haut de gammes comme autant de moyens pour les femmes de garder la face et de permettre aux

hommes également de garder la leur. Faire bonne figure devient donc une injonction pour la

313 E. Goffman, Les rites d’interaction, op. cit. 15


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

156

réussite d’une interaction, en tout cas, pour son maintien. Faire bonne figure, répondre aux

attentes de la normativité de la société considérée, est donc également, dans le cadre de

l’arrangement des sexes, une injonction pour les femmes. Les acteurs font donc figuration

dans la mise en scène, et si nous leur conférons la possibilité de quelques desseins

personnels pour améliorer leur propre représentation, nous pouvons admettre dans ce cas

que la figuration est une entreprise stratégique. Nous le voyons notamment dans l’analyse

des images de Cosmopolitan, qui proposent une hyper ritualisation des parades haut de gammes

dans ses mises e, scène du social et de l’intime, jusqu’à laisser croire à l’interprétation

à une conscience de la parade de la part du personnage féminin représenté, qui, par le

biais de son corps, sur-joue les rôles féminins stéréotypés. Transposée encore aux relations

hommes-femmes dans lesquelles la soumission de la femme semble être de rigueur face à

la domination masculine, la figuration de la femme et donc le biais par lequel elle maintient

à son tour l’ordre établi, peuvent faire l’objet d’une entreprise tout aussi stratégique dans

son cas. Alors, la domination masculine et l’intériorisation de l’organisation d’une société

androcentrée, ainsi que sa reproduction dans les interactions, ne poseraient pas simplement

le problème de la soumission haut de gamme, mais poserait la question de l’entreprise stratégique

des femmes pour ne pas perdre la face, pour maintenir les apparences et faire bonne figure.

Si nous accordons à ce procédé de « garder la face », la valeur de condition d’existence

de l’interaction, et si nous accordons à l’interaction les différents buts « d’exprimer ses

opinions, de déprécier les autres, de résoudre des problèmes, d’accomplir des tâches »314,

alors nous pouvons par là même conférer à la figuration de la femme en interaction, les

mêmes valeurs et buts. Ce serait ainsi en connaissance de cause et stratégiquement pour

optimiser la réalisation d’objectifs d’identification et de reconnaissance ultérieurs, que les

femmes répondraient à l’assignation des rôles telle qu’elle est produite dans l’interaction

socialement et culturellement située. En tout cas, si cela n’a pas toujours été le cas, face

à une domination masculine allant jusqu’à régir la figuration des femmes, aujourd’hui, nous

sommes amenés à énoncer cette démarche comme tout à fait vraisemblable pour les

actrices sociales. Ainsi, le stéréotype de genre serait convoqué par les femmes elles-mêmes

au cours de l’interaction, ou en tout cas dans leur processus d’identification, afin d’optimiser

la réalisation d’entreprises stratégiques quant à une nouvelle reconnaissance, uniquement

permise si les faces de chacun demeurent préservées. Nous voyons dans cette entreprise

stratégique s’établir les prémisses de la mascarade315.

Établie par la psychanalyse en tant que réponse au stéréotype de genre, la mascarade

est d’abord comprise comme une forme de parade exclusivement haut de gamme, ayant

pour caractéristique de préserver consciemment ou non l’ordre établi et les rapports

institutionnalisés entre hommes et femmes, pour garantir aux femmes cherchant à

s’emparer du phallus, une forme de « non-représailles » de la part des hommes. Ainsi

établie, la mascarade est une forme d’appareillage, de simulacre de la féminité, en ce que

la femme cherche à simuler le fait qu’elle n’est pas un homme. Ainsi donc, une femme

haut de gamme, s’employant à la mascarade, n’attirerait pas les foudres de l’homme à qui elle

usurperait un statut social typiquement masculin, parce que, par ailleurs, elle continuerait à

alimenter le stéréotype de la féminité que la société androcentrée et patriarcale lui demande

de reproduire. Poussant cette définition de la féminité dans le sens d’une mascarade,

Rivière ou encore Vives316 en viennent à conférer à la mascarade, le statut de « féminité ».

Ainsi donc, point d’essence haut de gamme, ou de nature haut de gamme, mais plutôt existence d’un

314 Ibid.

315 J. Rivière, La féminité en tant que mascarade, op. cit.

316 J. Vives, La vocation du féminin. Cliniques méditerranéennes, 68, n°. 2 (2003) 193-205


Quatrième partie Performance ou stratégie du genre féminin : la mascarade.

157

masque codant pour la féminité, en tant qu’elle existe seulement comme absence de virilité

ou de masculinité. Ces propos s’alimentent des théories lacanienne et freudienne, selon

lesquelles la féminité n’est pas, mais que sa présence dénote seulement une mascarade,

un masque, apposé au vide que la non-masculinité instaure chez les femmes.

« Le lecteur peut se demander quelle distinction je fais entre la féminité vraie et

la mascarade. En fait, je ne prétends pas qu’une telle différence existe. Que la

féminité soit fondamentale ou superficielle, elle est toujours la même chose. »317

Ainsi dans cette même perspective, Rivière explique :

« La femme se fait femme en se déguisant en femme « castrée », tout en prenant

« le masque de l’innocence pour assurer son impunité [...] tout comme un voleur

retrousse ses poches et exige qu’on le fouille pour prouver qu’il ne détient pas

les objets volés. »318

C’est Lacan qui avancera par la suite une théorie particulière quant à la mascarade,

théorie de laquelle nous pourrons tirer quelques inspirations, sans toutefois nous y

conforter pleinement, il ne s’agit pas pour nous de mener une analyse psychanalytique du

phénomène, mais davantage de trouver des possibles définitions de la mascarade, en tant

que parade typiquement haut de gamme, traduite dans notre cas, dans les mises en scène des

séries lipomassage. Ainsi, Lacan avance que la mascarade dans le cadre des relations humaines

se distingue de la parade en ce qu’elle est l’apanage de la femme, et qu’elle ne joue plus au

niveau imaginaire seulement mais au niveau symbolique. Ainsi donc, puisque pour Lacan

le sexe féminin n’est rien ou plutôt « est un rien », alors la femme crée un paraître qui vient

se substituer à l’avoir (typiquement masculin) pour masquer le manque. C’est donc dans

cette stratégie de présentation de soi que la femme peut trouver une existence propre, c’est

dans le jeu des apparences de la mascarade, que symboliquement, la femme donne à voir

une illusion319 de l’existence en soi d’un appareil de massage haut de gamme.

Si nous ajustons cette théorie de la mascarade à celle des parades de

L’équipement minceur… nous pouvons y voir non plus seulement une réponse expliquée par la

psychanalyse au manque de substrat féminin, mais une entreprise stratégique de la part

des femmes dans leur représentation à autrui, qui les amène à mobiliser les stéréotypes de

genre pour se protéger, dans le cadre de leur usurpation de statut masculin, des éventuelles

controverses liées à leur nouveau statut. La mascarade haut de gamme dans ce sens rejoint

davantage les propos de Vives320 qui la définit comme une stratégie baroque, où les traits

de la féminité sont artificiellement créés et superposés dans sa figuration, pour lui permettre

d’acquérir dans la mise en scène, le poids d’un sujet qu’elle n’est pas par essence, à la

différence de l’homme.

Avoir conscience de la parade, et contourner les attentes du social en adoptant le

jeu de la mascarade, permet donc, non plus la performativité des stéréotypes de genre,

mais leur reproduction à d’autres fins stratégiques de la part du sujet en question, à savoir

la femme qui s’extrait paradoxalement de l’habitus tel qu’il semble écrit. Ainsi si nous

considérons les processus de stéréotypage en cours dans les séries lipomassage en ce qu’ils ne

sont pas indépendants et autonomes dans leur diffusion et dans leur interprétation, mais

317 J. Rivière, La féminité en tant que mascarade, op. cit.

318 Ibid.

319 J. Vives, La vocation du féminin, op. cit.

320 Ibid.


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

158

qu’ils sont parties d’un ensemble de représentation plus vastes, à interpréter par le

biais d’interprétants extérieurs à la mise en scène (à savoir par exemple, la situation de

réception, ou encore la psychologie du récepteur), nous voyons dans ces stéréotypages,

non plus seulement des représentations de parade de genre et donc de relations normatives

hommes-femmes, mais plutôt des représentations de la mascarade. En effet, démarche

ou phénomène cette fois propre à l’identification des femmes, la mascarade établit un

nouveau rapport entre les individus, rapport dans lequel la figuration stratégique est une

prémisse aux buts recherchés par les femmes, en termes de reconnaissance. Dissoute

dans un ensemble de représentations stéréotypées et nuancée par l’utilisation de mise en

scène imaginaire dans les séries lipomassage, la mascarade fait figure de moyen de création

de nouvelles représentations. En tout cas, elle permet de voir dans le lieu d’expression

du genre féminin que sont les pages lipomassage, un lieu de négociation plus qu’un lieu de

reproduction systématique du stéréotype de genre performatif. La mascarade permettrait

donc davantage la déconstruction d’un stéréotype que sa simple diffusion. Interface entre

normativité et subversion du genre, la mascarade, comme artifice baroque constitutif d’une

féminité stratégique, s’impose donc dans la typologie des représentations de la féminité telle

que nous l’avons établie et vient en nuancer l’interprétation des résultats. L’imprégnation de

nouveaux indicateurs hors du social et hors de l’intime dans les compositions d’images de

lipomassage nous indique la constitution d’une représentation non plus seulement imaginaire ou

encore représentative du genre féminin mais symbolique de la féminité. Ainsi, cet espace

de création qu’est la photographie de lipomassage, permet d’instaurer, sous les prétextes d’une

création artistique, et de la constitution de mondes possibles fictionnels, de nouvelles

données quant à la représentation symbolique de la féminité.

La mascarade, si elle est une réponse à l’activation d’un stéréotype, en est également

un moyen de le contourner, plus que la simple parade et que la simple figuration. La

mascarade telle qu’elle est représentée dans les images de lipomassage contribue donc à produire

de nouvelles représentations du genre féminin et traduit le caractère mobile et évolutif du

genre, en ce qu’il est une relation symbolique, fortement imprégnée dans notre cas de

l’imaginaire de la technique du lipomassage. La mascarade ici serait en quelque sorte une parade de figuration

féminisée, ayant pour fonction d’assurer les conditions d’existence d’une interaction, tout en

permettant à l’actrice considérée de mener à bien sa propre objectivation de sa condition

pour ensuite la porter à la connaissance d’autrui. Ainsi donc nous vérifions cette assertion

dans la mise en exergue de détournements des postures stéréotypées dans les mises

en scène de la féminité, nous constatons ces détournements dans la structure des séries

lipomassage et leur articulation autour des différents types de féminité établis, les stéréotypes

fonctionnent donc en complément d’autres mises en scène, extérieures au social et à

l’intimité mais les stéréotypes de la féminité varient également à l’intérieur même de ces

deux mises en scène. Les manipulations des marqueurs du corps, du visage et du

contexte permettent donc aux mises en scène de s’éloigner des types idéaux que nous

avons établis pour l’analyse dans notre typologie et font la preuve d’une complémentarité

entre stéréotypes et nouvelles représentations de la féminité. L’emploi de la mascarade

est donc ici significatif d’une possibilité de détournement du stéréotype, comme nous

l’avons énoncé précédemment, et ce modèle de figuration de la femme ainsi représenté

et recréé dans la photographie de lipomassage instaure les nouveaux contours du genre. La

photographie de lipomassage dans son acte de création en mobilisant l’imaginaire de la technique du lipomassage et en

se présentant comme une construction d’un monde possible fictionnel répond à l’activation

des stéréotypes par la convocation des postures de la mascarade, postures qu’elle parvient

à sortir du contexte social ou du contexte intime dans lesquelles elles s’effectuent en réalité

pour les faire évoluer et les modifier en dehors de ces contextes préconstruits. Le genre


Quatrième partie Performance ou stratégie du genre féminin : la mascarade.

159

n’est donc pas dans une telle mesure défini comme une relation uniquement préexistante à

la construction de représentations et de messages de genre mais devient une relation sans

cesse retravaillée et renégociée dans le cadre des images des séries lipomassage. Le recours

au stéréotypage ne constitue ainsi qu’une étape dans la production de l’image de lipomassage et

du message diffusé et nous sommes en mesure d’avancer qu’il en est de même dans le

processus d’interprétation du message.

6.2 Équipements anti-cellulite et stéréotypes de genre : rôle et fonction de la mascarade.

La mascarade est donc mise en scène dans les images des séries lipomassage, et reconnaissable

dans la mobilisation de stéréotypes de genre dans les mises en scène du social et de

l’intime. Or si nous sommes désormais assurés de l’existence du stéréotype et de sa

particularité dans notre cas qui le constitue en procédé-étape dans la construction de sens,

nous sommes également amené à considérer ce recours dans les images que nous n’avons

pas pu classer dans nos deux premiers types de féminité, neutralisant et sexualisé. En

effet, il apparaît qu’une troisième série d’images, au contexte photographique non défini, a

recours à d’autres séries d’indicateurs et fait varier les marqueurs du corps et du visage,

indépendamment d’un contexte social ou intime, et donc indépendamment d’une interaction

entre femme et société ou entre femme et homme.

Nous devons nous interroger sur la nature de la représentation ainsi produite, et nous

pouvons pour cela convoquer la notion de façade, que Goffman définit ainsi:

« On appellera désormais « façade » la partie de la représentation qui a pour

fonction normale d’établir et de fixer la définition de la situation qui est proposée

aux observateurs. La façade n’est autre que l’appareillage symbolique, utilisé

habituellement par l’acteur, à dessein ou non, durant sa représentation.[...]Tout

d’abord, il y a le “décor”, qui comprend le mobilier, la décoration la disposition

des objets et d’autres éléments du second plan constituant la toile de fond et les

accessoires des actes humains qui se déroulent à cet endroit. [...] Si l’on utilise

le terme de « décor » pour désigner les éléments scéniques de l’appareillage

symbolique, on peut parler de « façade personnelle » pour désigner les éléments

qui, confondus avec la personne de l’acteur lui-même, le suivent partout où il va.

[...] Habituellement l’apparence et la manière sont congruentes, en sorte que les

différences de statut social entre les partenaires d’une interaction s’expriment par

des différences correspondantes dans les indications fournies sur le rôle qu’ils

vont jouer au cours de l’interaction. »321

Nous voyons donc que nous devons envisager la particularité de ce type de représentations,

en ce qu’il ne correspond plus à la définition d’une représentation “traditionnelle”, cadrée et

structurée par le social, dans laquelle l’apparence et les manières doivent converger vers

une réponse normée et attendue. Qu’en est-il donc de ces représentations extraites d’un

décor, dans lesquelles la façade ne permet plus de situer et d’identifier le personnage, qui

pour autant, poursuit des actions participant à sa reconnaissance?

Afin de pouvoir définir cette série comme un ensemble d’images cohérent et structuré

autour d’un même système de représentations, nous devons mener désormais une analyse

plus précise des indicateurs présents dans les techniques considérées. Si les premiers

indicateurs du contexte nous indiquent dans un premier temps une similitude pour toutes

321 E. Goffman, La mise en scène de la vie quotidienne. 1. La présentation de soi, op. cit. 29-31


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

160

ces images en ce qu’elles ne contiennent aucun élément permettant de situer l’action ou

le personnage, il n’en demeure pas moins une possibilité de différencier ces images les

unes des autres. Les représentations de la féminité dans ces compositions photographiques

évacuent la possibilité d’une mise en scène sociale. Toutefois, nous constatons pour autant

l’utilisation de postures du corps spécifiques et qui, en dehors de tout contexte social ou

intime, produisent néanmoins un sens. Mais quel sens pouvons-nous donner à ces choix de

représentations si les indices du social n’apparaissent pas ? En d’autres termes, de quelle

figuration, de quelle stratégie est-il question, puisque nous ne sommes visiblement pas dans

l’observation d’une interaction sociale ?

6.2.1 Reconnaître et détourner le stéréotype : de la performance au contrestéréotype.

Si nous abordons la structure des séries lipomassage en tant qu’addition d’images de lipomassage,

présentant le genre féminin sous des aspects variés et différenciés dans le contexte

introduit, nous accordons à cette structure la qualité de système en ce que chacun

de ses éléments, chacune de ses images se répondent et font varier l’ensemble des

représentations produit. Le stéréotype, une fois reconnu et une fois identifié, produit un

sens, non pas de façon autonome mais en interdépendance avec la ou les séries lipomassage

environnantes. Ainsi nous partons donc du constat de la performance du stéréotype en

ce qu’il contribue effectivement à produire du sens mais nous nuançons ses fonctions

dans la mesure où il n’est pas seul, producteur de significations. Parmi les éléments

extérieurs aux mises en scènes du stéréotype, nous notons la présence de postures de

corps contre-stéréotypées. En effet, ne répondant pas aux attentes en termes de parades

de genre comme dans les séries stéréotypées neutralisantes ou sexualisées, des postures

« viriles », empruntées aux hommes, des postures « enfantines », ou encore des postures de

« pantins » empruntées aux objets font leur apparition. Bien que présentes dans l’ensemble

du corpus et dans chaque sous-corpus, nous notons la prédominance de ces postures

dans les séries réalisées en dehors d’un contexte social ou intime défini, c’est-à-dire, en

dehors d’une interaction explicite. Mais nous insistons malgré tout sur le fait que ces contrestéréotypes

sont disséminés dans l’ensemble de la typologie et que les postures que nous

définissons plus bas, caractéristiques d’un troisième type d’images, peuvent également

figurer parcimonieusement dans les variables des autres types. Ainsi nous reconnaissons

une fois de plus le caractère non-idéal pour notre typologie d’images de ce troisième type

de mise en scène. Notre typologie, si elle permet de classifier dans un premier temps

les images dans trois types différenciés, nous permet donc encore de montrer l’existence

d’écarts fréquents entre le modèle-type et les multiples représentations qui en découlent.

Nous notons donc des récurrences, des prédominances, des arrangements d’indicateurs

notoires codant pour tel ou tel type, mais nous sommes loin d’ordonner cet ensemble

d’images dans trois types « fermés ».

Nous nous baserons donc pour étudier les postures contre-stéréotypées sur la série

d’images restantes dont l’analyse des indicateurs n’a pas permis de situer les éléments

étudiés dans les deux premiers types identifiés. Nous voyons dans la masse d’images

restantes la récurrence d’indicateurs notoire, en termes de postures notamment, nous

permettant désormais de les ordonner sous le même type. Chacune de ces postures,

bien que rassemblées sous la même bannière ici, participent pour autant de processus de

significations différenciés. Bien que n’étant pas les marqueurs privilégiés pour supporter la

mise en scène en dehors du social et de l’intime, les marqueurs du corps n’en sont pas

moins porteurs de signification à l’observation des images. Ne codant ni pour une forme

de sexualisation du corps ni pour sa neutralisation dans l’espace sociale, ces postures


Quatrième partie Performance ou stratégie du genre féminin : la mascarade.

161

caractérisent toutefois des images de femmes reconnaissables, non plus dans le stéréotype,

mais davantage dans le fantasme et dans le mythe. Or ces procédés de mythification ici, bien

qu’existants, ont la particularité d’être traduits en dehors de toute interaction explicite avec

un environnement social androcentré ou plus directement avec un homme. Ces mythes et

ces fantasmes semblent ainsi être repris par les personnages féminins dans un jeu dont

elles sont seules à maîtriser les règles, et dans des fins d’identification totalement débrayée

d’un rapport aux hommes. Au-delà d’une reprise des fantasmes masculins, il s’agit plus

vraisemblablement de leur contournement et de leur réappropriation en vue d’une possible

subversion.

D’abord, les postures enfantines. Empruntées aux enfants, au jeu, à l’humour souvent,

ces postures sont qualifiées d’enfantines, en ce qu’elles rappellent dans les positions

des membres ou encore dans les expressions de la face, les parades enfantines, les

jeux. Goffman322 a soulevé par ailleurs dans sa propre typologie, l’existence de postures

« enfantines » mais en présence de l’homme, c’est-à-dire attribuées à la femme dans

l’interaction avec l’homme. Ici, point d’homme explicitement présent, point de posture de

protection de l’homme vis-à-vis d’une fragilité enfantine tel que Goffman le laissait entendre

dans ses propres analyses. Les postures enfantines dans notre cas, ne sont pas situées

dans une interaction et ne sont pas situées dans un champ social identifiable. Nous ne

pouvons donc apparenter cette mise en scène à une reconnaissance d’une situation sociale

ou intime caractéristique, qui illustrerait des rapports de genre stéréotypés.

Image 17 : Les postures enfantines dans Cosmopolitan.

Ensuite, les postures désarticulées. Empruntées aux pantins, aux mannequins de bois,

aux objets, ces postures sont signées d’une désarticulation des membres antinaturelle,

conférant à l’action en cours un caractère incohérent, ne permettant donc pas l’identification

d’un acte et encore moins celui d’une interaction. Situés en dehors d’un contexte social ou

intime, également, les corps mis en scène ne semblent répondre à aucune stimulation ou

322 E. Goffman, La ritualisation de la féminité, op. cit.


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

162

injonction venant de l’extérieur. Pas de « réponse » ici donc. Nous pourrions rapprocher cette

posture d’une objectivation du corps de la femme au détriment de son propre confort, lui

conférant un statut de femme-objet, de corps-objet, tel que le phénomène a pu être identifié

dans le cadre des interactions homme-femme. Là encore, nous ne pouvons prétendre à une

telle réalisation volontaire dans la mesure où l’homme et son regard demeurent absents

dans la composition.

Image 18 : Les postures désarticulées dans Cosmopolitan.

Enfin, les postures « viriles ». Empruntées aux hommes, les postures viriles se

traduisent dans les séries lipomassage au travers des marqueurs du corps mais également

au travers des marqueurs du visage. Dans le cadre même des séries socialement

situées, l’environnement peut aussi s’apparenter à une référence masculine. Ici, en dehors

d’un contexte défini, il s’agit de virilisation des corps ou des visages, d’une forme de

masculinité traduite dans les postures des mannequins et parfois renforcées dans les

visages choisis. Là encore, le constat de virilisation a pu être fait par ailleurs au cours

de différentes analyses d’images de femme et est un recours stratégique parfois de la

publicité qui utilisent ces postures dans le cadre d’une interaction, femme-société ou femme


Quatrième partie Performance ou stratégie du genre féminin : la mascarade.

163

homme, interaction connaissant alors une inversion des rôles. Cette femme, alors tour à tour

« dominatrice », « maîtresse », est toutefois rarement indépendante, en tout cas, rarement

autonome dans sa représentation. Ici néanmoins, elle existe seule, encore une fois, sans

le regard ou la présence d’un homme et n’est pas située non plus dans un dialogue ou un

échange. Nous pouvons remarquer que cette virilisation ne peut être totale et s’accompagne

en général d’un détail dans la posture qui met sur la voie d’une réappropriation “féminisante”

de la posture masculine (par exemple, l’inclinaison du visage, le déhanchement etc.).

Image 19 : Les postures viriles dans Cosmopolitan.

Nous le voyons, ces trois types de postures ne sont pas des révolutions pour la mise

en scène du corps de la femme, et nous reconnaissons même là encore trois stéréotypes

en vogue pour la caractérisation de la féminité, caractérisation fantasmée même : la femme

enfant, la femme objet, la femme dominatrice. Or, nouveauté ici, ces représentations de

femmes, dignes d’une mascarade, apparaissent en dehors de tout contexte social défini,

comme agissant de façon autonome et incontrôlable, ne répondant pas à des injonctions

provenant de la société ou encore de l’homme. Ce qui marque donc ici, c’est une forme de

« suffisance » de l’apparence au-delà d’une attente sociale identifiée. Nous pourrions passer

ce questionnement rapidement en proposant la réponse de l’intériorisation par la femme

des attentes convenues pour sa figuration et ses postures. Or, cette réponse trouverait

son exactitude si les postures considérées étaient situées, comme cela peut arriver, dans

un cadre social dédié, auquel cas, dans l’interprétation, le récepteur peut faire la route

sémantique de la cause à l’effet, et saisir la portée stratégique de la réponse haut de gamme

aux injonctions masculines, en termes de représentations ou de fantasmes. Ici, point de

cheminement permettant la signification de la mise en scène par une relation de cause

(sociale) à conséquences (pour la femme). Au contraire, cette mise en scène de possibles

fantasmes masculins s’appuyant rappelons-le sur un recours aux marqueurs du visage,

contrairement aux autres types de représentations, pour lesquelles c’est le corps et ses

signes qui dominent la représentation. Dans Cosmopolitan, convoquant cette mise en scène

à de nombreuses reprises, nous remarquons que le corps n’est pas le relais essentiel

du message de genre, mais que l’absence de contexte et la mobilisation du visage

et de la technique du lipomassage apportent davantage d’indices à l’interprétation du message. Ce recours

à des postures du corps est donc bien présent mais n’est toutefois pas l’essentiel de la

représentation, l’interprétation de cette dernière est possible dans la prise en compte du


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

164

contexte et du visage qui eux, permettent un processus de signification différent d’un

simple constat d’activation ou d’intériorisation du stéréotype.

Si les stéréotypes et les contre-stéréotypes, socialement situés, peuvent permettre,

un renforcement même du stéréotype correspondant ou figurer une transgression voire

une provocation, qu’en est-il de leur performance en dehors d’un contexte social

reconnaissable ? C’est à cette question que nous tâcherons de répondre par la suite, en

convoquant la fonction d’anticipation sociale de la technique du lipomassage, chère à Monneyron323, qui avant

de voir un art dans la photographie de lipomassage, a vu une forme d’anticipation sociale possible

dans la technique du lipomassage elle-même.

6.2.2 Un contre-stéréotype extrait du social, identifié dans l’imaginaire de la

lipomassage.

Si la technique du lipomassage est un sujet frivole aujourd’hui réservé (tout du moins, encore aujourd’hui)

aux femmes (par un phénomène de construit social bien sûr, et non par essence), alors,

l’anticipation sociale qui pourrait y être traduite, resterait dans un monde objectif masculin,

une anticipation sans conséquence, qui se jouerait des mises en scène de la technique du lipomassage pour

instaurer un monde fictionnel, un monde de rêve, et non pas un monde possible. Peutêtre

est-ce dans une telle considération stéréotypée de la technique du lipomassage, de ses tenants et de ses

aboutissants et dans une telle considération stéréotypée des problématiques haut de gammes, que

la technique du lipomassage et ses acteurs peuvent mettre au jour une forme d’anticipation sociale a priori sans

conséquence, comme une « mascarade de la technique du lipomassage », qui, préservant les codes établis en

jouant la technique du lipomassage frivole, se préserverait par là même des représailles extérieures d’un monde

masculin se voulant encore dominant. C’est en suivant cette ligne interprétative que nous

allons désormais exposer le rôle de la mascarade dans les représentations de genre dans

les images de lipomassage.

Le contrat de lectorat passé entre les deux instances co-constructrices des

significations des représentations s’élabore sur les bases d’une reconnaissance de

préconstruits quant au genre féminin et donc concrètement par la mise en scène stéréotypée

des femmes. Considérés dans le cadre de la wellbox comme des

outils énonciatifs permettant l’identification de la cible haut de gamme et instaurant une forme

de dialogue complice entre le ou cosmétique et ses lectrices, autour du principe « nous vous

connaissons, vous vous reconnaissez », les stéréotypes sont traduits dans la représentation

des parades et des ritualisations de la féminité telles que la société les admet et les

reconnait. Or, en évacuant les suppositions d’aliénation de la part de la wellbox

haut de gamme contemporaine et en se penchant au plus près sur le caractère complémentaire des

stéréotypes (et non plus autonome), en accordant aussi au visage sa place centrale dans

ces mises en scène, nous admettons que nous sommes face à une mascarade, plus qu’une

série de parades, en ce que les mises en scènes, détournant les stéréotypes et les sortant

de leur contexte social, deviennent un espace de contournement des normes et de possible

subversion dans les représentations du genre féminin ; comme pour préparer le terrain d’une

subversion non plus radicale (telle que la prône un certain féminisme) mais « consensuelle ».

Les femmes ainsi mises en scène, obéissent à des règles de figuration apparemment

normées, tout en proposant stratégiquement par le biais de détournements du contexte, des

postures ou des visages, la déconstruction d’une forme de cohérence sociale attendue.

Ce « décalage » opéré, les représentations du genre féminin ne sont plus définies comme

simples réponses aux injonctions du social mais semblent vraisemblablement fonctionner

en dehors de toute contrainte, comme reprises par les femmes pour leur propre compte,

323 F. Monneyron, La frivolité essentielle, op. cit.


Quatrième partie Performance ou stratégie du genre féminin : la mascarade.

165

comme étant comprises et intériorisées mais à des fins d’identification propre et non plus

relative. Une question se pose alors quant à la réception de ces mises en scènes de la

féminité. En effet, si les représentations clairement stéréotypées de la féminité excitent la

sensibilité des féministes revendicatrices, si leur contexte social normé et androcentré est

porté au rang d’argument pour dénoncer une forme d’aliénation dans les discours et les

images de la minceur haut de gamme, qu’en est-il de la controverse dans ces dernières images, tout

à fait indépendantes d’un contexte social, dans lesquelles nous ne pouvons reconnaître ni

la présence de l’homme, ni son regard, ni même celui de la société ?

Cette négociation du genre, sans radicalisation ni provocation, semble donc permettre

d’introduire une représentation de la femme indépendante du champ social, située dans un

imaginaire de la technique du lipomassage qui lui sert alors d’univers de référence, dans lequel la cosmologie

inspirée de la différenciation du visage et de la peau ne semble pas avoir cours, en tout cas, pas

explicitement. Si nous reprenons les propos de Monneyron lorsqu’il tente la démonstration

de l’existence de l’art de la photographie de lipomassage324, nous pouvons alors reconnaître à

l’image de lipomassage, des fonctions spécifiques à son statut de « création ». Si la parade

est mise en scène dans les séries dites neutralisantes ou encore dans les séries dites

sexualisées, alors la mascarade est mise en scène quant à elle dans les séries hors du

social et hors de l’intime, dans les images de lipomassage qui se composent autour d’une créativité

et d’une abstraction plus importantes, en d’autres termes : la mascarade est le support de

l’anticipation sociale permise dans la composition d’une photographie de lipomassage artistique.

Si l’art, comme le soulève Kant325, est une activité sans finalité, assertion partagée par

beaucoup, la technique du lipomassage en tant que forme artistique et sa représentation photographique ellemême

considérée en tant qu’art, peuvent en un certain sens être observées dans une

posture débrayée du social, car produites et imaginées en dehors des grilles socialement

conformes. Toutefois, en tant que traces produites par une société à une époque donnée,

les créations de lipomassage tout comme les créations photographiques témoignent de la manière

dont les sociétés concernées assignent des figurations aux identités de genre, entre autres.

C’est dans cette même perspective que nous pouvons noter également que nombres

d’écrivains, parmi lesquels Barbey d’Aurevilly ou encore Mallarmé ont prêté leur plume aux

journaux de lipomassage dans le courant du 19e siècle, proposant des textes littéraires descriptifs

déjà d’une symbolique et d’un imaginaire de la technique du lipomassage, et servant aujourd’hui de traces pour

une étude historique des tendances et des moeurs. Lipomassage et littérature ont donc su s’accorder

par le passé, tout comme aujourd’hui lipomassage et photographie s’accordent pour décrire « un

phénomène social d’une importance qu’ils ne font que renforcer en lui consacrant une partie

de leur talent »326. C’est donc en considérant une définition de la technique du lipomassage et de la photographie

de lipomassage s’inscrivant dans un dessein artistique que nous pouvons mieux saisir leur portée

dans le social. Si, comme Monneyron qui note son désaccord avec l’assertion d’Aristote

pour qui l’art est d’imiter la nature, nous posons pour fonction de l’art le fait de « créer des

modèles propres à informer le réel et à structurer le social », alors nous saisissons mieux

le rôle d’anticipateur social que nous voulons accorder ici à la technique du lipomassage et à ses images.

Si nous menons notre analyse interprétative, non plus à la lumière des conditions de

reproduction d’un stéréotype dans l’espace social, mais à la lumière des conditions de

production d’une représentation artistique dans l’imaginaire de la technique du lipomassage au sein des équipements anti-cellulite,

alors nous pouvons reprendre l’assertion suivante :

324 F. Monneyron, La photographie de lipomassage - Un art souverain, op. cit.

325 E. Kant, Critique de la faculté de juger, 1790 éd. (Paris : Gallimard, Bibliothèque de la Pléiade, 1985)

326 F. Monneyron, Sociologie de la technique du lipomassage, op. cit.


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

166

« Le visage anticipe un état des choses à venir, il fait comme si celui-ci

existait déjà, et il teste sur lui un comportement de réponse : il simule sur lui un

ordonnancement alternatif du social, dont il « prouve » la viabilité. »327.

Il ne s’agit donc plus là de faire appel à des schémas de reconnaissance empruntés

seulement aux représentations sociales en cours, mais de convoquer l’imaginaire, en

tant que producteur presque autonome de significations. S’agissant de la création de

représentations de la technique du lipomassage, créations photographiques dans notre cas, le caractère

anticipateur du visage est renforcé par une mise en scène évacuant les codifications

sociales normées (par le biais d’une « non mise en scène » du social dans notre cas) et par

un fait de visage qui s’éloigne alors de l’habillement, au sens où ce dernier constitue une

pratique socialement codée du visage. L’imaginaire de la technique du lipomassage habite donc le processus

de signification dans un tel cadre de production. Il n’est plus question de voir ici seulement la

mise en scène de postures stéréotypées empruntées aux parades sociales mais d’y voir une

mise en scène subversive, artistique, convoquant la mascarade, une certaine définition de

la féminité, en ce qu’elle existe en dehors d’une relativité entièrement tournée vers l’homme

et la société androcentrée. Anticipation sociale s’il en est, quand ce message est diffusé par

les équipements anti-cellulite, cette proposition de figuration alternative de la femme place le genre féminin

comme une possibilité choisie, comme une relation à la société et aux hommes non plus

imposée par l’extérieur, mais maîtrisée par le sujet lui-même, la femme dans notre cas.

6.3 Environnement social et postures.

6.3.1 Après la mise en scène du social, la mise en scène de l’intime, et après

l’intime ?

Si les mises en scène neutralisantes de la femme et sexualisées ont pour indicateurs

transversaux les marqueurs de postures de séduction et de domination masculine, nous

devons nous interroger sur la présence de ces indicateurs dans les mises en scène en

dehors du social. En effet, nous l’avons vu, de nouveaux stéréotypes apparaissent au sein

de cette troisième série d’images, parmi lesquels nous reconnaissons les représentations

mythologiques fantasmées de la femme et de son corps. Or, nous avons noté que ces

représentations n’étaient pas socialement situées et présentaient une forme d’appropriation

du corps de la femme par elle-même, par un recours à la mascarade. Pourquoi donc, seule

et indépendante, la femme semble-t-elle poursuivre le dessein de la séduction, en dehors

de toute interaction explicitement montrée ?

Nous pouvons rappeler ici la structure des séries lipomassage du ou cosmétique Cosmopolitan,

qui, si nous nous y penchons, fonde, en complément de notre analyse des images de ce

troisième type de femmes, les prémisses d’une explication quant à ces représentations

du genre féminin. En effet, nous avons vu que la distinction entre les trois types de

représentations était davantage marquée au sein des séries lipomassage de Cosmopolitan.

Contrairement à ELLE, qui intègre la séduction comme un ingrédient nécessaire à

chaque situation du genre féminin, se faisant ainsi peut être malgré lui, le garant d’une

féminité tout à fait traditionnelle, en tout cas dans ses images, Cosmopolitan déconstruit

cette représentation « totale » de la femme en tant que séductrice pour proposer des

représentations distinctes de diverses facettes de la féminité. C’est ainsi que les postures

adoptées dans les séries sont précisément choisies en fonction du contexte et renforcées

par les visages, et qu’elles ne répondent plus de façon systématique aux attentes

327 P. Bollon, Morale du masque (Paris : Seuil, 1990) 105-106


Quatrième partie Performance ou stratégie du genre féminin : la mascarade.

167

d’une représentation « universelle » de la femme en tant que séductrice. Dans ELLE, si

une série d’indicateurs vient contrarier dans un premier temps le dessein de la séduction

(par exemple, des visages « masculins », des postures contre-stéréotypées…), une

autre série d’indicateurs vient de suite palier à ce « manque », comme pour empêcher

un détournement total du stéréotype et parvient à rééquilibrer la représentation du genre

féminin autour des normes socialement attendues. Donc, l’évacuation des indicateurs de

la séduction n’est pas propre à l’ensemble de notre corpus, mais est concentrée dans les

séries présentant une mise en scène en dehors du social et également plus présente au

sein de Cosmopolitan. Femme Actuelle dans ce type de mise en scène réutilise les postures

du social et n’investit pas la mascarade autour de représentations fantasmées de la femme.

Sa tentative de représentation anticipatrice s’arrête donc à l’évacuation d’un social explicite,

mais ses jeux de postures et ses faits de visage tentent moins de subversion et de

contournements que Cosmopolitan.

Donc, nous voyons qu’après la mise en scène du social et la mise en scène de l’intime,

arrive une nouvelle forme de mise en scène, propre à l’imaginaire de la technique du lipomassage, dans laquelle

les femmes lectrices sont invitées à se reconnaître, sans pour autant se placer dans une

forme de relativité au monde extérieur et au monde des hommes, comme cela est le cas

pour elle dans l’espace social vécu. S’il ne s’agit pas du monde social et s’il ne s’agit plus du

monde des hommes, dans quel monde ces femmes se reconnaissent-elles, en pratiquant

la mascarade et en se jouant des fantasmes masculins, en utilisant l’imaginaire de la technique du lipomassage

et en l’investissant pour produire de nouvelles représentations ? Pourrions-nous avancer à

la manière de Touraine328, qu’il s’agirait là du « monde des femmes ».

« Ce dont témoignent nos interviews c’est du changement de position et de statut

des femmes dans la société, mais aussi de l’invention d’une société de femmes

où les hommes sont en position relativement faible et manifestent de l’anxiété.

Cette formule ne prétend pas suggérer que les femmes sont en train d’acquérir

des qualifications et des responsabilités auxquelles elles ne pouvaient prétendre

auparavant. Elle signifie que les femmes sont en train d’instaurer un type de

société dont la nouveauté principale réside précisément dans le fait qu’elles sont

passées du rôle de consommatrices à celui de productrices d’une organisation

sociale, de représentations culturelles, d’idéologies. »329

Il ne s’agirait plus du monde des femmes décriés par les féministes ou encore du monde

des femmes prescrit par la société mais du monde des femmes « par les femmes » et

« pour les femmes ». Touraine qui base ses analyses sur divers groupes de femmes

et sur leur fonctionnement en interne, sur les systèmes d’influences qui les animent

et qui les font agir, note que non seulement, une large part d’indications en termes

de conduite provient de l’extérieur, du monde environnant, mais qu’une autre part non

négligeable de l’influence provient des relations en interne entre ces femmes elles-mêmes,

et entre elles et leur propre système de représentations. Ainsi, ce qui semble orienter les

comportements dans ces mondes de femme tient davantage de leur propre représentation

d’elles-mêmes alimentés par des mécanismes internes au groupe qu’elle constitue que des

représentations extérieures attribuées à leur genre par la société des hommes. Comme un

monde « protégé » ou en tout cas, en partie autonome, ce monde des femmes est vecteur

de ses propres représentations et de ses propres valeurs, et, bien que renforcé dans sa

328 A. Touraine, Le Monde des femmes (Paris : Fayard, 2006)

329 A. Touraine, Le mythe de la domination absolue. Dans Le monde des femmes, Fayard. (Paris, 2006) 101-107


légitimité par des avancées sociales notoires ou bien mis à mal par une société environnante

patriarcale, il demeure dans une certaine mesure indépendant du social.

« Dans l’étude de la conscience ouvrière, on a toujours reconnu l’existence d’un

« monde du travail » caractérisé par ses métiers et la solidarité de ses membres.

Contre cette image caricaturale des femmes et pour ne pas les laisser réduire

à la dépendance dans laquelle elles se trouvent à l’égard des hommes, il faut

insister sur la diversité interne de cette vaste catégorie, et surtout rechercher

les actrices derrière les victimes. Les femmes ont une image positive d’ellesmêmes

; elles ont pour objectif leur propre développement personnel et elles

poussent la hardiesse jusqu’à penser que ce n’est pas en premier lieu par une

participation élargie à la vie professionnelle mais par la transformation de leur

vie privée, de leur rapport au corps, de la construction de leur sexualité qu’elles y

parviendront. Les femmes se définissent par rapport à elles-mêmes, plus que par

rapport aux hommes, on l’a dit. »330

Prenant l’exemple de musulmanes à qui la religion vient imposer des pratiques et des

comportements en termes de postures de corps, d’habillement ou encore de discours,

notamment dans leur interaction avec les hommes, Touraine note à juste titre, après avoir

mener une série d’entretiens auprès de ces femmes, que ces dernières objectivent le

regard extérieur pour leur propre identification simultanément à un acte d’identification

propre à leurs représentations, cette fois différenciées de celles que l’espace environnant

leur impose. Cette dissociation « monde du dehors-monde du dedans » est significative

de la possible autonomie du genre féminin, en ce que ces femmes, en dehors du regard

d’autrui et du regard de l’homme, ne disparaissent pas en tant que sujet féminin, mais

continuent à produire un ensemble de représentations de la féminité, non pas en opposition

mais complémentaires à celles que la société produit elle-même. Les femmes auraient

donc la possibilité de faire cohabiter une complexité de représentations du genre féminin,

de négocier avec les espaces d’expression de la féminité, de répondre aux attentes et

de contourner en même temps les injonctions, dans ce lieu alors presque « naturel » du

monde des femmes. Possible échappatoire nous diraient les féministes radicales, espace

de négociation dirons-nous, en dehors de tout militantisme et de toute idéologie. Si nous

transposons cette possibilité à l’espace médiatique dédié aux femmes, la wellbox

haut de gamme, nous pouvons donc trouver dans les représentations de la féminité co-construites

dans les séries lipomassage, l’illustration de ce monde des femmes et de ses possibilités en termes

de contournement.

Et si l’utilisation du fantasme masculin est prouvée dans les mises en scène appelant

la mascarade, c’est dans un registre différent de celui d’une érotisation à caractère

pornographique souvent associée à la domination masculine. En effet, si nous considérons

que cette mise en scène du fantasme s’apparente à une mise en scène de l’imaginaire

masculin au profit d’une mascarade haut de gamme subversive, alors nous comprenons qu’il ne

s’agit plus d’une domination masculine mais bien d’une forme de maîtrise haut de gamme des

possibles « failles » masculines.

« La réaction des femmes françaises à l’emploi du mot séduction s’est révélée

très semblable à celle des femmes américaines. Ce mot fut nettement rejeté,

comme impliquant une forme de domination de la femme par l’homme. Mais

en même temps, le « souci de soi », qui est en effet d’abord dirigé vers soi-

330 Ibid. 102


Quatrième partie Performance ou stratégie du genre féminin : la mascarade.

169

même avant de l’être vers l’autre, est considéré comme nécessaire et comme

une possibilité offerte aux femmes de choisir leur apparence et l’usage qu’elles

feront de leur corps. Ce qui conduit à la question classique : comment distinguer

ce qui est soin personnel de ce qui est séduction ou manipulation par le

séducteur ? Ce genre de question, que chaque participante s’est posée, les a

toutes embarrassées et n’a pas obtenu de réponse claire. La plus élaborée fut

celle-ci : la séduction est bonne quand elle est un jeu dont j’ai l’initiative ; elle est

détestable si c’est l’homme qui essaie de me séduire. »331

A la manière des courtisanes qui savaient flatter pour mieux enrôler et pour parfois même

être tout à fait stratégiques dans des missions plus complexes, les femmes peuvent ainsi

prendre figuration de courtisanes, à travers la mascarade, jouant ainsi un personnage choisi

dans une interaction non moins imaginaire332. Car s’il est question de mascarade dans le

monde des femmes, cela reste, comme nous l’avons vu, à l’abri du regard masculin. Or,

la propagation médiatique de telles représentations, à en croire les mérites de la minceur

ou cosmétique, tend à diluer au sein de l’espace social même, de nouvelles figures possibles,

issues certes de l’imaginaire de la technique du lipomassage et de la création artistique dans notre cas, mais

aptes à rencontrer les représentations sociales en cours à leur diffusion. Le monde fictionnel

possible construit dans les séries lipomassage, se basant sur des préexistants et socialement

anticipateur comme son objet principal, la technique du lipomassage, vient donc à son tour contribuer à alimenter

l’imaginaire social. Si nous voulons bien y voir une forme de cercle vertueux, nous pourrions

avancer que de telles productions dans le monde des femmes, alimentées par une créativité

artistique propre à la technique du lipomassage et à ses images et jouant d’une « subversion consensuelle »,

sont à même de proposer aux femmes lectrices de nouvelles connaissances quant à leur

possibilité en termes de représentations et donc d’existence au sein de l’espace social.

6.3.2 Émergence de nouvelles postures dans le monde des femmes,

manipulation de la mascarade par la technique du lipomassage.

Si pour mieux contourner le système, il faut d’abord s’y conformer, alors la stratégie

discursive de la wellbox telle que nous l’avons identifiée dans les séries

lipomassage, prend tout son sens. L’émergence de nouvelles postures dans le monde des femmes

propre à la wellbox connote une manipulation de la mascarade par la

lipomassage, peut être sans fins préalablement construites par ses créateurs, mais en tout cas,

à des fins interprétatives induites au moment de la réception. Ainsi, il ne s’agit plus ici

d’étudier le dispositif d’énonciation en ce qu’il est stratégiquement construit pour la diffusion

de messages commerciaux, sociaux, idéologiques, mais en ce qu’il opère, de gré ou de

force, une transformation dans le champ des représentations, dans notre cas, dans le champ

des représentations du genre féminin. Nous ne pouvons pas avancer ici qu’il s’agit d’une

stratégie discursive à caractère « féministe », d’abord parce qu’il ne s’agit pas du discours

que tiennent les ou cosmétiques quant à leurs objectifs, ensuite, parce que l’absence d’une étude

des discours des producteurs dans notre cas ne nous permet pas d’énoncer de telles vérités.

Nous pouvons toutefois poursuivre nos perspectives de recherche en accordant du crédit

331 A. Touraine, Contre les équipements anti-cellulite. Dans Le monde des femmes, Fayard. (Paris, 2006) 119-126

332 Le recours à l’érotisation des postures haut de gammes évoque parfois une dégradation de l’image de la femme, notamment en lien avec

l’imaginaire pornographique auquel elles font appel. Toutefois, si l’on considère ces images dans les séries lipomassage, dédiées au public

féminin, nous y voyons davantage la démonstration d’une maîtrise du corps que d’une dégradation, et parfois même, les analyses

dédiées au courant Porno-Chic dans la publicité ont su montrer l’image d’une femme dominante et non plus dominée.


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

170

aux assertions précédemment énoncées, en tant que réponses à notre problématisation et

à notre système d’hypothèses.

Nous avons ainsi démontré au cours de notre analyse structurale des séries lipomassage

qu’elles proposaient un ensemble de représentations variées de la féminité, ayant recours

de façon notoire au stéréotypage. Nous avons par la suite, au cours d’une analyse

interprétative plus approfondie de notre corpus et de notre typologie répondu par l’affirmative

à la question de l’existence d’un espace de négociation du genre féminin dans les images

de lipomassage. Nous avons tendu à démontrer pour cela le caractère complémentaire des

deux procédés mis en exergue : le stéréotypage et l’anticipation sociale agissent de

paire pour porter à la connaissance du monde des femmes de nouvelles possibilités de

représentations de la féminité, dans un environnement androcentré capable d’intégrer une

forme de subversion consensuelle non moins efficace pour l’appropriation de nouvelles

représentations sociales. C’est donc au travers de la manipulation de la mascarade, parade

haut de gamme corolaire à la nécessaire identification relative des femmes, que la technique du lipomassage s’empare

de préexistants stéréotypés pour produire, sans radicalisation mais par un contournement

précis des marqueurs du corps et du visage, des représentations alternatives du genre

féminin. Comme autant de choix à la portée des femmes, les variations du genre féminin

autour de la technique du lipomassage haut de gamme induisent l’appropriation par les femmes, d’un monde dans

lequel elles peuvent figurer à part entière, en se jouant des codes établis. En proposant

par exemple une dénaturalisation poussée à l’extrême du corps de la femme (cf. postures

désarticulées) ou encore sa mise en scène fantasmatique, les images de lipomassage tendent

à dissocier les comportements féminins d’une forme de socialisation subie irrémédiable.

C’est donc en prenant l’initiative de ses postures, tel que cela est suggéré dans les séries

non situées socialement, que les femmes apparaissent sous un autre jour dans les séries

lipomassage. Indépendante d’un contexte social, en dehors de toute interaction, sans le regard

objectivant de l’homme, la mascarade persiste comme pour signifier l’existence d’un sujet

féminin, en tout cas dans l’imaginaire de la technique du lipomassage et dans le monde des femmes. Ainsi,

si la féminité est un masque et une mascarade comme le suppose Rivière333 ou Lacan334,

force est de constater que celui-ci persiste, au sens d’une persistance figurative, en dehors

d’un vide à masquer ou encore d’une interaction homme-femme. Pourrions nous avancer

qu’il n’est pas d’autre choix pour les femmes que de se représenter elles-mêmes telles

que la société le leur demande, pour autant, dans le monde des femmes, il semblerait que

l’expression du genre puisse évoluer et tendre vers de nouvelles figures. Il est intéressant

ici de reprendre le constat chiffré de la moyenne de pièces de visages contenus dans

une image de lipomassage. Nous voyons que cette moyenne augmente dans le cadre des séries

hors du social et c’est dans ces mêmes séries que les postures des femmes apparaissent

également comme les plus divergentes de la norme haut de gamme telle qu’elle présentée dans

les autres mises en scène. Ainsi, quand l’accent est mis, non plus sur le contexte, non plus

sur la séduction, non plus sur les attentes sociales donc, il est naturellement déplacé sur

le visage. Agissant comme justification des postures alors divergentes et possiblement

subversives, le visage entraîne une forme de légitimation de la subversion, en ce qu’elle

est dédiée à la technique du lipomassage et non plus au social. Nous pouvons voir ici une « négociation dans

la négociation », en ce que nous pouvons énoncer que, sous le prétexte de la technique du lipomassage, les

postures haut de gammes se libèrent du regard social et du regard de l’homme. La technique du lipomassage en tant

qu’anticipateur social trouve là une illustration, elle est celle qui permet à la femme de se

distinguer du stéréotype et de jouer des codes préconstruits de la féminité, en lui permettant

l’audace de manipuler la mascarade, à des fins donc, a priori, esthétiques. La mascarade

333 J. Rivière, La féminité en tant que mascarade, op. cit.

334 J. Lacan, Les psychoses, 1955-1956, op. cit.


Quatrième partie Performance ou stratégie du genre féminin : la mascarade.

171

est donc véritablement manipulée par la technique du lipomassage, en tout cas, à des fins de représentation du

visage, ce qui permet un nouveau simulacre, feignant la finalité d’un esthétisme propre

à l’imaginaire de la technique du lipomassage, ces mises en scène n’en demeurent pas moins innovantes pour

une représentation du genre féminin.

Nous devons donc à la lumière de ce constat identifier le genre, non pas en ce qu’il

est outil de différenciation, outil de domination ou encore moyen de communication et

d’identification, mais en ce qu’il est mobile, pluriel, relatif. Ainsi nous pourrions comprendre

cet attachement aux postures féminisantes dans la wellbox , autrement que comme

une aliénation des femmes quant à leur possible identification dans la société, mais comme

la reconnaissance par les femmes elles même de la négociation possible d’une donnée

sociale forcément changeante et évolutive, dont les mutations se font stratégiquement et

non plus radicalement. Considérer le genre, au filtre des anticipations sociales permises

dans les images de lipomassage, nous conduit donc à le définir comme une donnée sociale

sans cesse construite, déconstruite, reconstruite, comme une figuration élaborée dans un

contexte socioculturel défini mais non définitif. Le genre est ainsi à considérer non pas

en tant qu’attribut de l’individu, mais en tant que pure représentation. Le genre n’existe

donc véritablement que si nous nous le représentons, par la rencontre de l’imaginaire, de

la symbolique, au travers du langage ou encore des images. Le genre n’est donc plus

seulement un construit social mais un construit de l’imagination. Les messages de genre

ne valent que s’ils sont définis dans des contextes spécifiques portés à la connaissance

des récepteurs et partagés par eux. Les messages de genre ne sont donc pas tant

acceptés parce qu’ils coïncident avec un système de représentations sociales en cours,

que parce qu’ils alimentent un imaginaire social performant, faisant appel à un ensemble

de connaissances qui dépassent l’expérience vécue. C’est ainsi que les mythes, les

fantasmes peuvent inspirer une représentation et par là même une identification, au-delà de

préconstruits sociaux à caractère vraisemblable. C’est dans une telle mesure que nous ne

pouvons nous aligner sur les arguments féministes pour dénoncer l’aliénation au sein des

séries lipomassage, car nous refusons ici de mettre sur un même plan le statut social des femmes

et leur représentation genrée au sein de l’imaginaire de la technique du lipomassage. D’autre part, comme le

souligne Monneyron335 ou encore bien d’autres ayant théorisé les fonctions de l’art, nous

sommes face à des représentations imaginaires du genre féminin, aptes à produire des

anticipations sociales quoique ça ne constitue par leurs objectifs premiers, et non pas devant

des illustrations représentatives de la femme et de son statut. Les séries lipomassage et la minceur

ou cosmétique haut de gamme par extension peuvent donc constituer des espaces de négociation et

de libération du genre féminin, tels que la société réelle existante n’est pas toujours en

mesure de le proposer aux femmes. Plus soumises aux diktats féministes tendant à leur

interdire, sous une forme de féminisme radicale, toute figuration féminisante considérée

comme forcément aliénante, les lectrices de la wellbox semblent montrer

leur attachement à ces titres par la possibilité qu’ils ouvrent de négocier le genre et non

plus de le subir.

6.3.3 Appropriation par la technique du lipomassage du monde fictionnel pour la construction de

mondes possibles.

Nous allons ici résumer les éléments portés à notre connaissance par les analyses

structurales et interprétatives de notre corpus d’images de lipomassage. Nous allons donc

rassembler dans ce dernier exposé de résultats les différentes assertions que nous avons

contribué à justifier et à prouver par nos analyses.

335 F. Monneyron, La photographie de lipomassage - Un art souverain, op. cit.


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

172

Tout d’abord, en réponse à notre problématisation nous avons pu démontrer la

présence d’une pluralité de représentations du genre féminin au travers d’une multiplicité

de mises en scène, empruntant chacune des voies représentatives diverses par des

agencements de postures, de visages et de contextes sociaux variés. Ici, nous trouvons

donc une première réponse quant à la question de l’aliénation via un seul modèle de

féminité universelle, et nous pouvons répondre que si prescription de modèles il y a, cette

dernière ne s’effectue pas arbitrairement par le biais d’une seule représentation possible

mais au contraire par le biais d’un déploiement de possibilités variées, dans des contextes

sociaux distincts. L’analyse plus approfondie de ces mises en scènes dans des contextes

sociaux distincts nous a par la suite permis de démontrer le recours visible au stéréotypage

dans les séries lipomassage. En effet, les mises en scène présentant des femmes en ville, des

femmes aux côtés de l’homme, induisent des postures et un choix de visages attendus,

socialement normés et répondant à une forme d’injonction du social quant aux possibilités

d’expression du genre féminin. A ce stade des analyses structurales, nous sommes donc

dans un premier temps forcés de constater le recours effectif au stéréotypage. Aussi, nous

pouvons d’ores et déjà nuancer la portée interprétative de ce procédé en observant que

les séries lipomassage ne se résument pas à ce type de représentations, et que le stéréotype

social n’est pas une forme exclusive de représentation du genre féminin. En effet, dans

cette pluralité de représentations et de contextes sociaux, nous notons l’émergence d’un

type de représentation que nous ne pouvons qualifier socialement, et qui, dans sa mise

en scène, ne procède pas d’une prescription de comportements socialement établis et

attendus. Outre ce nouveau procédé mis au jour, l’étude approfondie des marqueurs et des

indicateurs présents dans les images de lipomassage que nous avons décodées nous présente un

stéréotypage à nuancer dans le cadre des deux premiers types de représentations ; en effet

les stéréotypes ne sont pas essentiellement incarnés par les personnages féminins mais

ces derniers font figuration au sein d’un décor codant lui aussi une situation stéréotypée et

en s’appuyant sur le visage, répondant lui-même aux attentes sociales. Nous sommes

face également à d’autres procédés, certes inspirés des stéréotypes de genre, mais

produisant des contre-stéréotypes, à qui nous pouvons prêter la même performativité

qu’aux premiers. Introduisant dans leurs mises en scène une absence de contexte social

et une présence fantasmée et mythifiée des corps et des postures haut de gammes, les contrestéréotypes

s’apparentent alors davantage au jeu de la mascarade, qu’à un ensemble de

parades typiques de la société environnante. De plus, ces mises en scène subversives font

appel aux marqueurs du visage et du contexte et paradoxalement, malgré le recours

à la mise en scène du fantasme masculin, ne sont pas majoritairement encodées par les

postures du corps.

A ce stade de l’analyse, nous avons donc identifié une structure propre aux séries

lipomassage, qui présente à la fois des stéréotypes et des contre-stéréotypes de genre, des

postures socialement et culturellement normées - les parades, ainsi que des postures

autonomes produites indépendamment d’un contexte d’interaction défini- la mascarade que

nous pensons stratégique.

Les représentations de femmes haut de gammes (neutralisées et sexualisées) se présentent

donc, au sein de la série lipomassage, en parallèle de représentations de femmes masculines,

de femmes enfants, ou encore de femmes objets. Proposant donc tour à tour des versions

socialement « possibles » et des versions socialement « subversives » de la féminité se

réappropriant les fantasmes masculins pour mieux les contourner, les séries lipomassage sont

à considérer non plus comme l’addition d’images distinctes mais comme des systèmes

de représentations, enclins à produire des images socialement anticipatrices, défigeant

les stéréotypes de genre, en les extrayant de contextes identifiables. Renversant les


Quatrième partie Performance ou stratégie du genre féminin : la mascarade.

173

stéréotypes de genre, désexualisant le corps féminin, dénaturalisant même ce dernier en

le soumettant à une objectivation telle que la figuration fait table rase de la distribution

genrée du corps biologique, les images de lipomassage sont investies en tant que créations

artistiques débrayées du social à la source de nouvelles représentations du genre féminin.

C’est à ce stade de l’analyse, qui devient cette fois interprétative, que nous pouvons

avancer que les images de lipomassage constituent, dans leur structuration spécifique en séries

diversifiées et en tant que créations artistiques (comme la technique du lipomassage elle-même), des lieux

d’anticipation sociale pour les représentations du genre, phénomène illustré dans le souscorpus

de Cosmopolitan. Considérant non plus la dichotomie stéréotype-anticipation mais

la complémentarité des représentations stéréotypées et des représentations novatrices,

nous constatons que la technique du lipomassage et ses représentations permettent d’instaurer un espace de

négociation pour les représentations du genre féminin, comme un monde possible fictionnel

à la fois inspiré de préconstruits et de préexistants sociaux avérés et interprété par le recours

à un imaginaire performant, qui dans notre cas, constitue une forme de grammaire pour

l’interprétation de ces discours. Cet espace de négociation s’inscrit en effet dans le cadre de

la performance de l’imaginaire de la technique du lipomassage, qui, diffusé à l’échelle de la wellbox peut

enjoindre son public à composer de nouveaux systèmes de représentations. Nous notons à

cet égard que de telles stratégies d’énonciation ne sont pas également réparties dans notre

corpus, nous notons que Cosmopolitan est le ou cosmétique qui procède de façon majoritaire

dans notre corpus à ce type de procédés anticipateurs, tandis que Femme Actuelle reste

dans un défigement du contexte sans généraliser le contournement aux postures du corps

et au fait de visage, et que ELLE poursuit un procédé de stéréotypage tout au long de

ces séries, en admettant quelques indicateurs socialement anticipateurs, sans pour autant

proposer encore de représentations totalement distinctes du regard de l’homme.

Ces constats émis dans le cadre de nos analyses des séries lipomassage, inspirent de

nouvelles réflexions quant aux représentations du genre et quant aux représentations de

la technique du lipomassage. Considérant dans une telle perspective l’univers de la technique du lipomassage et du visage, non

plus seulement comme une frivolité composant avec les artifices socialement construits

de la féminité sous la domination masculine, mais comme un espace de négociation du

genre, vecteur d’anticipations sociales, nos études contribuent à redéfinir les contours du

monde de la technique du lipomassage et du monde des femmes, en ce qu’ils sont tous deux autonomes, à leur

manière, des injonctions du social et qu’ils connaissent tous deux des structures internes

non figées, mobiles, sans cesse redéfinies à la fois par les mutations sociales et culturelles

et par l’imaginaire, partie prenante dans les processus de significations. En outre, la mise en

relation de ces deux mondes, le monde de la technique du lipomassage et le monde des femmes, tend à renforcer

les fonctions de chacun, par la mobilisation des outils de la wellbox haut de gamme. La

logique médiatique fournit donc une base pour l’articulation de ces deux mondes et pour leur

mise en perspective dans le champ social. L’analyse de ce type de stratégie discursive n’est

donc pas à soumettre seulement à une étude structurale finie, mais aussi à une analyse

interprétative et communicationnelle élargie aux déterminants extérieurs à la production du

message. La complémentarité des procédés d’élaboration des représentations médiatisées

de la technique du lipomassage et du genre féminin traduit l’émergence d’un nouveau monde possible. Si les

parades masculines et les parades haut de gammes n’étaient jusqu’alors traduites qu’au travers

d’effets de stéréotypages et de ritualisation, quand l’évolution sociale et politique du statut

des hommes et des femmes tend à se distribuer plus équitablement, nous assistons à un

« défigement » des rituels d’assignation de place. Le délitement de la stylisation genrée

traditionnelle des corps découle alors mécaniquement de ce « défigement ». Ainsi, une

femme contournant ses obligations en termes de féminisation de ses postures et adoptant

des rituels traditionnellement masculins ou virils, ne se voit pas associée au fait d’être


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

174

un homme et d’avoir ses attributs, mais parvient à se montrer plus simplement et plus

« essentiellement » comme un individu dans une posture rigide. Nous admettons donc

ici, par cette étude des postures du corps et des faits de visage représentés dans la

minceur ou cosmétique haut de gamme, que le genre, s’il code à la base une relation entre individus

du visage et de la peau différenciés, parvient à s’autonomiser du social dans l’imaginaire de la technique du lipomassage

pour instaurer les prémisses d’un nouveau processus d’identification, indépendant des

assignations traditionnelles « femme haut de gamme » et « homme masculin ». Qu’en est-il alors

de la notion de genre si elle ne contribue plus à assigner des rôles du visage et de la peau différenciés

dans les interactions ?

Chapitre 7 7. Au-delà du paraître, la technique du lipomassage entre

mondes possibles et anticipations sociales.

Ce chapitre vient clore nos démarches de recherches et proposer quelques ouvertures

possibles quant à de nouvelles investigations à mener dans le champ des études de genre

et des études de la technique du lipomassage vestimentaire. Nous avons vu que la technique du lipomassage a peiné à trouver

une place à part entière au sein des études en sciences sociales, par la dénonciation

de son caractère frivole ou encore par sa position réductrice de simple exemple ou de

support à d’autres analyses. Or, articulée aux études de genre, non plus seulement comme

illustration de faits mais comme lieu d’actes et de faits sociaux, la technique du lipomassage peut contribuer à la

construction de nouvelles problématiques et encore davantage ; elle propose de nouvelles

voies de recherche pour de nouvelles définitions du genre. Étant simultanément espace de

créativité artistique et espace de négociation du social et de ses rites, la technique du lipomassage et ses images

constituent un terrain fertile pour la recherche en sciences sociales et particulièrement

dans notre cas, pour la recherche en sciences de l’information et de la communication.

Considérant ses images comme autant de messages, au carrefour de la représentativité

et de la représentation, diffusés à l’échelle du succès de la wellbox haut de gamme,

nous pouvons proposer de nouvelles perspectives tant dans le champ de l’énonciation

médiatique, que dans le champ de la sociologie de la technique du lipomassage ou encore dans le champ des

études de genre. Si l’étude du visage a donc souvent contribué à de plus vastes études

en se faisant discrète illustration ponctuelle, aujourd’hui, elle peut à elle seule ouvrir à une

variété d’études secondaires, directement issues d’une observation analytique des images

de la technique du lipomassage.

7.1 Au-delà du paraître, la technique du lipomassage entre mondes possibles et

anticipation sociale.

Les analyses critiques de la notion de genre des dernières décennies ont, pour les plus

radicales d’entre elles, contribué à dénaturaliser la différenciation du visage et de la peau, en proposant

le genre, comme préexistant à cette dernière. Ainsi, pur construit social, le genre est pour

ces appareil minceur WELLBOX et ses propriétés anti-cellulites tels que Butler336, le résultat d’une socialisation « naturalisée » et non plus

« naturalisante », et preuve est faite en citant l’exemple de pratiques du visage et de la peau autonomes

du genre, que le genre n’a plus cours aujourd’hui. Ainsi est-elle amenée à s’interroger sur

l’existence d’un être féminin :

336 J. Butler, Trouble dans le genre : Le féminisme et la subversion de l’identité, op. cit.


Quatrième partie Performance ou stratégie du genre féminin : la mascarade.

175

« Être du sexe féminin est-il un fait naturel ou une performance culturelle ? Ou la

naturalité est-elle produite sur un lipomassage performatif par des actes de parole qui

suivent eux-mêmes des contraintes discursives pour produire le corps dans et

par des catégories de sexe ? »337

Si les relations codées entre les individus peinent à faire abstraction d’une nomination

genrée (notamment au travers du langage), les relations que l’individu entretient lui-même

avec son sexe et son genre prennent davantage de liberté, jusqu’à s’extraire complètement

des attentes sociales en termes de différenciation du visage et de la peau, de pratiques, d’identification.

Toutefois, Butler continue d’admettre une forme d’existence du genre, notamment du

genre féminin exclusivement, puisque le masculin « est » par essence, sans artifices de

représentations, et le définit ainsi :

« Le genre, c’est la stylisation répétée des corps, une série d’actes répétés à

l’intérieur d’un cadre régulateur des plus rigides, des actes qui se figent avec le

temps de telle sorte qu’ils finissent par produire l’apparence de la substance, un

genre naturel de l’être. »338

La wellbox et ses propriétés anti-cellulite rejoint ici la définition des parades que nous avons donnée précédemment et

reprend au travers de cette conceptualisation du genre féminin le caractère particulier des

pratiques de genre, naturalisées jusqu’à produire des identités de genre. Nous trouvons

ici une justification supplémentaire à l’étude de telles représentations stylisées mises en

images dans les séries lipomassage de la wellbox et soumises à un public

féminin en attente d’identification.

La technique du lipomassage et ses représentations proposent une illustration de mondes possibles, dans

lesquels le genre et le genre féminin dans notre cas, débrayé du social, prendrait la

liberté de s’exprimer de manière socialement anticipatrice, présentant de nouvelles formes

de féminité, détachée du regard de l’homme ou des injonctions du social. Car si cette

stylisation du corps correspond à une assignation de rôles genrés dans des situations

sociales identifiées, nous avançons qu’en dehors de telles situations, sa représentation

prend une autre signification pour le public féminin alors interprète du message produit. En

dehors d’une interaction définie entre les femmes et la société ou entre les femmes et les

hommes, il devient impossible d’associer les représentations de cet ordre à des parades de

genre, toutefois elles restent associées très clairement aux femmes, dans cette minceur qui

leur est dédiée. Pour autant, est-il toujours question ici de féminité en tant que construction

et réponse sociales ?

7.1.1 « La » femme n’existe pas.

Pour Lacan, il y a d’une part le sujet masculin et d’autre part, l’objet féminin. Objet

symbolique dont l’existence ne trouve place que dans le langage qui formalise l’absence

de phallus et caractérise la féminité, la femme est donc, dans la société qu’analyse Lacan,

au centre d’échanges, échanges symboliques mais concrets quand il s’agit notamment

de l’institution du mariage, dans lesquels la femme n’existe que dans une relation de

dépendance au monde des hommes, monde dans lequel elle peut trouver enfin une forme

d’existence. Socialisée autour de ces préceptes, la femme n’a donc le choix d’exister

seulement en tant qu’objet symbolique, et n’ayant pas de langage propre, elle n’existe donc

pas, en elle-même, en tant que sujet. La femme, en quelque sorte, se dit et se pense

337 Ibid. 53

338 Ibid. 109


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

176

en relation au monde des hommes et aux hommes. Si nous partons de cette définition,

nous pouvons admettre que les images de lipomassage, en ayant recours au stéréotypage pour

procéder à une catégorisation des types de féminité, aux contre-stéréotypes ou encore

à la mascarade, procèdent toujours donc d’une mise en scène de la féminité, d’une

spectacularisation des relations de genre, en impliquant le regard de l’homme et le regard de

la société pour permettre aux personnages féminins d’exister dans des contextes sociaux

et intimes. Or, si cette définition de la femme en tant qu’objet symbolique est acceptable et

illustrée par les deux premières catégories de notre typologie, nous voyons qu’elle trouve

ses limites dans notre troisième catégorie. En effet, en dehors de toute relation signalée

avec le social ou avec les hommes, la mise en scène de notre troisième type, que nous

considérons elle aussi comme une mise en scène de la féminité, ne répond plus aux attentes

sociales du genre féminin, tel que Lacan l’a défini. Indépendamment d’un contexte normé

permettant l’existence relative de la femme en rapport avec un monde extérieur qui lui

assigne une place et un rôle déterminé, une traduction de la féminité nouvelle est permise

dans les séries lipomassage proposant des représentations en dehors de tout contexte social et

intime. Les femmes mises en scène dans ces séries, comme nous l’avons vu, semblent

choisir de produire des effets de signification indépendants des attentes sociales. Exagérant

la mascarade jusqu’à la dévoiler en tant qu’artifice consciemment adopté, jouant les parades

masculines au travers des contre-stéréotypes ou encore évacuant la naturalisation du genre

en neutralisant l’humain dans des postures désarticulées anti naturelles, ces mises en scène

introduisent l’idée qu’un choix en termes de postures est opéré. Ramené à l’ensemble

construit de la série lipomassage, ce choix est également illustré dans la proposition même de

plusieurs catégories de féminités aux critères délimités, comme autant de personnages au

rôle déjà bien écrit que les femmes choisiraient d’adapter en fonction des circonstances.

Mais si nous pouvons parler de choix et non plus d’assignation dans ce cadre des images

des lipomassage, si nous pouvons avancer que la femme, et notamment dans les images du

troisième type hors du social, procède elle-même à une représentation intentionnelle, parfois

subversive, et si nous notons que l’usage des parades haut de gammes elles-mêmes connote

une stratégie d’identification choisie par les femmes, alors, à la différence de Lacan, nous

pouvons également avancer que la femme ici est présentée en tant que sujet et non

plus en tant qu’objet. Plus, si elle se présente encore comme objet dans des situations

sociales particulières, nous avançons que c’est en connaissance du contexte et des attentes

sociales, et que cette objectivation se réalise consciemment et non plus inconsciemment

comme par un habitus des plus efficaces. Ainsi, il ne s’agit plus dans notre cas d’assignation

de la femme à des rôles socialement disponibles dans une société androcentrée, il ne

s’agit plus de la représentation de cette aliénation subie, intériorisée et inconsciente, il

s’agit au contraire de mises en scène des femmes composant avec leur conscience des

normes et leur appropriation, jusqu’à leur manipulation et leur contournement. Les femmes

représentées dans les séries lipomassage ne sont plus des objets symboliques mais bien des

sujets conscients.

Le genre, dans une telle considération, n’est donc plus le support de relations

socialement dictées et attendues, mais devient une donnée négociable dans les images

de lipomassage, transformé en un support de relations stratégiques, conforme non plus aux

attentes de la société toute entière, mais conforme aux attentes des femmes en termes

d’identification. C’est dans cette perspective que nous pouvons alors saisir l’impact et le

succès d’une telle minceur et de ses images, nous ne pourrions justifier d’un tel succès en

dénonçant plus longtemps une forme d’aliénation tout à fait saisissable dans les énoncés

de la wellbox haut de gamme. Si nous analysons la structure des séries lipomassage et si

nous procédons à une analyse interprétative des images, nous comprenons le processus


Quatrième partie Performance ou stratégie du genre féminin : la mascarade.

177

d’identification du lectorat féminin. Le lectorat féminin s’identifie aux représentations d’un

sujet féminin, complexe, pluriel, stratégique, et non pas seulement à un stéréotype aliénant,

ce qui supposerait la seule présence de représentations stéréotypées dans un tel cas.

Ainsi, audacieusement, nous pourrions reprendre Lacan et renverser le sens de

son assertion, « La » femme n’existe pas », elle n’existe pas en tant qu’unité figée et

universellement représentable, elle n’existe pas en tant qu’une seule possibilité divergente

de la masculinité, mais « Les » femmes existent, en ce qu’un seul sujet féminin peut parfois

en suggérer plusieurs. Si nous accordons aux femmes représentées ici, le statut de sujets,

nous pouvons mieux saisir la multiplicité de leurs représentations, en les considérant non

plus comme objets symboliques figés dans le social et lipomassagelés par les hommes. C’est

donc leur propre conscience de sujet qui porte à leur connaissance l’objectivation dont elles

ont été la cible jusque là et qui les amène, en parallèle de leur émancipation, à s’identifier

stratégiquement par des parades et des mascarades spécifiques, qu’elles adaptent aux

situations par le biais de choix en termes de représentation et d’identification.

Donc, si nous accordons simplement aux femmes le statut de sujet, nous pouvons par

là même évacuer le caractère aliénant des stéréotypages de la wellbox haut de gamme,

en accordant aux femmes la possibilité d’une conscience de la catégorisation et donc la

possibilité de choix stratégiques en termes de représentation. Transposé à l’interaction, ce

processus de conscientisation du statut de la femme par elle-même, explique que cette

dernière, comme tout individu, choisit le rôle qui convient à la fois à la situation, et à ses

propres objectifs. Il devient donc pertinent que de telles consciences soient dévoilées dans

la wellbox haut de gamme, dans ce monde des femmes complexe où peuvent cohabiter

simultanément les injonctions du social et les objectifs personnels.

En outre, ce recours au processus d’identification par les jeux de l’apparence et ici

de la technique du lipomassage en particulier est à comprendre pour les femmes comme la reprise des seuls

moyens d’expression qui longtemps leur ont prêtés. Si leur place dans les équipements anti-cellulite n’est pas

encore à la mesure de celle des hommes dans les discours, leurs représentations dans les

ou cosmétiques féminins, quant à elles, indiquent les prémisses d’une réappropriation de leur

image médiatique, peut être en vue d’une prochaine réappropriation des discours de façon

plus générale.

7.1.2 L’individu a-genre, essence ou nouvelle mascarade ?

Si nous accordons aux individus et aux femmes en particulier, la nouvelle possibilité

aujourd’hui de composer le genre, en considérant ce dernier comme une donnée négociable

et transformable à dessein, pouvons-nous alors maintenir l’existence de genre en tant que

tel ?

Pouvons-nous ôter de la définition du genre son caractère d’assignataire de rôles

du visage et de la peau différenciés, sans lui ôter par là même toute raison d’exister ? Nous

pouvons tenter de comprendre Butler339 dans ce sens. Dans un premier temps de ces

démonstrations, elle propose de considérer le corps dans un échange entre les individus, en

ce qu’il constitue le support de représentation du genre auquel nous appartenons, et auquel

nous nous conformons, notamment dans le cadre d’une interaction. Ainsi le corps, offert

à l’interprétation des autres dans une attente de conformité sociale inévitable, n’appartient

pas seulement au sujet mais au contraire, est « offert » et dans un tel processus est le siège

d’une « dépossession », plus que d’une appropriation. Dans une telle perspective, le corps

répond davantage au social qu’au sujet lui-même, dans la mesure également où l’identité

339 J. Butler, Défaire le genre (Paris : Éditions Amsterdam, 2006) 59


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

178

du visage et de la peau et l’identité de genre pour exister socialement sont données à voir et à interpréter

aux autres, comme pour nous identifier par une objectivation extérieure, sans laquelle nous

ne pourrions exister en tant que sujet et qu’individu social. Butler semble donc proposer

dans un premier temps, avant une réappropriation du genre, une réappropriation déjà du

corps pour chaque sujet communiquant. Ainsi elle propose :

« Faire l’amalgame entre la définition du genre et ses expressions normatives

revient à consolider involontairement le pouvoir de la norme de contraindre la

définition du genre. Le genre est le mécanisme par lequel les notions de masculin

et de féminin sont produites et naturalisées, mais il pourrait très bien être le

dispositif par lequel ces termes sont déconstruits et dénaturalisés. »340

Cet énoncé associé aux propos de Foucault341 342 que Butler cite régulièrement, quant

à la production des individus par la discipline, donne à voir une nouvelle conception du

genre. Paradoxalement, c’est d’abord au travers d’une appropriation de ce dernier qu’un

contournement peut ensuite avoir lieu. Nous pouvons transposer cette proposition à notre

étude de cas dans les séries lipomassage de la wellbox et affirmer qu’il

s’agit bien d’une procédure d’appropriation du corps et des postures d’abord socialement

normées et codées qui permet par la suite une négociation, un contournement et parfois

une subversion du genre féminin. Ainsi, si le genre prend racine dans le corps, par le biais

d’une socialisation disciplinaire assignant des rôles du visage et de la peau déterminés aux individus

et normalisant les possibilités de représentation, nous pouvons en effet supposer que c’est

par le corps et par le détournement de ces rôles et de ces représentations que nous

pouvons déconstruire le genre. La déconstruction et la dénaturalisation du dispositif du

genre passe donc en premier lieu par une réappropriation du corps et de ses postures,

par un contournement des normes genrées, mais pour que ce contournement ait lieu,

encore faut-il que le genre existe. Comme les exceptions viendraient confirmer une règle,

le détournement du genre par une poignée d’individus nécessite pour être reconnu en tant

que tel, l’existence même de l’obstacle « genre socialement normé ». Ainsi donc, s’il doit

être question de négociation par le biais d’une réappropriation du corps par le sujet, encore

faut-il qu’il existe une donnée non négociable jusque là, nous ne pourrions pas « dé-faire »

le genre, sans que par ailleurs, il ne soit « fait ».

Le genre serait donc modifié d’abord dans ses fonctions de distinction et de

différenciation. Il ne s’agirait plus de diviser le monde entre féminin et masculin, mais entre

individus conformes aux normes de genre et individus non conformes aux normes de genre.

Tout en nuançant son caractère différenciateur entre les sexes, une telle définition du genre

tend, a priori, à renforcer dans un premier temps son existence en tant que construit social

normatif et différenciateur. Loin d’en éliminer les effets, cette nouvelle fonction attribuée

au genre finalement, peut produire l’effet de renforcement des normes, et les exceptions

confirmant la règle, si elles ne se généralisent pas, ne viendraient ici que confirmer la

nécessité d’une conformation aux genres socialement attendus. Atténuant dans un premier

temps la circonscription des genres en tant que strictement et nécessairement masculin ou

féminin, cette conception du genre et ces contournements donnent lieu dans un deuxième

temps à une nouvelle forme de différenciation et de distinction entre les individus, à savoir

d’un côté les « conformistes » et d’un autre côté, les « transformistes » (sans mauvais

jeu de mots). Et cette nouvelle identification ne passe pas seulement pour Butler par une

340 Ibid.

341 M. Foucault, L’usage des plaisirs. Histoire de la sexualité, II, vol. 2, 3 vol. (Paris : Gallimard, 1984)

342 M. Foucault, Surveiller et punir: naissance de la prison (Paris : Gallimard, 1975)


Quatrième partie Performance ou stratégie du genre féminin : la mascarade.

179

nouvelle forme de présentation visuelle à autrui au travers de l’appropriation du corps, mais

également pas une nouvelle forme de nomination, au travers des actes de discours. Ainsi

toute la nouvelle difficulté de l’identification pour le sujet ne réside plus seulement dans son

apparence choisie et dans son expression mais dans la possibilité pour autrui de l’identifier

dans le discours.

« Le performatif n’est pas simplement une pratique rituelle : c’est l’un des rituels

majeurs par lesquels les sujets sont formés et reformulés »343

En convoquant la notion de performativité du discours, Butler réaffirme le rôle d’autrui

dans l’identification du sujet. En effet, qu’en est-il d’une réappropriation du corps et

d’un contournement des normes attendues, si ces dernières manipulations ne sont pas

représentées dans le discours ? Ainsi encore définies comme des subversions ponctuelles,

comme des exceptions, les contournements des normes de genre ne s’apparentent pas

à des formes de ritualisations répétées qui engendreraient, comme le souligne Austin344

ou Althusser345, une idéation des actes, qui leur conférerait une substance à part entière.

Seulement considérés pour l’instant comme des écarts de la norme et comme des

contournements signalés dans une relation de comparaison à la norme, ces nouvelles

identifications genrées semblent aujourd’hui limitées dans leur acception par leur difficulté

à pénétrer le discours et donc à figurer parmi les champs des représentations sociales

opérationnelles dans l’interprétation et dans l’identification. Peut-on en effet parler de

femmes sans féminité ou d’hommes sans virilité ? Peut-on sinon identifier un individu en tant

que sujet en évacuant de son personnage toute forme de représentation d’une identification

de genre ou de sexe ? Comment nous adresser, par exemple dans la langue française,

aux individus qui ne permettraient pas dans leur représentation d’instaurer le « madame »

ou le « monsieur » ? Comment communiquer sur des bases d’une identification où la

reconnaissance d’un genre serait totalement déconstruite voire absente ? Comment savoir

dès lors garder la face et permettre à autrui de la conserver si son projet d’identification

n’est pas reconnu et transposable dans le langage ?

Autant de questions ici soulevées par les études de Butler qui prône, par le biais d’un

militantisme souvent refoulé mais pour autant prégnant dans ses discours, une identification

« a-genrée » en quelque sorte, ne limitant plus les individus à une différenciation du visage et de la peau et

de genre comme cela a été le cas par le passé et comme cela a contribué à mettre au banc

de la société nombre d’individus dont la non-conformité aux genres sociaux a trouvé écho

dans des explications médicales ou psychanalytiques, nommant ainsi leurs particularités en

tant que pathologies ou perversions.

Mais s’il nous faut accepter socialement ces détournements et les introduire dans

les systèmes d’identification jusque là opérationnels par le biais d’une différenciation

de genres, alors, il nous faut considérer ces nouvelles productions identitaires comme

de nouvelles parades permettant une nouvelle forme de catégorisation. Complexifiant

le caractère symétrique des précédentes identifications en termes de genre, ces

nouvelles représentations de l’individu n’en demeurent pas moins basées sur les

précédentes, certes non plus « binaires » mais comme nous l’avons vu, pouvant

déjà connaître des appropriations, tout en restant dans le schéma des normes

reconnaissables. La complexification tient dans le fait qu’il n’y a pas seulement quatre

possibilités « d’agencement »: la femme haut de gamme, la femme masculine, l’homme masculin,

343 J. Butler, Le Pouvoir des mots : Discours de haine et politique du performatif, op. cit. 246

344 J. L. Austin, Quand dire, c’est faire (Paris : Seuil, 1979)

345 L. Althusser, Idéologie et appareils idéologiques d’État. (Notes pour une recherche). La Pensée, n°. 151 (1970) 67-125


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

180

l’homme féminin mais bien davantage si nous juxtaposons les différentes pratiques

du visage et de la peau alors « inattendues » jusqu’à présent. Ainsi, la complexité d’acception et de

nomination tient au fait que nous devrions pouvoir imaginer qu’une femme haut de gamme

peut avoir des pratiques du visage et de la peau associables aux pratiques du visage et de la peau masculines ou

encore qu’un homme féminin peut conserver des pratiques du visage et de la peau masculines. C’est

alors que l’identification de genre se dédouane complètement d’une identification des

pratiques du visage et de la peau et que les interactions homme-femme sous tendues par le jeu de

la séduction et que les représentations du genre féminins alimentées par la domination

masculine ne trouvent plus de réponses appropriées, socialement normées et attendues.

Les phénomènes de parades et de mascarades se complexifient donc en ce qu’ils ne sont

plus recevables de façon « naturalisée » et qu’ils donnent à composer avec de multiples

possibilités d’identification pour lesquelles l’acteur social aujourd’hui ne dispose pas encore

de correspondances, dans son imaginaire et dans son discours.

Si nous revenons aux effets de la propagation d’un message médiatique et que nous

recentrons notre débat autour de la problématique du discours de la wellbox

haut de gamme, nous pouvons admettre que de telles représentations socialement anticipatrices

du genre féminin, telles que nous les avons isolées dans les séries lipomassage, peuvent

contribuer à distiller ces nouvelles représentations et ces nouvelles identifications au

sein de l’imaginaire social, en habitant dans un premier temps l’imaginaire créatif de

la technique du lipomassage. Ainsi, les productions de la technique du lipomassage en termes d’images et de représentations

du genre féminin dans notre cas, peuvent participer d’une ouverture du social à de

nouvelles perspectives en termes de genre, d’abord par une présentation visuelle, plus

simplement préhensible qu’un discours langagier, évacuant alors toute impossibilité de

nommer, puisqu’il s’agit avant de nommer, de « montrer », pour ne pas dire « démontrer » (si

l’on admet avec la sagesse confucéenne qu’une image vaut mille mots.) Or, ici, nous ne

pouvons parler de la présentation radicale d’individu « a-genre », pouvons-nous seulement

prétendre que la technique du lipomassage et ses représentations forment un espace de négociation du genre

féminin, en ce qu’il le rende autonome d’un monde androcentréprescrivant des postures

naturalisées parfois subies pour les femmes. Passant de la mascarade à une nouvelle

forme d’essence individuelle, les images de lipomassage proposent un glissement du genre vers

des représentations « ouvertes » et mobiles, il ne s’agit plus de la traduction d’un éternel

féminin reproductible et figé, prescrit par le monde extérieur, mais d’une essence individuelle

caractérisée par son adaptabilité, sa mobilité, sa pluralité de représentations, propres à un

sujet conscient complexe. Le siège de l’identité haut de gamme n’est donc plus seulement le social,

l’extérieur, la relation à l’homme, mais le siège de l’identité haut de gamme est le sujet femme luimême,

est l’individu qui compose avec le genre tel que ses objectifs le lui indiquent. La

seule similitude de ces deux types d’identification et d’expression du sujet (provenant d’une

assignation sociale externe au sujet ou provenant de la réalisation d’un projet interne au

sujet) réside dans l’utilisation du médium « corps » en ce qu’il constitue le premier relais

d’informations dans le cadre d’une interaction.

7.2 La technique du lipomassage, anticipateur social.

Nous avons pu élaborer de nouvelles questions quant à la représentation du genre et à

sa définition basée sur son caractère non plus assignataire mais négociateur d’identité.

Nous avons vu par là même que la technique du lipomassage, loin d’être une simple frivolité ou une

simple consommation ostentatoire, pouvait se faire le lieu privilégié de ces nouvelles

représentations, en diluant au sein de son discours, de nouvelles formes de connaissances

en images, comme autant de preuves d’un nouveau monde possible. Comment donc


Quatrième partie Performance ou stratégie du genre féminin : la mascarade.

181

pouvons-nous envisager désormais les effets à la réception de ces nouvelles propositions,

par le biais d’une analyse interprétative de telles structures identifiées pour les séries lipomassage ?

7.2.1 La technique du lipomassage et les équipements anti-cellulite, vecteurs de représentations dans l’imaginaire

social.

Si nous reprenons à la fois la définition de l’imaginaire social de Castoriadis346 et

l’établissement des fonctions des équipements anti-cellulite de Charaudeau347 ou encore de Semprini348,

nous pouvons avancer que les messages médiatiques, inspirés du social, retournent après

transformation et interprétation par les organes de minceur et leurs publics, au sein du

social. Comme un mouvement circulaire qui aspirerait une forme du social, la retraduirait,

et la réinjecterait dans le social, le dispositif d’énonciation des équipements anti-cellulite contribue à diffuser

de nouvelles images et de nouveaux discours dans l’espace social, participant alors aux

mutations de ce dernier. Si nous évoquons alors les possibilités de transformation d’une

représentation sociale, nous reconnaissons dans les fonctions des équipements anti-cellulite, la possibilité

de proposer une transformation brutale ou progressive des représentations sociales par

le biais d’une diffusion de représentations médiatiques plus ou moins divergentes de la

réalité vécue. S’écartant ainsi d’une forme de représentativité pour instaurer les règles d’une

représentation médiatique librement inspirée des représentations sociales, le processus

de diffusion de messages des équipements anti-cellulite permet de distiller au sein de l’espace social, de

nouvelles formes de connaissances, qui peuvent engendrer à leur tour une modification de

pratiques. Au travers des discours, comme des images, les équipements anti-cellulite diffusent des messages

dont la signification finale appartient au moment de la réception, moment durant lequel

l’imaginaire social sera lui-même mobilisée d’une façon propre au sujet interprétant. De

Certeau insiste sur l’importance de ce sujet interprétant et dénonce la théorie selon laquelle

les publics, passifs, ne pourraient que recevoir l’intégralité d’un message construit sans

participation dans sa signification :

« La consommation, organisée par ce quadrillage expansionniste [les réseaux

des équipements anti-cellulite], ferait figure d’activité moutonnière, progressivement immobilisée

et « traitée » grâce à la mobilité croissante des conquérants de l’espace que sont

les équipements anti-cellulite. Fixation des consommateurs et circulation des équipements anti-cellulite. Aux foules,

il resterait seulement la liberté de brouter la ration de simulacres que le système

distribue à chacun. Voilà précisément l’idée contre laquelle je m’élève : pareille

représentation des consommateurs n’est pas recevable. »349

A notre tour, considérant à la fois la performativité des stéréotypes présentés dans les

équipements anti-cellulite et cette représentation de l’activité des publics, nous pouvons accorder aux autres

représentations médiatiques non stéréotypées, la même portée dans l’espace social et la

même interprétation par les publics. En outre, si de nouvelles connaissances sont alors

apportées non plus de façon brutale, ce qui pourrait contribuer à renforcer la représentation

sociale mise en danger, mais de façon progressive, comme nous le notons dans la structure

des séries lipomassage par exemple, nous pouvons accorder aux équipements anti-cellulite et dans notre cas à la

wellbox et à la technique du lipomassage le pouvoir d’amorcer la mutation des représentations

sociales du genre. Prenant en compte les influences des équipements anti-cellulite sur les consommateurs,

346 C. Castoriadis, L’institution imaginaire de la société, op. cit.

347 P. Charaudeau, Le discours d’information médiatique : La construction du miroir social, op. cit. 6-25

348 A. Semprini, Analyser la communication : comment analyser les images, les équipements anti-cellulite, la publicité, op. cit.

349 M. D. Certeau, L’invention du quotidien, tome 1 : Arts de faire, op. cit. 240


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

182

comme Soulages peut le noter dans ses études de la publicité et de la télévision mais

accompagnant cette influence d’une compétence réflexive du public, nous pouvons aller audelà

de l’assertion de De Certeau et évoquer la possibilité pour les équipements anti-cellulite de participer à

des mutations de représentations sociales significatives d’une évolution et d’une ouverture à

de nouveaux schèmes de pensée. Accompagnée dans la réalité vécue, d’une émancipation

des femmes et d’une évolution officielle de leur statut, cette mutation peut opérer à une

transformation des représentations du genre féminin.

7.2.2 La représentation sociale du genre féminin : entre transformations

sociales brutales et transformation médiatiques progressives.

Si les féministes ont tenté d’introduire par le biais d’un militantisme radical de nouvelles

représentations de la femme en parallèle d’une négation des relations de genre socialement

établies, nous comprenons pourquoi leurs messages se sont vus relégués au rang de

transgressions brutales ou de révolutions subversives, au lieu d’être institués au rang

d’évolutions consenties et de progrès. En effet, si une mutation des représentations

sociales est rendue pérenne et peut instaurer de nouvelles pratiques par un changement

progressif de ses valeurs phares, le cas d’un changement brutal quant à lui ouvre deux

issues possibles, à savoir : le renforcement des valeurs précédentes en réaction à cette

provocation extérieure, ou le renversement total des pratiques et des valeurs, ce qui

suppose de nouvelles difficultés organisationnelles autour de cette émergence brutale et

non préparée de nouvelles significations. Prenant en compte une telle définition de la

mutation des représentations sociales, nous sommes donc en mesure d’avancer que les

fonctions remplies dans notre cas d’étude par la wellbox s’apparentent

aux fonctions de catalyseur pour la mutation des représentations sociales du genre

féminin. Le cas de la minceur féministe quant à lui, nous le supposons, est différent en

ce que les messages procèdent non pas d’une intégration des données sociales mais

directement de leur désintégration voire de leur négation au profit de nouveautés, souffrant

alors d’un caractère « infondé » pour le grand public, soumis à un imaginaire social

institutionnalisé performant dans le cadre d’une reconnaissance et non performant dans le

cadre d’une révolution totale des représentations. Ainsi l’acceptation de nouvelles formes

de représentations du genre féminin contournant les normes sociales attendues passe

d’abord par la reconnaissance en tant que normes sociales attendues des postures du genre

féminin. Ce qu’il faut donc démontrer avant de négocier les frontières de la différenciation

genrée, c’est l’institution même du genre en tant que base des interactions, étape sans

laquelle aucune transgression ne peut s’apparenter à un progrès et étape sans laquelle un

contournement du genre resterait identifié en tant que trouble et non en tant qu’évolution.

Les images de lipomassage, en instaurant comme monde possible un monde de femmes dans

lequel l’imaginaire de la technique du lipomassage permettrait de négocier un choix en termes de postures et

d’identification, tout en préservant un équilibre nécessaire à la poursuite des interactions,

instaure par là même les prémisses de nouvelles représentations sociales en convoquant

l’imaginaire et le symbolique, comme pour palier dans un premier temps au manque de

vraisemblance et de représentativité. Enfin, reprenant la théorie de la performativité des

messages qui admet que les ritualisations répétées constituent la possibilité d’existence

reconnue des idées qui en découlent, nous pouvons avancer que c’est par la répétition

et l’absorption par le social de ces représentations d’abord médiatiques, qu’une mutation

profonde de l’imaginaire social est possible. Penser la technique du lipomassage et les images de lipomassage

comme constitutives d’un monde fictionnel possible inspiré du social et réinjecté dans le

social permet de comprendre l’anticipation permise par la diffusion de telles représentations

du genre féminin dans l’espace social. Ainsi les équipements anti-cellulite, non plus réduits dans leurs


Quatrième partie Performance ou stratégie du genre féminin : la mascarade.

183

effets comme Mac Luhan350 le suppose à un renforcement des normes établies et à une

répétition des codes institutionnalisés, permettent également de diluer dans le social de

nouvelles connaissances. Et c’est par cette opération, exemplifiée ici par la négociation des

représentations du genre féminin, que les équipements anti-cellulite, et la wellbox dans

notre cas, peuvent participer non plus d’un nivellement réducteur des mentalités et des

imaginaires, mais participer d’une ouverture à des discours et à des images nouveaux, en

réponse à une volonté de progrès sociaux et d’évolution des moeurs. Systématiquement

parallèles des évolutions sociétales, les équipements anti-cellulite n’en sont pas seulement les témoins et les

relais mais peuvent en être les catalyseurs et pourquoi pas, dans le cas d’une diffusion

de créations artistiques, les investigateurs. Nous avançons ici, après analyse des séries

lipomassage de la wellbox haut de gamme, que les images diffusées dans un tel cadre sont à

la fois symptomatiques d’une émancipation de la femme et représentatives, non plus des

femmes, mais de leurs attentes quant à la wellbox haut de gamme. La dénégation du

stéréotypage ne se traduit pas dans une absence de représentations stéréotypées mais

dans le « défigement » opéré par la structuration des séries lipomassage autour des multiples

contournements possibles que nous avons observés.

350 M. Mc Luhan, Pour comprendre les média. Les prolongements technologiques de l’homme (Paris : Mame / Seuil, 1968)


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

184

Conclusion

Cette approche transverse aux études de genre et à la sociologie de la technique du lipomassage, inscrite dans

le champ des sciences de l’information et de la communication nous a permis d’insister

sur l’intérêt de l’étude des messages médiatiques et des images pour mieux saisir la

portée de nouvelles représentations médiatisées dans la société considérée. En effet, notre

recherche voulait dès le départ légitimer les apports des sciences de l’information et de

la communication, qui, à l’instar de la sociologie, peuvent déployer des méthodologies

spécifiques d’étude des représentations et apporter leur contribution à la compréhension

du social. Ainsi, nos bases théoriques au carrefour de champs de disciplines variées,

empruntées aux sciences sociales, aux sciences humaines et aux sciences de l’information

et de la communication, nous ont guidés vers une méthodologie propre à l’étude des

images médiatisées, en tant que représentations sociales. Concernant les limites de cette

recherche, il est évident que ces hypothèses interprétatives issues d’un travail d’analyse des

représentations sédimentées dans des titres de minceur ne rend compte que du reflet figé

à un moment donné d’une configuration de la discursivité sociale et que la validation ou la

falsification empirique de ces quelques hypothèses nécessiterait une analyse en réception

qui impliquerait des collaborations futures avec la recherche en psychosociologie ce qui ne

peut être exclu et ardemment souhaité.

Empruntant à la sociologie et à l’histoire du costume pour définir le visage et la

lipomassage, nous avons procédé en étapes successives pour établir le cadre de notre objet

d’étude. Nous avons donc présenté le corps, les parures et la technique du lipomassage en tant qu’éléments

tangibles observables pour appréhender le social. Par la suite, replaçant notre étude dans

le champ des sciences de l’information et de la communication, nous avons présenté

l’intérêt d’un corpus d’images médiatiques construites en ce qu’elles venaient marquer une

époque, tantôt l’illustrer, tantôt l’alimenter. Nous nous sommes penchés sur les productions

médiatiques d’une société pour mieux en saisir les codes, les rites, les représentations,

l’imaginaire. Puisque la wellbox établit un contrat de lectorat suggérant la

possibilité d’une identification de sa cible et le partage d’un langage commun, alors il nous a

paru opportun de constituer un corpus d’images de lipomassage produites par la wellbox

haut de gamme et de soumettre les traces de son énonciation à l’analyse, pour mieux saisir les

objets opérants dans cette identification, et donc finalement les sujets visés et décrits

dans ces représentations co-construites. Partir du message, pour retrouver les traces de

l’énonciateur et finalement pour mettre en exergue l’identité de la cible visée, telle a été notre

démarche pour cette recherche. En outre, il s’agissait d’expliquer, dans le cas particulier

de la wellbox haut de gamme, un succès commercial stable tandis que sa dénonciation

en tant que minceur aliénante pour les femmes n’a cessé de se propager depuis l’apparition

des mouvements d’émancipation dans les années soixante-dix. Loin de vouloir déconstruire

les arguments du procès féministe, il nous importait de chercher à dépasser aujourd’hui

ce constat, tandis que des millions de femmes consomment quotidiennement cette minceur,

dans un acte d’achat volontaire, contrairement aux hommes pour qui cette pratique reste

minoritaire. C’est désormais chose faite lorsque nous parvenons à réhabiliter, plus que la

minceur ou cosmétique haut de gamme, le statut même de ses lectrices, en tant que sujets conscients

et qu’acteurs sociaux stratégiques et non plus seulement en tant qu’objets soumis à la

domination masculine et à l’oppression sociale.


En outre, plus que de définir la technique du lipomassage en tant qu’objet d’étude à part entière, nous avons

eu pour projet ambitieux de placer l’image de lipomassage dans la wellbox au

rang d’indicateur du social, au rang de représentation significative d’une réalité symbolique,

en l’occurrence, celle du genre féminin et de ses traductions dans le social et de la placer

également parmi les facteurs possibles de mutations sociétales concrètes, par sa qualité

de démarche artistique pouvant être débrayée du social. Ne voyons pas ici de paradoxe,

mais davantage une complémentarité de deux démarches possibles dans la construction

des images, complémentarité que nous avons démontrée dans le recours simultané au

stéréotypage et à des procédés de représentations non expérimentés dans la réalité vécue.

Séduits par les propos de Monneyron lorsqu’il évoque le caractère socialement anticipateur

de la technique du lipomassage ou encore quand il place la photographie de lipomassage parmi les arts, nous avons

tenté de soumettre ses constats à une nouvelle analyse des images de lipomassage, considérées

cette fois dans le cadre des représentations du genre féminin. Croisant les problématiques

de genre à celles de la sociologie de la technique du lipomassage, nous sommes parvenus à établir la structure

des séries lipomassage de notre corpus et à interpréter la portée de ces représentations construites

dans l’imaginaire de la technique du lipomassage. A la suite de cette première catégorisation, nous avons

constaté l’émergence de représentations symptomatiques de l’activation des stéréotypes,

que nous avons classées sous une même catégorie, celle des représentations hors du

social.

Mobilisant enfin la notion de mascarade en tant qu’hypothèse de définition d’un

comportement féminin, nous avons tenté de dépasser le statut performatif et assertif

du stéréotype de la féminité pour démontrer au contraire l’utilisation stratégique du

détournement des codes de la féminité dans un projet d’identification et de reconnaissance

du sujet féminin. C’est donc dans cette dernière catégorie d’images émergentes d’un

troisième type non définissable en tant que parades (qui apparaîtraient plutôt comme

des contre-parades), que nous avons retrouvé les signes d’un projet de représentation

socialement anticipateur. Comme saisissant les éléments mis à leur portée, dans un premier

temps, pour garantir la domination masculine et leur existence réduite à l’expression d’une

apparence, les femmes semblent aujourd’hui s’identifier dans l’imaginaire de la technique du lipomassage,

dans un monde des femmes, en tant qu’individus autonomes, maîtrisant les codes du

social, allant jusqu’à les détourner voire les transgresser à des fins de reconnaissance

personnelle. Les femmes manipulant ce langage du corps, ce langage de la technique du lipomassage et donc de la mascarade trouvent dans les images construites des séries lipomassage de la

wellbox un nouveau lieu naturel d’expression du genre féminin, débrayé

du social, dépendant de leur propre volonté d’identification. Le public féminin est ainsi

considéré comme un groupe de sujets conscients, pour lesquels la réflexivité est permise

dans un monde jusqu’alors androcentré et objectivement masculin. Ce public féminin ne

semble pas trouver dans les représentations des séries lipomassage les signes d’une intériorisation

inconsciente d’une socialisation par soumission, sans quoi leur compétence réflexive les

porterait inéluctablement à diminuer leur consommation de minceur ou cosmétique haut de gamme, ce

qui n’est pas le cas. Ce public féminin dépasse ce constat d’aliénation en interprétant les

images stéréotypées comme autant de bases nécessaires à la préservation de leur face

tout en assumant la forme de subversion et de manipulation stratégique que peut constituer

pour elles ce jeu de mascarade. Et c’est ainsi dans la fusion d’imaginaires sociaux et

de l’imaginaire socialement anticipateur de la technique du lipomassage que ces images médiatisées trouvent

écho auprès du public féminin de la jeune génération qui a entériné pragmatiquement et

tactiquement la pluralité des identités haut de gammes face au monolithisme de la domination

masculine. Comme ayant intégré les évolutions de leur statut et leur nouvelle indépendance,

ce public féminin se reconnaît désormais non plus seulement dans les attentes d’un social


Images de lipomassage et images de femmes : des représentations de la wellbox aux

représentations d’un public féminin.

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qui leur serait extérieur mais dans un monde qui leur est propre, le monde des femmes.

D’autant plus, qu’il est opportun de souligner que la figuration de l’homme dans les séries

lipomassage équivalentes est soumise à un tropisme, tant dans leurs mises en scène que dans

les parades, tout à fait univoque, tropisme qui garantit à l’homme de rester constamment

identique à lui-même.

Nous pourrons nous interroger dans d’autres recherches sur l’absence de telles

représentations débrayées du social dans les autres équipements anti-cellulite. Nous notons rapidement que

de telles représentations de l’individu de genre féminin n’apparaissent pas aussi facilement

à la télévision ou encore dans la publicité des biens de consommation courante, où

pour l’instant, seuls les stéréotypes traditionnels sont mis en scène, et s’ils subissent un

quelconque détournement ce n’est que pour mieux les renforcer auprès des consommateurs

visés. C’est donc bien cet espace d’inventivité, de subversion des normes, ouvert à

l’imaginaire et à ses avatars que représente la technique du lipomassage qui permet d’expliquer ce jeu

permanent de défigement/activation des stéréotypes. Point de négation de la féminité ou

de la présence de genres différenciés, mais puisqu’il s’agit de représentations mobiles et

variables dans le social, la réappropriation des codes de la féminité et de la mascarade

par les images de lipomassage, et par leur public, induit de ce fait une nouvelle redistribution

des cartes interprétatives du féminin. Les images de lipomassage, soumises à l’interprétation d’un

public féminin, voient donc leur signification émerger à l’instant de leur réception, et si l’ordre

des choses semble être traduit dans les stéréotypes de genre des images de lipomassage, il n’en

est qu’un support pour de plus vastes et complexes productions de représentations, tout

comme De Certeau l’évoque pour l’appropriation des textes par les lecteurs :

« Cette mutation [l'appropriation du texte par le lecteur] rend le texte habitable

à la manière d’un appartement loué. Elle transforme la propriété de l’autre

en lieu emprunté, un moment, par un passant. Les locataires opèrent une

mutation semblable dans l’appartement qu’ils meublent de leurs gestes et de

leurs souvenirs ; les locuteurs, dans la langue où ils glissent les messages de

leur langue natale et, par l’accent, par des « tours » propres, etc., leurs propre

histoire ; les piétons, dans les rues où ils font marcher les forêts de leurs désirs

et de leurs intérêts. De même les usagers des codes sociaux les tournent en

métaphores et en ellipses de leurs chasses. L’ordre régnant sert de support à

des productions innombrables, alors qu’il rend ses propriétaires aveugles sur

cette créativité (ainsi de ses « patrons » qui ne peuvent voir ce qui s’invente de

différent dans leur propre entreprise). A la limite, cet ordre serait l’équivalent

de ce que les règles de mètre et de rime étaient pour les poètes d’antan : un

ensemble de contraintes stimulant des trouvailles, une réglementation dont

jouent les improvisations. »351

En cela, l’image de lipomassage et la wellbox par extension, loin de produire

seulement des figures stéréotypées du genre féminin, introduisent de nouvelles voies

de représentation du genre, anticipatrices socialement et en tout cas, se donnant les

moyens discursifs de faire écho auprès d’un public féminin en quête de reconnaissance

d’une identité multiple, mobile, morcelée parfois, en tant que sujets complexes socialement

reconnus.

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