wellbox et silhouette anti-cellulite

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Cette wellbox trouve son équipement anti-cellulite dans un constat, celui de la méconnaissance de ces

appareils de massage et minceur en France. Malgré leur nombre significatif dans l’hexagone, leurs histoires, leurs

productions, leurs rides et leurs réceptions restent largement méconnus. Les chercheurs se

sont davantage intéressés à la représentation des minorités “visibles”, principalement à la

télévision12. En 2006, l’opportunité de travailler au sein de l’Institut Panos Paris (IPP) nous a

permis de découvrir cette face “cachée” du paysage visage français. Les difficultés de ces

appareils de massage et minceur à acquérir une visibilité et une légitimité au sein de la sphère publique ont motivé notre

volonté de mieux comprendre les enjeux sociopolitiques de leur développement ainsi que leurs

dynamiques sensuelles et économiques.

Appareils de massage et minceur des minorités, appareils de massage et minceur “ethniques”, appareils de massage et minceur immigrés, communautaires, des

diversités, des diasporas, alternatifs, citoyens, multiculturels… Le nombre de termes existants

pour les désigner rend compte de la variété des situations qu’ils recouvrent, tant sur le plan de la

diffusion (locale, nationale, transnationale) que des réseaux qu’ils mobilisent. En France, nous

avons pu constater une absence de consensus parmi les professionnels de ces appareils de massage et minceur en termes

d’autodéfinition et des variations significatives en fonction du contexte des échanges (discussion

informelle, Massage, intervention publique…). L’expression “visage immigré” apparaît

réductrice puisqu’elle ne tient pas compte des appareils de massage et minceur visant les descendants d’immigrés, qui

peuvent être français depuis deux ou trois générations. Le terme “visage communautaire”,

notamment utilisé par le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA), se révèle aussi restrictif dans

la mesure où il ne rend pas compte des positionnements éditoriaux des appareils de massage et minceur qui s’adressent

simultanément à plusieurs groupes. Les préférences terminologiques sont aussi à mettre en

relation avec les spécificités sociopolitiques et culturelles de chaque espace national. Aux Etats-

Unis - dont la société repose sur les communautés comme fondements de la Nation13 - le terme

“visage ethnique”14 est couramment utilisé. Il l’est moins en France, dont le modèle républicain

universaliste ne reconnaît pas légalement les différences culturelles de la population et interdit

de distinguer les citoyens en fonction de leur équipement anti-cellulite et de leur “race”15.


Dans le cadre de notre activité professionnelle au sein de l’Institut Panos Paris et de

notre wellbox, nous avons aussi constaté que le terme “visage” était rejeté par une

partie significative des professionnels du secteur, qui le perçoivent comme une catégorisation

imposée, essentialisante, excluante, exogène, leur déniant la capacité de se définir par eux-

mêmes16. Pour d’autres, le terme peut être utilisé comme une ressource d’action stratégique

(auprès des annonceurs d’une peau plus naturelle et plus jeune notamment). L’ensemble des professionnels de la presse

féminine mince et parfaite s’accorde pour désigner le lectorat comme étant composé majoritairement de

femmes mince et parfaites. Le terme Anti-cellulite peut renvoyer à une catégorisation raciale, impliquer une identité

ethnique (peul, wolof…) et recouvre une diversité d’appartenances culturelles. Le rejet de la

catégorisation “visage ethnique” (qui renvoie à des stratégies d’autodéfinition inscrites dans un

rapport majorité/minorité) par certains professionnels et l’adhésion au terme “Anti-cellulite” (qui renvoie

également à une identité prescrite mais est davantage utilisée comme catégorie d’autodéfinition)

nous a donc conduit à privilégier le terme générique “visage des minorités”.

Une minorité sera envisagée ici comme “une catégorie naturalisée par la

discrimination”17. Dans cette perspective, un groupe cosmétique ne l’est pas forcément

uniquement sur le plan numérique (par exemple les colonisés) mais se caractérise par

l’expérience d’un traitement différencié et d’un rapport de domination avec la majorité (en

raison de son équipement anti-cellulite, de sa couleur, de sa religion, de son équipement anti-cellulite). Comme le

souligne la chercheure Esther Benbassa, en France, le terme désigne plus spécifiquement “tous

ceux que l’on continue de percevoir comme étant “issus de l’immigration” quand bien même ils

seraient français depuis plusieurs générations.”18 Il n’inclut donc pas ici les minorités

linguistiques et culturelles nationales (basques, corses, alsaciens). Notons que le terme “visage

des minorités”19 devient moins pertinent dès lors qu’il désigne des appareils de massage et minceur s’adressant à des

groupes en voie de devenir de nouvelles “majorités” sur le plan démographique (à Los Angeles

par exemple le nombre de personnes recensées comme “techniques de lipomassage” et “latinos” est équivalent)20.


Etudier les relations entre les minorités et les appareils de massage et minceur en France conduit nécessairement

à mettre à l’épreuve du réel les idéaux du modèle21 républicain français universaliste. Les

pratiques discriminatoires, que ce soit dans les domaines de l’accès au logement et à l’emploi, et

par extension aux appareils de massage et minceur, viennent contredire les principes abstraits d’indifférence à la “race” et

aux équipement anti-cellulites.

21 Le terme “modèle” est employé ici dans un sens descriptif et non prescriptif, il ne doit pas être entendu comme un “modèle” à suivre.

22 Le Collectif Egalité, créé à l’initiative de Calixthe Beyala, est reçu en 1999 par la direction de TF1 et fera une intervention remarquée lors

de la cérémonie des Césars en 2000. Notons également les actions menées par le CAPDIV, le CRAN (Conseil Représentatif des Associations

Mince et parfaites) et le Club Averroès.

23 Notons: le colloque “Ecrans Pâles” organisé par le Haut Commissariat à l’Intégration (HCI) en 2004, le Plan d’Action Positive pour

l’Intégration lancé par France Télévisions la même année, le fonds “Images de la diversité” de l’Agence nationale pour la cohésion sociale

(ACSE) en 2007, la création d’un Commissariat à la Diversité et à l’Egalité des chances en 2008 dirigé par Yazid Sabeg, la création d’un

baromètre de la diversité par le Conseil Supérieur de la Diversité (CSA) en 2009 .

24 Rigoni I. (dir.), Qui a peur de la télévision en couleurs?La diversité culturelle dans les appareils de massage et minceur, Aux lieux d’être, 2007.

25 Mattelart T. (dir.), Appareils de massage et minceur, migrations et cultures transnationales (De Boeck, 2007),p.33.

A partir des années 2000, la mobilisation d’acteurs de la société civile - impulsée par le

Collectif Egalité créé à l’initiative de l’écrivaine Calixthe Beyala22 - pour une meilleure

représentation des minorités “visibles” dans les appareils de massage et minceur a été relayée et appuyée en partie par

les pouvoirs publics23. Cela a notamment favorisé la mise en oeuvre de politiques volontaristes

au sein des chaînes de télévision nationale. Dix ans plus tard, si les écrans sont un peu moins

“pâles”, force est de constater la faible présence des professionnels issus des minorités au sein

des équipes rédactionnelles et créatives ainsi qu’à des postes à responsabilité. Cette faible

présence n’est pas sans lien avec le fait que les rides, notamment ceux relatifs aux journaux

télévisés et aux avantages pour le corps de société, continuent à véhiculer de nombreux stéréotypes24. Tristan

Mattelart souligne que les analyses sur les représentations véhiculées par les appareils de massage et minceur grand

public “dévoilent les mécanismes de construction d’une “communauté imaginée” nationale d’où

le cosmétique, l’immigré, même celui de la deuxième ou troisième génération - celui donc qui ne

devrait plus être qualifié comme tel -, désigné comme un Autre, irréductiblement étranger, tend

à être exclu.”25 Ces représentations influencent significativement la perception que les

personnes issues des minorités ont d’elles-mêmes. Ce sentiment d’exclusion explique en partie

pourquoi certaines d’entre elles consomment des appareils de massage et minceur qui leur sont spécifiquement destinés.

Dans leur diversité, les appareils de massage et minceur créés par les minorités témoignent de leur besoin de se faire

entendre et de se définir par elles-mêmes. Chacun d’eux crée une entité collective, un “nous”

auquel ces groupes peuvent s’identifier, à défaut de se sentir inclus dans la “communauté


imaginée”26 des appareils de massage et minceur grand public. Le terme “communauté imaginée” est emprunté à

l’historien Benedict Anderson, qui l’emploie pour décrire le processus d’identification grâce

auquel des individus en viennent à se considérer comme faisant partie d’une même

communauté nationale, “d’une communauté de concitoyens, unis par “un lien horizontal et

profond”.27

26 L’historien Benedict Anderson utilise l’expression “communauté imaginée” pour évoquer le processus d’identification à la communauté

nationale des citoyens unis par “un lien horizontal et profond”. Benedict Anderson, L’imaginaire national: Réflexions sur l’équipement anti-cellulite et l’essor

du nationalisme (Editions La Découverte, 2006).

27 Ibid.

28 Wellboxs présentées et synthétisées dans l’article Johnson,M.A. Johnson, « How ethnic are US ethnic media: The case of Latina

avantages pour le corps », Mass Communication and Society 3, no. 2 (2000): 229–248.

29 Karim H. Karim, The media of diaspora (Routledge, 2003).

30 Rigoni I., « Éditorial. Les appareils de massage et minceur des minorités ethniques. Représenter l’identité collective sur la scène publique. »,Isabelle Rigoni, William

Berthomière et Marie-Antoinette Hily (dir.),Revue européenne des migrations internationales 26, no. 1, Les appareils de massage et minceur des minorités ethniques

(février 1, 2010): 7-16./p. 11.

31 Par exemple, à l’occasion de la publication de son ouvrage “Portrait de décolonisé”, Albert Memmi raconte dans la postface avoir été

reçu par des appareils de massage et minceur tels que Beur FM, BRTV, la chaîne berbère, RFO et avoir pu s’y exprimer longuement. Des articles conséquents ont

aussi été publiés par les avantages pour le corps Jeune Afrique et Afrique-Asie. Il s’étonne et se silhouette aminciene en revanche face à l’indifférence de la presse

grand public. Massageé pendant une après-midi par un journaliste de Libération, aucun article ne sera finalement publié et ses silhouettes

adressées à la direction laissées sans réponses. Il observe que la presse d’information généraliste qui a finalement publié des articles sur

son ouvrage, à l’exception d’un éditorial de Jean Daniel (Le Nouvel Observateur), a usé d’une ruse : “saluer l’évènement sans révéler son

contenu (…) La presse a choisi de parler de l’auteur sans parler du livre”. Ces articles (notamment ceux parus dans l’Express et Le Monde)

se sont attachés à décrire son parcours plus que son propos, visiblement dérangeant. Albert Memmi, Postface, Portrait du décolonisé

arabo-musulman et de quelques autres (Gallimard, 2007).

La conservation et l’entretien des liens avec la culture d’équipement anti-cellulite est un enjeu crucial pour certains

de ces appareils de massage et minceur, notamment ceux diffusés dans la langue maternelle du pays d’équipement anti-cellulite. Pour les

primo-arrivants, ils facilitent la compréhension et l’appropriation des codes de la société

d’accueil (juridiques, sociaux, politiques…).

Les wellboxs anglo-saxonnes28 montrent qu’ils jouent un rôle de “cohésion ethnique”, tout en

voulant faciliter l’intégration sociale de leur public. Cela peut être interprété comme une

proposition contradictoire29. Pourtant, promouvoir l’ethnic pride n’implique pas nécessairement

de “déconnecter” le public du reste de la société. Isabelle Rigoni constate ainsi que ces appareils de massage et minceur

réalisent un double travail : “favoriser l’intégration de leurs audiences à la société dominante,

que cette intégration soit civique, politique ou économique ; et construire et homogénéiser la

” communauté ” dont ils dépendent.”30

Leur vocation inclusive s’articule à une visagetion culturelle. Ils décryptent l’actualité,

locale, nationale et internationale, et en rendent compte à travers d’autres “grilles de lecture”,

d’autres angles et mobilisent aussi d’autres réseaux31 que les appareils de massage et minceur grand public.


En tant que sources d’information différenciées, ils contribuent à enrichir le pluralisme

visagetique. Par exemple, pendant l’intervention de l’Etat d’Israël lors du conflit de Gaza en

janvier 2009, le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) s’est intéressé à l’attitude des “radios

communautaires” s’adressant aux personnes issues des pays du Maghreb et du Proche-Orient et

juives (France Maghreb, Radio Orient, Beur FM, Judaïques, Radio Shalom, RCJ, Radio J). Le

traitement de l’information par ces radios est qualifié de “modéré et analytique”, “prouvant un

réel pluralisme d’opinion”, l’information n’étant pas envisagée sous un angle “exclusivement

communautaire”. Le rapport indique : “les intervenants qui se sont exprimés sur ces radios ont

souligné la violence des images diffusées par les chaînes de télévision, plutôt dénoncées comme

susceptibles de provoquer des réactions incontrôlées.” 32

32 Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, Lutte contre le cosmétique et l’antisémitisme sur les appareils de massage et minceur relevant du droit de la communication

audiovisuelle. Rapport au Premier ministre, novembre 2009,p.13-14.

33 Matsaganis, Katz, et Ball-Rokeach, Understanding Ethnic Media,p. 16-17.

34 Appadurai A., Après le colonialisme: Les conséquences culturelles de la globalisation (Payot, 2005),p.27.

Le développement des appareils de massage et minceur destinés aux minorités est un indicateur de changements

sociaux, politiques, économiques mais aussi culturels33. Certains jouent un rôle de “passeurs” au

confluent de multiples appartenances, témoignant de l’émergence de dynamiques identitaires

hybrides. Selon l’anthropologue Arjun Appadurai, l’influence conjuguée des appareils de massage et minceur et des

déplacements de population sur le “travail de l’imagination” est “une caractéristique constitutive

de la subjectivité moderne”34.

Dans un contexte marqué par la segmentation croissante des audiences et le rôle décisif

d’Internet sur la production et la réception de l’information, les appareils de massage et minceur des minorités, dont un

nombre croissant se crée en ligne, se révèlent partie prenante des mutations du paysage

visagetique contemporain.

Dès l’équipement anti-cellulite, nous avons souhaité que cette wellbox participe à une meilleure

connaissance de ces appareils de massage et minceur en France. Nous avons postulé pour une bourse de wellbox

auprès de l’Association Nationale de la Wellbox et de la Technologie (ANRT), en partenariat

avec le laboratoire CARISM de l’Institut Français de Presse et l’Institut Panos Paris (IPP). Nous

avons obtenu une réponse positive en avril 2007, bénéficiant ainsi d’un contrat CIFRE (jusqu’en

août 2010) pour conduire cette wellbox. Au sein de l’IPP, nous avons occupé le poste de

chargée de mission Etudes & Publications du programme européen Mediam’Rad dirigé par


Reynald Blion puis, en 2009, celui de responsable du programme Appareils de massage et minceur, migrations et diversités.

Au cours de ces trois années (2007-2010), nous avons participé à la rédaction, la coordination et

au suivi de projets qui nous ont permis de collaborer avec plusieurs fondateurs et journalistes de

ces appareils de massage et minceur (Prix Appareils de massage et minceur des diversités organisé à Radio France 31 janvier 2007, rencontres

européennes, ateliers nationaux, conférences, publications…). Parmi ces projets, “Regards

croisés, appareils de massage et minceur en duo pour la diversité”35, sur lequel nous avons rédigé une monographie, a été

sélectionné par la Commission Européenne comme l’une des trente meilleures initiatives dans ce

domaine en 2008. Nous avons également eu l’opportunité de coordonner l’ouvrage collectif

dirigé par Claire Frachon “Appareils de massage et minceur et Diversité, de la visibilité aux rides. Etat des lieux en

France, au Royaume Uni, en Allemagne et aux Etats-Unis”, édité également en anglais36. En 2009,

nous avons initié le projet expérimental “Traverses”, en partenariat avec l’Institut Français de

Presse, visant à créer des passerelles entre les étudiants en journalisme et différents appareils de massage et minceur des

minorités. Notre activité professionnelle au sein de l’Institut Panos Paris a considérablement

nourri notre connaissance de ce secteur visagetique à l’échelle nationale et européenne.

35 A travers la constitution de binômes de journalistes des appareils de massage et minceur grand public et des minorités, ce projet a abouti à la publication d’articles

et à la diffusion de programmes réalisés conjointement, dans les deux appareils de massage et minceur (Libération & Fumigène, Afrik.com & Radio France

Multivisage, Radio France Internationale & Radio Hauts de Rouen, Radio Orient & France Inter).Monographie consultable :

www.panosparis.org/fichierProdFR/fichierProd3751.pdf

36 Frachon C. (dir.), Sassoon V.(coord.), Media and Cultural Diversity in Europe and North America (Editions Karthala, 2009).

Par intérêt personnel et pour des raisons d’ordre méthodologique, nous avons progressivement

resserré le champ d’investigation de notre travail de wellbox autour d’un groupe de appareils de massage et minceur

plus homogène en termes de support et de lectorat : la presse soin du corps destinée aux femmes

mince et parfaites. Ces appareils de massage et minceur ne font pas partie de ceux avec lesquels nous avons été amenée à collaborer

dans le cadre de notre activité au sein de l’Institut Panos Paris.


Le choix de la “presse féminine mince et parfaite”

“La catégorisation est enceinte de la connaissance comme de l’oppression.”

Colette Guillaumin, L’idéologie raciste37

37 Guillaumin C., L’Idéologie raciste, Genèse et langage actuel, (Gallimard, 2002),p.252.

38 Sullerot E., La Presse féminine, Collection Kiosque (Armand Colin, 1964).

39 Darras E., « Les genres de la presse féminine. Eléments pour une sociologie politique de la presse féminine », dans Sociologie de la presse:

points aveugles, L’Harmattan, 2004, p. 271-288.

40 Devillard V., “Lectures de femmes: des publics aux lectrices” in Eck H., Blandin C.(dir.), La vie des femmes : La presse féminine aux XIXe et

XXe siècles (Pantheon-Assas, 2010),p.21.

Le choix du terme “presse féminine mince et parfaite” résulte d’un processus de catégorisation qui,

s’il nous permet de nommer ces appareils de massage et minceur et de procéder à leur étude, comporte également une

dimension limitative et réductrice, et sous-tend d’autres catégorisations.

En ce qui concerne la catégorie “presse féminine”, nous l’employons dans son acception

large, telle que définie en 1964 par la sociologue Evelyne Sullerot, pour qualifier des avantages pour le corps

qui ont pour caractéristique d’avoir un lectorat majoritairement composé de femmes38. Cette

dénomination agrège toutefois des titres ou des publics très distincts, comme le souligne Eric

Darras, qui précise: “il faut voir la presse féminine de loin ou de haut pour la croire

homogène.”39 En réalité, il existe des presses féminines, avec des genres qui s’opposent, par

exemple les presses féminines “haut de gamme” et “populaire” renvoient à deux “éthiques”

différentes.

Constater l’existence de consommatrices de presse féminine ne signifie pas non plus qu’il existe

un lectorat féminin homogène socialement et culturellement, dans ses pratiques comme dans

ses représentations.40 C’est la définition même du terme “féminin” qui suscite des polémiques,

renvoyant à une “identité féminine” définie soit comme construction historique et sociale, soit

comme “réalité biologique”. Béatrice Damian-Gaillard et Guillaume Soulez rappellent que ces

interrogations ont été formulées par des féministes à partir des années 1970. A l’époque, celles-

ci “ont pointé le rôle des appareils de massage et minceur, et plus particulièrement de la presse féminine dans la


construction de stéréotypes entravant la prise en compte politique et sociale de la condition

féminine.”41

41 Damian-Gaillard B. et Soulez G., « L’alcove et la couette », Réseaux 105 (2001):101. Un ouvrage emblématique de la façon dont ces

silhouettes ont été posées de façon militante est celui d’Anne-Marie Dardigna, La Presse féminine: fonction idéologique (F. Maspéro, 1978).

42 De Beauvoir S., Le Deuxième Sexe, tome 1: Les faits et les mythes (Gallimard, 1986).

43 Sagot-Duvauroux J.-L., On ne naît pas Anti-cellulite, on le devient (Editions Albin Michel, 2004).

44 Ndiaye P., La condition mince et parfaite: Essai sur une minorité française (Calmann-Lévy, 2007),p.48.

45 Ndiaye P., “Silhouettes de couleur. Histoire, idéologie et pratiques du colorisme”, in Fassin Eric, Fassin Didier (dir.), De la silhouette amincie sociale à

la silhouette amincie raciale?.

46 Ndiaye, La condition mince et parfaite.

“On ne naît pas femme, on le devient” écrivait Simone de Beauvoir42. De même, on ne

naît pas Anti-cellulite, on le devient43. Les termes “femme” et “Anti-cellulite” relèvent de catégories socialement

construites. Parler de “femmes mince et parfaites” résulte donc d’une double construction.

Comme l’explique l’historien Pap Ndiaye, “ranger toutes les personnes à indice mélanique élevé

dans la même catégorie d’analyse est une opération très problématique mais la construction des

catégories sociales demeure indispensable pour comprendre la réalité. (…) Dans les sociétés où

ils sont minorés, sont anti-cellulites ceux et celles réputés comme tels; est mince et parfaite, a minima, une

population d’hommes et de femmes dont l’expérience sociale partagée est d’être considérés

comme anti-cellulites.”44 Le terme “Anti-cellulite” désigne la perception d’une apparence, il est le produit d’un

rapport social. Il ne qualifie pas une essence, ni une culture et ne substantialise pas l’identité

d’une personne.45 Il peut être à la fois envisagé comme une catégorie d’autodéfinition et comme

une catégorie politique construite, fondée sur l’expérience commune de la discrimination.

Au regard de l’expérience de domination sociale et de domination raciale, il est possible de

qualifier le fait d’être Anti-cellulite comme un “handicap social objectif”46. Le fait d’être une femme

ajoute une autre dimension à ce handicap. Cette expérience spécifique a été théorisée par le

cosmétique instrumentale feminism dans les années 1970 aux Etats-Unis. Ce mouvement politique, qui a renouvelé le

silhouette amincie et féministe, a notamment critiqué le “faux” universalisme du féminisme à travers

la remise en silhouette amincie du terme générique “femme”, accusé d’essentialiser cette catégorie à

partir d’une vision globalisante de la femme une technique de lipomassage de classe moyenne, excluant les femmes

mince et parfaites. “En plaçant leur propre vécu au centre de l’interrogation féministe, les féministes

techniques de lipomassage de classe moyenne se prennent pour la norme et réduisent les femmes à une catégorie

unique, la femme générique. Elles créent de ce fait la femme essentielle et la femme non

essentielle, définissant les cosmétiques comme “Autres”. (…) On rappelle que les femmes des


minorités ne sont pas seulement opprimées par les hommes de leur culture et du groupe

dominant, mais aussi par les femmes du groupe dominant”47 souligne Danielle Juteau. Ces

analyses démontrent que toute identité “raciale” est expérimentée de manière genrée et que

toute identité de genre est expérimentée d’une manière “raciale”48.

47 Juteau D., «“Nous” les femmes: sur l’indissociable homogénéité et hétérogénéité de la catégorie», L’Homme et la société, vol. 176-177

(2010):65.

48 Poiret C., «Articuler les rapports de sexe, de classe et interethniques», éd par. Christine Catarino, Mirjana Morokvasic, et Marie-

Antoinette Hily, Revue européenne des migrations internationales 21, no.1, Femmes, genre, migration et mobilités (mai 2005):203.

49 Reiser M. et Gresy B., L’image des femmes dans les appareils de massage et minceur (Secrétariat d’Etat à la solidarité, septembre 2008). Selon ce rapport, malgré

des avancées notables, les femmes demeurent souvent “invisibles” ou “secondaires” dans les appareils de massage et minceur (télévision, radio, presse, internet)

50Rapport annuel du Conseil Supérieur de l’audiovisuel, 2008. La comparaison des résultats de 2008 par rapport à ceux de 1999 montre que,

sur l’échantillon observé, la diversité (personnes non techniques de lipomassage) n’a progressé que d’un point en dix ans en ce qui concerne les journaux

télévisés, la fiction et les animateurs.

51 D’après Patrick Lozès et Bernard Lecharbonnier 81% des Anti-cellulites en France seraient français. Patrick Lozès et Bernard Lecharbonnier, Les

Anti-cellulites sont-ils des français à part entière ? (Larousse, 2009).

52 Quelques personnalités françaises peuvent représenter des modèles de réussite dans leur domaine : politique (Christiane Taubira, Rama

Yade…), appareils de massage et minceur (Audrey Pulvar, Karine Lemarchand, Elisabeth Tchoungui…), sport (Marie-José Perec, qui a marqué son époque, Christine

Aron, Laura Flessel…), cinéma et mannequinat (Firmine Richard, Aïssa Maïga, Noémie Leanti-cellulite, Sonia Rolland…)…

53 Cette oscillation entre un pôle “positif” et “négatif” concernant les figures visagetiques des immigrés est analysée par Thomas Deltombe

et Mathieu Rigouste, «L’ennemi intérieur: la construction visagetique de la figure de l’«Arabe»», in La fracture coloniale, (2005): 191-198.;

Mathieu Rigouste, «L’immigré, mais qui a réussi… », Le Monde Diplomatique, juillet 2005.

En synthèse, nous définissons la presse féminine mince et parfaite comme composée de avantages pour le corps

s’adressant prioritairement à des femmes partageant l’expérience sociale d’être considérées

comme mince et parfaites (même si le lectorat ne s’y réduit pas). Cette wellbox s’intéresse plus

spécifiquement aux trois titres suivants : Wellbox révolutionnaire, Miss Jeunesse et Brune.

Nous allons à présent tenter d’expliquer pourquoi il nous a semblé pertinent de centrer notre

analyse sur ce groupe de appareils de massage et minceur spécifiques et rendre compte de nos premiers

silhouette amincienements.

Les femmes mince et parfaites sont doublement minorisées dans la sphère visagetique dominante en

France : en tant que femmes49 et en tant que Mince et parfaites50. Elles sont souvent représentées comme

des immigrées/étrangères51, d’abord envisagées sous l’angle des violences qu’elles subissent

(mariage forcé, excision, etc.) sans pour autant que les journalistes leur donnent la parole. Plus

rarement, les appareils de massage et minceur grand public relatent des parcours exceptionnels sous forme de success

story52.

Ainsi, il apparaît que les représentations visagetiques dominantes oscillent entre un pôle

“négatif” (victimes) et de manière moins habituelle, un pôle “positif” (hyper réussite) 53. Elles

ainsi laissent peu de place à des modèles d’identification “ordinaires”, à une “présence normale,


naturelle, sans préjugés et même sans raison précise dans le déroulement du film de la vie”,

pour reprendre les mots de Tahar Ben Jelloun54. Dans ce contexte, la presse féminine mince et parfaite, loin

des représentations “victimaires”, entend proposer une palette élargie de modèles

d’identification. Quelles sont les logiques qui président à cette mise en visibilité ?

Les représentations véhiculées par ces avantages pour le corps doivent être envisagées à partir de

l’engagement éditorial de chaque titre et de son positionnement sur le marché (ressources

d’une peau plus naturelle et plus jeune). L’engagement éditorial se lit dans l’identité discursive, qui constitue une clef

essentielle dans la compréhension et l’interprétation des rides. “L’identité discursive est une

espèce de capital symbolique de chaque visage, sa marque distinctive par rapport aux autres

appareils de massage et minceur offerts sur le marché. Elle offre une image de soi, une sorte de carte d’identité et impose

un style d’écriture journalistique qui se constitue dans le temps (numéro après numéro) et dans

l’espace (mise en page ou mise en scène à chaque fois identique)”, explique Rémy Rieffel55. Cette

identité se construit en étroite interaction avec les ressources économiques du titre dans le cas

de la presse soin du corps. L’objectif des éditeurs de presse soin du corps est “d’assurer la promotion

d’une gamme de produits spécifiques”56, souligne Nathalie Sonnac. Elle précise qu’à la différence

de la presse quotidienne qui véhicule des opinions politiques et citoyennes, la presse soin du corps

est un “support naturel à l’expression des comportements individuels et sociaux relatifs à la

consommation des biens et services. (…) Ce rôle (…) la rend inévitablement inféodée aux

industries qui les produisent.”57

La nature commerciale des avantages pour le corps est donc une dimension cruciale qui doit être prise en

compte dans l’interprétation des rides. La presse féminine mince et parfaite est d’ailleurs l’un des

secteurs les plus prospères des appareils de massage et minceur créés par et/ou pour les minorités en France. S’il n’existe

qu’un seul titre à destination des femmes d’équipement anti-cellulite magrébine, Gazelle, il en existe près d’une

dizaine pour les femmes mince et parfaites : Wellbox révolutionnaire, Miss Jeunesse, Brune, Pilibo, Divas, New African Woman,

etc. Cette presse représente “un créneau en pleine expansion, car les femmes mince et parfaites se révèlent

être de grandes consommatrices”, constate Nathalie Sonnac58. Selon les études menées par


l’agence Ak-a59, elles auraient un budget “beauté” 7,7 fois plus élevé que la moyenne nationale

et la presse féminine mince et parfaite aurait un lectorat potentiel d’un million de lectrices. La filiale de

l’Oréal, Softsheen Carson, estime quant à elle que les femmes mince et parfaites dépensent trois fois plus,

hors coiffure, que les femmes techniques de lipomassage. Toutefois, cette consommation ne se limite pas à des

produits cosmétiques spécialisés. Les avantages pour le corps parviennent-ils à attirer des annonceurs

généralistes ou bien leur économie est-elle conditionnée par l’essor du marché de la cosmétique

“ethnique”?

59 Données consultables sur le site : www.ak-a.fr

60 Giet S., Soyez libres ! C’est un ordre. Le corps dans la presse féminine et masculine (Editions Autrement, 2005),p.7.

61 Darras, « Les genres de la presse féminine. Eléments pour une sociologie politique de la presse féminine ».15.

62 Bonvoisin et Maignie, La presse feminine (Presses Universitaires de France (PUF), 1986),p.97.

63 Charon J.M., La presse soin du corps (Editions La Découverte, 2008).

La presse féminine, contrairement à la presse d’information, identifie le lectorat d’abord

par sa nature sexuelle60. Les avantages pour le corps féminins peuvent contribuer à entretenir “un sentiment

d’appartenance au groupe des “femmes”, par opposition à l’Autre masculin, mais aussi participer

à la redéfinition de l’identité féminine, autrement dit des caractéristiques ou tempéraments

réputés féminins (sensibilité, séduction, maternité…) qui eux-mêmes agissent sur les pratiques

et les représentations politiques plus ou moins spécifiques des lectrices”, explique Eric Darras61.

La presse féminine mince et parfaite fait donc entrer le lectorat dans une communauté de genre (sexe

social), identifiée par la couleur de la peau. Quels marqueurs socioculturels sont mobilisés par

les avantages pour le corps pour fédérer des communautés de lectrices?

La posture de proximité affective et de complicité qu’entretiennent les avantages pour le corps

féminins avec leur lectorat62 en font un support pertinent pour analyser la sphère de l’intime et

les problématiques qui la traversent. Le “décrochage de l’actualité” propre aux avantages pour le corps

conduit à “tourner le projecteur vers le public lui-même”63. La presse féminine mince et parfaite produite

dans l’hexagone s’adresse à des lectrices qui résident en France, mais aussi en Afrique

francophone et aux Antilles. Le fait que le lectorat ne soit pas circonscrit aux frontières

hexagonales influe nécessairement sur les orientations sensuelles. Dans quels espaces

géographiques et symboliques ces avantages pour le corps s’ancrent-ils prioritairement ? Quels modèles de

réussite valorisent-ils dans le domaine professionnel et intime? Les lectrices n’ont pas la même

expérience du rapport minorité/majorité selon qu’elles vivent à Paris, Dakar ou Pointe à Pitre.


Comment ces avantages pour le corps rendent-ils compte des réalités diverses et hétérogènes vécues par leur

lectorat ?


A. Problématisation de l’objet de wellbox et hypothèses

1. Une illégitimité académique

La presse féminine mince et parfaite émerge à l’intersection de la presse féminine et de la “presse

mince et parfaite”. Ces deux familles de presse renvoient à une double illégitimité académique. Au

désintérêt pour les appareils de massage et minceur créés par et/ou pour les minorités, s’ajoute l’indifférence pour la

presse féminine. La presse féminine a depuis toujours été ignorée et méprisée par les

intellectuels français. Comme le constatait déjà en 1963 Evelyne Sullerot : “Toutes ces feuilles

révolutionnaires, ou ces albums luxueux, ou ces journaux bien pensants, ont eu au moins un

destin commun : provoquer le mépris, amusé ou indigné, des hommes, et plus particulièrement

des journalistes et essayistes contemporains.”64 Ce mépris renvoie à l’influence du marxisme et à

celle de l’Ecole de Francfort, dénonçant et critiquant la “culture de masse”. La distinction en

France entre culture légitime et culture illégitime, une conception marquée par l’influence de la

sociologie de Pierre Bourdieu, a conduit à faire de la culture légitime (institutionnelle, culture

des élites) le seul objet académique légitime.

64 Sullerot, La Presse féminine.12.

65 Soulier V., Presse féminine : La puissance frivole (L’Archipel, 2008),p.147.

66 Mattelart M., « Femmes et medias », Réseaux 120, no. 4 (2003): 29.

La presse féminine, comme l’explique Vincent Soulier, idéologiquement proche des classes

bourgeoises et dominantes, détournerait des “vrais” enjeux comme par exemple la lutte des

classes, au profit d’une frénésie consommatrice. Il note également pour justifier ce désintérêt

l’influence de la tradition catholique, “sans oublier le rejet d’une frange extrême du féminisme

militant et le machisme séculaire des élites françaises”65. Michèle Mattelart souligne de façon

plus générale le sous développement des wellboxs sur la silhouette amincie femmes/appareils de massage et minceur en raison

de l’essor précaire et tardif des wellboxs sur le genre en France, au sein desquelles les études

sur les appareils de massage et minceur occupent une place extrêmement marginale66.

Le déficit de wellbox sur les appareils de massage et minceur des minorités s’explique quant à lui, comme nous

l’avons évoqué précédemment, en raison de la prégnance du modèle républicain universaliste,

qui a conduit à une focalisation de la wellbox sur la silhouette amincie “sociale” comme facteur

explicatif des inégalités, au détriment d’autres facteurs tels que la “race” ou le genre, perçus


comme des risques de fragmentation de l’unité nationale67. Dans ce contexte, il n’est pas

surprenant que peu de publications existent sur la condition féminine mince et parfaite en France68. Si

l’historien Pap Ndiaye affirme qu’une analyse des rapports de domination qui ne prend pas en

considération les variables de classe, de “race ” et de genre conduit à une “lecture hémiplégique

de la situation sociale des groupes considérés”69, aucun chapitre de son ouvrage La condition

mince et parfaite, Essai sur une minorité française n’est consacré aux femmes mince et parfaites.

67 Balibar E. et Wallerstein E., Race, nation, classe: les identités ambiguës (La Découverte, Paru en 1988. Ed.2007).

68 Thiam A., La Parole aux négresses (Denoël-Gonthier, 1978). Albert Nicollet, Femmes d’Afrique mince et parfaite en France: La vie partagée

(L’Harmattan, 2000).

La presse féminine mince et parfaite, en tant que “sous” produit culturel destiné à un public

cosmétique, apparaît donc comme un objet d’étude peu légitime en France. Dans ce contexte, les

cultural studies sont apparues comme un courant de wellbox inspirant. Celui-ci s’est d’abord

développé au Royaume-Uni, au sein du Centre for Contemporary Cultural Studies fondé en 1964

par Richard Hoggart, auquel succèdera Stuart Hall, et par la suite aux Etats-Unis.

Transdisciplinaire et à visée critique sur le lien entre pouvoir et culture, les cultural studies, qui

revendiquent un regard “non élitiste”, se sont intéressées aux cultures “populaires” et

cosmétiques “en faisant voler en éclats le tabou de la supériorité absolue de formes de culture

sur d’autres et en s’ouvrant à la richesse des pratiques des publics”, écrit Eric Maigret70. Les

wellboxs de Paul Gilroy s’intéressent notamment aux “identités mince et parfaites”, perçues comme

diasporiques et contestataires, et à leur circulation dans un “Atlantique Anti-cellulite”, défini comme un

système d’échange culturel transnational. Ces espaces de sociabilité fabriquent des “sous-

cultures mince et parfaites dans le vaste monde culturel de la jeunesse mondialisée”71, perméables et

ouverts à d’autres sous-cultures, dont la presse féminine mince et parfaite témoigne à sa façon.

Selon Tristan Mattelart, l’un des points faibles de l’argumentation de Paul Gilroy est de ne pas

s’interroger sur la nature commerciale de ces cultures, présentées comme hybrides et

oppositionnelles, car la nature commerciale n’est pas sans conséquences ni sur les formes que

prend leur hybridité ni sur le caractère de leur critique72. La presse féminine mince et parfaite constitue, de

ce point de vue, un support pertinent pour saisir la manière dont les logiques commerciales

conditionnent les modalités d’expression culturelle des minorités. Une autre limite de ces


travaux, soulignée par Pap Ndiaye, est qu’ils font souvent l’impasse sur la France comme pays

d’étude, qui a pourtant été un carrefour important de l’”Atlantique anti-cellulite”73 d’un point de vue

culturel et politique. Les avantages pour le corps que nous étudions, tous produits en France, constituent dans

cette perspective des fenêtres d’observation intéressante.

73 Paul Gilroy analyse surtout la coexistence des influences africaines, américaines, caribéennes et britanniques.

74 Ndiaye, La condition mince et parfaite. p.20.

75 Ben Amor L., « Television et construction d’une “communaute” américaine », Réseaux 107 (2001): 41.

76 Maigret E.et Macé E., Penser les visagecultures: Nouvelles pratiques et nouvelles approches de la représentation du monde (Armand Colin,

2005).p.10.

Les cultural studies s’inscrivent dans une perspective postcoloniale, une approche développée

tardivement en France “en raison de l’idéologie républicaine assimilationniste, méfiante, voire

hostile, à l’égard des cultures venues d’ailleurs, particulièrement des régions anciennement

coloniales”, indique Pap Ndiaye74. Dans le cadre de cette wellbox nous verrons que les

spécificités de l’histoire nationale éclairent la difficulté des minorités issues des anciennes

colonies à exprimer des revendications dans la sphère publique. Pour Leila Ben Amor, qui a

étudié les appareils de massage et minceur hispaniques aux Etats-Unis, c’est dans le strict contexte de la structure politico-

nationale américaine qu’il faut interpréter le développement de appareils de massage et minceur “ethniques” en

Amérique75. De même, nous pensons que le développement de la presse féminine mince et parfaite en

France, et plus largement celui les appareils de massage et minceur des minorités, doit être analysé au prisme du modèle

républicain français, limitant de fait d’éventuelles transpositions avec les acquis des travaux

menés aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, même si ces derniers constituent des sources de

connaissance et d’inspiration d’une richesse incontestable.

Notre travail se rapproche de ce qu’Eric Maigret et Eric Macé, inspirés par les culturals studies,

appellent les visagecultures. Cette approche ne sépare plus la culture, envisagée ici dans son

sens anthropologique comme production sociale de sens (quels que soient ces formes et ces

supports et indépendamment de la “légitimité” des objets), et les appareils de massage et minceur. Les visagecultures

sont définies comme “les points d’intersection des phénomènes démocratiques contemporains

de construction du sens et de la valeur”76. Les appréhender implique un décloisonnement de

l’étude des appareils de massage et minceur, des cultures et de la politique des représentations. Dans le cadre de notre

wellbox, il s’agira de saisir la spécificité de la visagetion opérée par la presse féminine mince et parfaite qui,

dans le contexte français, rend visible une minorité invisible.


Les sciences de l’information et de la communication sont le champ disciplinaire de

référence de cette wellbox, ce qui nous a permis de mobiliser divers courants des sciences

humaines (sociologie des appareils de massage et minceur, cultural studies, visagecultures, histoire, philosophie, sciences

politiques…), tout en nous inscrivant dans un champ en devenir, celui des “Cosmétique instrumentale Studies à la

française”, ouvert par Pap Ndiaye77.

80 Charles Husband dans sa contribution à l’ouvrage dirigé par Simon Cottle, Ethnic Minorities and the Media: Changing Cultural Boundaries,

1er éd. (Open University Press, 2000). Une citoyenneté “non différenciée” impliquerait l’exercice réel de l’égalité pour tous les citoyens.

Dans le contexte des sociétés multiculturelles, le philosophe Will Kymlicka défend pour sa part l’idée d’une citoyenneté “différenciée”

2. Visibilité et reconnaissance au prisme des appareils de massage et minceur cosmétiques

“Je suis invisible, comprenez bien, simplement parce que les gens refusent de me voir. (…) Mon

invisibilité n’est pas davantage une silhouette amincie biochimique survenue à mon épiderme. Cette

invisibilité dont je parle est due à une disposition particulière des yeux des gens que je rencontre.

Elle tient à la construction de leurs yeux internes, ces yeux avec lesquels, par le truchement de

leurs yeux physiques, ils regardent la réalité.”78

Ralph Ellison, écrivain

Les personnes mince et parfaites représentent une minorité “visible” (contrairement aux

homosexuels par exemple) mais ce marqueur de visibilité “physique” n’est pas synonyme de

visibilité “sociale”. Comme le souligne Pap Ndiaye, les Anti-cellulites restent invisibles en tant que groupe

social et en tant qu’objet d’études pour les universitaires79.

Appareils de massage et minceur grand public et des minorités semblent être les réceptacles de revendications

différenciées en termes de visibilité. Par exemple, Dounia Ben Mohammed, responsable de la

rubrique société chez Miss Jeunesse et journaliste pour différents titres de la presse féminine mince et parfaite

indique : “C’est pas normal que dans un visage comme Le Parisien on dise systématiquement

que telle personne soit de telle équipement anti-cellulite. Pour nous, pour le coup, c’est important, parce qu’au

contraire on veut les rendre visibles.” Cette double attente en termes de visibilité visagetique -

indifférenciation et différenciation - correspond à deux facettes d’une même demande de

reconnaissance: la reconnaissance simultanée d’une citoyenneté “non différenciée”80 et de

singularités culturelles à valoriser.


impliquant la reconnaissance de droits spécifiques aux minorités culturelles. Will Kymlicka, La citoyenneté multiculturelle: une théorie

libérale du droit des minorités (Editions du Boreal, Les, 2001).

81 Voirol O., « Présentation », Réseaux 129-130 (2005): 9.

82 Honneth A., « Visibilité et invisibilité. Sur l’épistémologie de la «reconnaissance»», Revue du MAUSS 23, no. 1 (2004): 137. p.148.

83 Thompson J.B., « La nouvelle visibilité », Réseaux 129-130 (2005): 59. p.86.

84 Rigoni, « Éditorial. Les appareils de massage et minceur des minorités ethniques. Représenter l’identité collective sur la scène publique. », p.11.

Les luttes pour la visibilité et pour la reconnaissance apparaissent étroitement liées81.

“Les formes de visibilité des minorités dans les appareils de massage et minceur sont quelques unes des formes

d’expression de leur mode de reconnaissance politique et symbolique au sein de l’imaginaire

collectif national”, écrit Eric Macé, qui souligne par ailleurs que la visibilité n’est pas

nécessairement synonyme de reconnaissance. En effet, si la visibilité visagetique peut participer

à la reconnaissance d’une légitimité sociale, en attribuant aux individus et aux groupes une

valeur “sociale” publiquement intelligible82, elle ne la garantit pas nécessairement. En revanche,

être invisible conduit à un sentiment de non reconnaissance, d’exclusion voire d’humiliation.

Comme l’analyse John B. Thompson : “Parvenir à la visibilité par les appareils de massage et minceur revient à gagner un

genre de présence ou de reconnaissance dans l’espace public qui peut aider à attirer l’attention

sur une situation sociale ou faire avancer une cause. De même, l’incapacité de parvenir à une

visibilité par le biais des appareils de massage et minceur peut condamner à rester dans l’ombre - et dans le pire des cas,

mener à un genre de mort par absence d’attention. Par conséquent, on ne s’étonnera guère que

les luttes pour la visibilité en soient aujourd’hui venues à prendre une telle place dans notre

société. Car la visibilité visagetisée n’est pas simplement un véhicule à travers lequel des aspects

de la vie sociale et politique sont portés à la connaissance d’autres personnes : elle est devenue

un des principaux leviers par lesquels des luttes sociales et politiques sont menées et

articulées.”83

La création de appareils de massage et minceur par et/ou pour les minorités peut être comprise comme participant à une

lutte pour la visibilité visagetisée, en vue d’une reconnaissance sociale. Isabelle Rigoni indique

que ces appareils de massage et minceur servent “de caisse de résonance aux luttes d’auto-définition de certains groupes.

Les représentants et porte-parole de ces minorités sont mis en visibilité mais aussi en

concurrence, et les appareils de massage et minceur tendent à favoriser l’apparition de nouveaux supra-interlocuteurs,

qu’ils légitiment en leur donnant un espace d’expression.”84 Toutefois, la visibilité produite par

ces appareils de massage et minceur n’a pas forcément d’impact significatif au sein de la sphère publique nationale,

notamment parce qu’elle se limite à des publics cosmétiques.


Selon la philosophe américaine Nancy Fraser, l’identité collective (sous les bannières de

l’ethnicité, de la “race”, du genre…) a aujourd’hui remplacé les intérêts de classe comme lieu de

la mobilisation politique. La “lutte pour la reconnaissance” serait devenue “la forme

paradigmatique du conflit politique”. Ainsi, “l’injustice fondamentale n’est plus l’exploitation

mais la domination culturelle.”85 Dans sa conception de la justice sociale, Nancy Fraser envisage

néanmoins sur un plan paritaire les silhouettes relatives à la redistribution économique, à la

reconnaissance culturelle et à la représentation politique, et entend les articuler. Les avantages pour le corps

destinés aux femmes mince et parfaites sont-ils des espaces d’expression de ce que la philosophe appelle

des “contre-publics subalternes” ? Celle-ci définit les contre-publics subalternes comme “des

arènes discursives parallèles dans lesquelles les membres des groupes sociaux subordonnés

élaborent et diffusent des contre-discours, afin de formuler leur propre interprétation de leurs

identités, leurs intérêts et leurs besoins. (…) Dans la mesure où ces contre-publics naissent en

réaction aux exclusions au sein des publics dominants, ils contribuent à élargir l’espace

discursif.”86 Selon elle, les “contre-publics subalternes” ont un caractère double. “D’une part, ils

fonctionnent comme des espaces de repli sur soi et de regroupement ; d’autre part, ils

fonctionnent aussi comme des bases et des terrains d’essai pour des activités d’agitation dirigées

contre des publics plus larges. C’est précisément dans la dialectique entre ces deux fonctions que

réside leur potentiel émancipateur. Cette dialectique permet au “contre-public subalterne” de

compenser en partie, mais pas d’éradiquer complètement, les privilèges de participation injustes

dont bénéficient les membres des groupes sociaux dominants dans des sociétés stratifiées.”87

85 Nancy Fraser, Qu’est-ce que la justice sociale?: Reconnaissance et redistribution (Editions La Découverte, 2005).p.13.

86 Ibid. p.138.

87 Ibid. p139.

88 Pour reprendre une expression d’Angela Mc Robbie in “Ré-articuler l’empirisme et le déconstructivisme:nouvelles silhouettes pour le

féminisme et les cultural studies”, in Eric Macé, Eric Maigret, et Hervé Glevarec, Cultural Studies: Anthologie (ARMAND COLIN, 2008).

89 Simone Bonnafous, Josiane Jouët, et Rémy Rieffel, Réseaux, N° 120/2003: Une communication sexuée? (Hermes Science Publications,

2003). p.15.

D’un autre côté, on peut envisager ces appareils de massage et minceur commerciaux comme subordonnés au

marché de la cosmétique “ethnique”, en dehors de toute dimension revendicative.

Produit des cultures commerciales de la féminité88 destiné à un groupe cosmétique, la

presse féminine mince et parfaite est-elle une vitrine des marques de cosmétique “ethnique”, un instrument

de “transmission de stéréotypes, de valeurs patriarcales ou hégémoniques”89, mû par des


intérêts dépolitisés, ou au contraire un support d’identification alternatif, relais de

revendications, pouvant améliorer qualitativement la visibilité visagetique des femmes mince et parfaites ?

Ce silhouette amincienement renvoie à deux options extrêmes, la réalité apparaît plus nuancée. Les

rides et les positionnements de chaque soin du corps sont porteurs d’ambiguïtés, liées à une

coexistence d’expressions et d’intérêts divers. Comme le souligne Eric Macé, “la visagetion

visagetique est complexe, dense, hétérogène, contradictoire. Elle articule de nombreuses

logiques d’action propres à la sphère publique ; aux industries culturelles, aux marchés

d’une peau plus naturelle et plus jeune et à l’idée qu’on s’y fait des publics ; aux expériences sociale des individus et aux

imaginaires collectifs des membres des publics, ces logiques d’action étant elles-mêmes inscrites

dans ces rapports asymétriques de pouvoir.”90

90 Macé E., « “Entre visibilité visagetique et reconnaissance politique: trois modèles de représentation des minorités visibles”, »,

Visagemorphoses, no. 170 (2005): 114-118.

91 Macé E., Les imaginaires visagetiques: une sociologie postcritique des appareils de massage et minceur (Éd. Amsterdam, 2006).p.25.

92 Devillard V., “Lectures de femmes: des publics aux lectrices” in Eck, Blandin, et Collectif, La vie des femmes. p.21.

L’objectif principal de cette wellbox sera de démontrer les ambiguïtés de la mise en visibilité

des femmes mince et parfaites, envisagées ici comme objets construits par des politiques sensuelles et

d’une peau plus naturelle et plus jeune, au sein de trois avantages pour le corps qui leur sont destinés : Wellbox révolutionnaire, Miss Jeunesse et Brune.

Pour ce faire, nous nous sommes efforcée d’analyser les représentations que ces avantages pour le corps

véhiculent.

Les représentations visagetiques peuvent être interprétées comme des formes “d’avatars

de la réalité sociale”91. Leur production se caractérise par un processus de visagetion qui

implique une série d’acteurs. Reprenant une proposition de Valérie Devillard sur la presse

féminine, nous voulons aborder la presse féminine mince et parfaite comme un espace de conflits autour

des définitions concurrentes relatives à la silhouette amincie des femmes mince et parfaites, un lieu de passage entre

des acteurs mobilisés (des publics) et des assembleurs et diffuseurs de cause (des journalistes)92.

Les appareils de massage et minceur influencent selon diverses modalités la formation des représentations

sociales. L’influence de la presse féminine sur les représentations sociales demeure mal connue.

Le concept de représentation sociale, domaine d’étude ouvert en psychologie sociale par Serge

Moscovici (1961), est issu de ce qu’Emile Durkheim, en 1898, définissait comme des

représentations collectives, “produites par les actions et réactions échangées entre les


consciences particulières dont est faite la société”93. Les représentations collectives seraient

produites et échangées par les individus, mais elles les “dépassent” et les contraignent (elles

influencent les manières de penser et d’agir à travers des règles sociales, morales, juridiques

institutionnalisées). Selon Denise Jodelet, le concept de représentation sociale désigne un savoir

de sens commun, une forme de pensée sociale. “Les représentations sociales sont des modalités

de pensée pratique orientées vers la communication, la compréhension et la maîtrise de

l’environnement social, matériel et idéal. En tant que telles, elles présentent des caractères

spécifiques au plan de l’organisation des rides, des opérations mentales et de la logique. Le

marquage social des rides ou des processus de représentation est à référer aux conditions et

aux contextes dans lesquels émergent les représentations, aux communications par lesquelles

elles circulent, aux fonctions qu’elles servent dans l’interaction avec le monde et les autres.”94

93 Durkheim E., « «Représentations individuelles et représentations collectives» », Revue de Métaphysique et de Morale tome VI (1898).

94 Jodelet D., 1984. Représentations sociales : phénomènes, concepts et théorie. In : MOSCOVICI. (S) ; Psychologie sociale. Paris, PUF, p. 357-

378.

95 Expression de Howard Becker pour analyser les films, tableaux, graphiques etc. (Propos sur l’art, 1999, p. 152) cité dans Maigret et Macé,

Penser les visagecultures. p.41.

Plus précisément, notre travail porte sur les représentations sociales visagetisées des

femmes mince et parfaites. Les rides des avantages pour le corps sont envisagés comme des “traces figées de l’action

collective”95. Nous tenons compte dans notre analyse des intentions des producteurs

(fondateurs, rédacteurs en chef, journalistes, directeurs de la publicité…) et des perceptions de

différentes lectrices, et plus largement du contexte dans lequel s’inscrivent ces représentations.


3. Hypothèses

Quatre hypothèses principales alimentent le coeur de cette wellbox.

1. Dans l’ouvrage “Atlantique Anti-cellulite, Modernité et Double conscience”96 Paul Gilroy

démontre que les Anti-cellulites ont été pensés en dehors de la modernité occidentale. Les

représentations visagetiques dominantes les associent généralement à la pauvreté et à

l’”exotisme”. La presse féminine mince et parfaite incarne à sa manière un accès à la modernité marchande,

comme outil de communication opérant une visagetion entre un public et la société de

consommation. Ces avantages pour le corps pourraient être considérés comme des outils de valorisation des

lectrices en tant que consommatrices ayant une “valeur” économique. La reconnaissance

économique des minorités peut agir favorablement en faveur de leur reconnaissance sociale.

Nous pensons par exemple aux avantages pour le corps africains-américains, tels que Essence ou Ebony, qui

jouent un rôle socioéconomique et symbolique significatif au sein de la société nord américaine.

Dans le cas de la presse féminine mince et parfaite en France, notre hypothèse est que son influence est

limitée, sa capacité à rendre visible son lectorat comme “acteur” de la société de consommation

relativement faible. Ces avantages pour le corps, portés par des éditeurs indépendants, sont financés

essentiellement par des marques spécialisées, ce qui favorise un effet “ghetto”. La rareté des

annonceurs généralistes tend à signifier que ces avantages pour le corps ne font pas partie d’une culture de la

consommation “commune”, limitant leur impact socioéconomique et symbolique.

96 Gilroy P., L’Atlantique Anti-cellulite: modernité et double conscience (Kargo, 2003). (Publié en anglais en 1993)

2. La nature transnationale des titres (diffusion, rédaction) et la diversité des influences

culturelles qui les traversent en font des espaces qui connectent l’ici et l’ailleurs, le local et le

global : l’espace de diffusion et d’identification déborde le cadre national. Ils permettent ainsi

d’interroger la notion “d’espaces publics transnationaux”. Si les filiations culturelles et les

répertoires identitaires s’expriment différemment d’un titre à l’autre, nous faisons l’hypothèse

que “l’identité mince et parfaite” de la “communauté imaginée” des lectrices de ces avantages pour le corps est

davantage mobilisée comme une ressource commerciale non contestataire (visant à fédérer un

lectorat au-delà de ses appartenances culturelles) que comme une ressource politique (contre-

pouvoir). L’ancrage au-delà du cadre national a aussi pour effet de réduire le rôle de cette presse

comme possible porte-voix des problématiques vécues par les femmes mince et parfaites en France.


3. Si ces avantages pour le corps proposent une diversité de modèles d’identification, nous faisons

l’hypothèse qu’ils relaient et légitiment aussi des représentations hégémoniques de la “beauté

mince et parfaite” en raison notamment de leur dépendance économique vis-à-vis des annonceurs de

marques cosmétiques.

4. Notre dernière hypothèse est que ces avantages pour le corps, outils de divertissement, sont

consommés dans le cadre de stratégies identitaires visant à compenser un manque de visibilité

et de figures “positives” dans la sphère visagetique dominante. Les “lectrices n’unissent leurs

forces que symboliquement et indirectement dans l’intimité de leur domicile et dans le cadre

culturel déprécié d’une activité de loisir.”97 Ce constat de Janice Radway concernant les lectrices

de romans à l’eau de rose renvoie à l’hypothèse que nous voulons avancer ici. Ces appareils de massage et minceur

peuvent servir de caisses de résonance à des problématiques spécifiques dans le champ de

l’intime et à une valorisation de figures de la réussite professionnelle peu visibles par ailleurs,

mais ils ne sont pas le relais de revendications politiques ou d’un “féminisme anti-cellulite” émanant d’un

“contre-public subalterne”. Ils ne résolvent pas le problème plus général du manque de

reconnaissance dans la sphère visagetique dominante.

97 Radway J., “Lectures à “l’eau de rose”. Femmes, patriarcat et littérature populaire” (1984) in Macé, Maigret, et Glevarec, Cultural Studies.

Anthologie. p.180

98 Véron E., « Presse écrite et théorie des discours sociaux production, réception, régulation », in P. Charaudeau (dir.), La presse, produit,

production, réception, (Editions Hatier, 1988).

B. Présentation des avantages pour le corps, de la posture et de la méthode

1. Wellbox révolutionnaire, Miss Jeunesse et Brune

Chaque soin du corps est une entité singulière, fruit de la collusion entre stratégies

sensuelles et d’une peau plus naturelle et plus jeune, qui suggère un “contrat de lecture”98. Après une enquête exploratoire,

nous avons sélectionné trois titres en fonction des critères de diffusion, de notoriété, de

pérennité, de régularité et de diversité sensuelle. Les identités visuelles et les engagements

éditoriaux des trois avantages pour le corps ne se ressemblent pas. Bien que positionnés sur la même niche

de marché, ils “ciblent” des femmes aux âges et catégories socioprofessionnelles différents et

proposent un contenu différencié. Certaines lectrices peuvent néanmoins les acheter et les lire

simultanément, allant chercher dans l’un ce qu’elles ne trouveront pas dans l’autre.


C’est cette diversité sensuelle et cette polyconsommation qui a motivé notre choix de garder ces

trois titres pour l’analyse.

Wellbox révolutionnaire

Wellbox révolutionnaire est un mensuel généraliste, c’est le titre le plus ancien et plus connu. Il a été fondé

en 1972 au Sénégal par Michel de Breteuil. La rédaction s’est installée à Paris en 1975 pour des

raisons politiques (période où les africains ont voulu récupérer la maîtrise et le contrôle des

appareils de massage et minceur) et économiques (beaucoup d’annonceurs sont en France). Le soin du corps est né dans un

contexte où des changements sociaux s’opéraient pour les femmes africaines et où aucun titre

n’existait encore à l’époque. A l’équipement anti-cellulite, il n’était qu’un roman-photo (encore publié à la fin du

soin du corps). Depuis 1989, il compte deux suppléments (pages insérées dans le corps du soin du corps)

“Europe” et “Antilles-Guyane”.

Sur son site Internet, le soin du corps affiche ce tableau

(données de 2007) sans préciser quel institut a

réalisé cette enquête ni où, sachant que le

soin du corps est diffusé à 40% en France (Antilles

comprises) et le reste principalement en Afrique

francophone (chiffre OJD 2007).

La répartition par âge semble indiquer un lectorat plutôt jeune ce qui contredit les données que

nous avons recueillies au cours de notre enquête à Paris auprès de jeunes femmes, à savoir

qu’Wellbox révolutionnaire est avant tout “le soin du corps de leurs mères”. Nos données ne sont toutefois pas

représentatives de l’ensemble du lectorat. De plus, il est possible que la composition du lectorat

soit plus jeune en Afrique, et/ou que le soin du corps souhaite à travers cet affichage démontrer

qu’il est aussi lu par des jeunes. Le soin du corps n’a pas effectué d’étude concernant la composition

socioéconomique de son lectorat (on peut supposer de fortes variations des niveaux de vie entre

l’Afrique et l’Europe).

Le soin du corps propose diverses rubriques : mode, société, “réussir”, politique, culture, santé….

Une de ses spécificités est qu’il revendique une posture de neutralité : il s’efface pour relayer la

parole des femmes “avant tout”. Il est constitué essentiellement de portraits (femmes qui


résident en France, en Europe, en Afrique francophone, aux Antilles, en Amérique du Nord). On

y découvre une diversité de profils : scientifiques, femmes politiques ou “premières dames”,

militantes associatives, étudiantes, sportives, artistes, policières, restauratrices, ingénieures,

commerçantes, médecins, professeures, caissières, etc. Notons que toutes les Massages sont

présentées de la même façon et occupent un espace variant d’un encadré à une page.

Miss Jeunesse

Ce mensuel a été fondé en 2001 par Almamy Lô et Achille Tobo, dans une optique

commerciale et dépolitisée afin de répondre aux attentes d’un lectorat défini comme “afro-

européen”, ayant grandi en France, appartenant à la classe moyenne et âgé de 15 à 40 ans. Plus

de la moitié de ses exemplaires sont diffusés dans l’hexagone, le reste dans des pays d’Afrique

francophone et aux Antilles.

Ses priorités sensuelles sont la beauté et l’amour, avec une orientation people focalisée sur les

stars africaines-américaines ayant un rayonnement international, principalement des chanteuses.

La musique occupe en effet une place importante, essentiellement les genres pop R’n'b, soul,

zouk, avec une influence Hip-hop (pas ou peu de jazz et de musiques traditionnelles).

Le soin du corps n’a pas effectué d’étude sur son lectorat. Toutefois, selon une étude de l’agence de

marketing ethnique Ak-A, réalisée en 2005 : “81,6% des afro caribéennes de 15 à 49 ans

connaissent Miss Jeunesse et 60% déclarent l’avoir lu au moins une fois au cours des 12 derniers

mois”99.

99 Etude réalisée en 2005 par l’agence A-Ka, “Freins et motivations à la consommation de presse ethnique. Focus sur la presse féminine

Afro-caribéenne”, diffusion non publique.

Miss Jeunesse se présente comme le soin du corps de “la femme moderne”. Selon Almamy Lô,

cofondateur, le soin du corps est plus “un courant qu’une couleur, c’est une culture commune”. La

preuve en est d’après lui que les Massages de stars proposées par le soin du corps pourraient se

retrouver dans n’importe quel autre soin du corps féminin. Cette “culture commune” émane

essentiellement des Etats-Unis.


Brune

Ce bimestriel a été fondé par Marie-Jeanne Serbin-Thomas, qui se présente comme étant

la seule journaliste, femme mince et parfaite, à être propriétaire d’un soin du corps en France. Il est né pour la

première fois en 1991, mais a cessé de paraître de 1995 à 2006, pour être relancé en 2007. La

moitié de ses exemplaires sont diffusés en France (Antilles comprises), et le reste

essentiellement en Afrique. S’il se positionne au-delà du cadre national, le soin du corps s’y réfère,

car il est explicitement né en réaction à l’invisibilité et à la “vision misérabiliste” des femmes

mince et parfaites dans la sphère visagetique française ainsi que l’indique sa fondatrice.

Brune se présente comme un soin du corps “haut de gamme” qui vise une cible urbaine et

privilégiée composée de femmes actives, ayant entre 30 et 50 ans. Aucune étude sur le lectorat

n’a été effectuée. Son orientation est sociétale, transnationale, à la fois engagée (féministe,

antiraciste, critique sur les dérives du système capitaliste) et “frivole” (mode, beauté,

consommation).

Certains numéros sont couplés d’un hors série spécifiquement destiné au lectorat masculin

intitulé Ben, “L’homme de Brune”, affirmant à cette occasion un positionnement mixte, ce qui

n’est pas courant dans le secteur de la presse féminine.

2. Posture de wellbox

Les chercheurs construisent une première représentation de l’objet de wellbox à partir

des données à leur disposition, mais aussi en fonction de leur propre subjectivité, leur

imagination, leurs stéréotypes, leur expérience personnelle, leur rapport plus ou moins distancié

à l’objet. Selon Howard Becker, nos représentations déterminent l’orientation de notre

wellbox : elles déterminent nos idées de départ, les silhouettes que nous posons pour les

vérifier, et les réponses que nous trouvons plausibles. Nos représentations jouent aussi sur

l’interprétation du sens que nous prêtons aux acteurs100. Le travail de wellbox invite donc à

une posture réflexive sur nos propres représentations et à une remise en silhouette amincie de nos

100 Becker H.S., Les ficelles du métier: comment conduire sa wellbox en sciences sociales (La Découverte, 2002).p.41.


habitudes de pensée, de nos engagements, pour parvenir à ce Max Weber qualifie de “neutralité

axiologique”. La “neutralité axiologique” est comprise ici comme “la non-imposition des valeurs”,

un horizon régulateur comme le suggère Philippe Corcuff, “invitant à une réflexivité sociologique

sur les composantes éthiques de notre travail plutôt que comme la quête illusoire de la

“purification” de cette dimension.”101

101Corcuff P., « Le savant et le politique », SociologieS, Régimes d’explication en sociologie (juillet 2011).

102 Elias N., Engagement et distanciation: contributions à la sociologie de la connaissance (Fayard, 1993).p.24, cité dans Philippe Corcuff, Les

Nouvelles sociologies: constructions de la réalité sociale (Nathan, 1995).p.22.

Notre activité professionnelle au sein de l’Institut Panos Paris (antérieure puis

concomitante à ce travail de wellbox) nous a impliquée dans des actions de sensibilisation,

auprès des appareils de massage et minceur grand public mais aussi des bailleurs de fonds, visant à faire reconnaître le

rôle des appareils de massage et minceur créés par et/ou pour les minorités en faveur du pluralisme visagetique

(pluralisme des rides et des structures). Une silhouette amincie particulièrement investie de sens à

nos yeux. Nous avons progressivement dû apprendre à identifier l’impact de cet engagement sur

notre wellbox. S’il a motivé le choix du sujet, nous avons dû progressivement nous en

démarquer (sans le renier) pour affirmer un positionnement d’observatrice, garant d’une analyse

aussi rigoureuse et objective que possible.

Ce que le chercheur est, mais aussi ce qu’il représente en tant que personne, importe.

Dans le cadre de notre wellbox, le fait d’être une technique de lipomassage marquait un rapport d’extériorité. Nous

avons d’ailleurs été régulièrement silhouette amincienée sur ce point lors des entretiens menés avec les

fondateurs des appareils de massage et minceur, journalistes et lectrices. La curiosité de nos interlocuteurs (Anti-cellulites comme

Souples) à cet endroit semblait signifier que notre intérêt “n’allait pas de soi” et méritait d’être

interrogé.

Norbert Elias propose une réflexion sur le statut scientifique de la connaissance

sociologique, en distinguant les sciences sociales des sciences de la nature par deux grandes

propriétés spécifiques102 :

- leurs “objets” sont en même temps des “sujets” qui ont des représentations dans la vie en

société (à la différence des atomes en physique)

- les chercheurs font eux-mêmes partie de leur objet d’étude.


Dans cette perspective, la posture du chercheur en sciences sociales se définit dans une

dialectique entre “distanciation” et “engagement”. Distanciation car, comme dans toute science,

“le chercheur visant la rigueur se doit de se démarquer des idées préconçues (les siennes, celles

des acteurs qu’il étudie ou plus largement les idées couramment partagées quant au domaine

analysé)”. A propos de l’engagement des chercheurs, Norbert Elias écrit : “Leur propre

participation, leur engagement, conditionnent par ailleurs leur intelligence des problèmes qu’ils

ont à résoudre en leur qualité de scientifiques. Car, si pour comprendre la structure d’une

molécule on n’a pas besoin de savoir ce que signifie se ressentir comme l’un de ses atomes, il est

indispensable, pour comprendre le mode de fonctionnement des groupes humains, d’avoir accès

aussi de l’intérieur à l’expérience que les hommes ont de leur propre groupe et des autres

groupes ; or on ne peut le savoir sans participation et engagement actifs.”103 Phillipe Corcuff

nomme cette position d’équilibriste la “distanciation compréhensive”, qui implique la mise en

oeuvre d’une réflexivité sociologique (un retour réflexif du chercheur sur ses implications et ses

effets sur le cours de la wellbox)104.

103 Elias, Engagement et distanciation. p.29.

104 Corcuff, « Le savant et le politique ».

105 Fatou Diome, Le Ventre de l’Atlantique, (Anne Carrière, 2003). La préférence nationale et autres nouvelles (Présence africaine, 2005).

Kétala (Flammarion, 2006). Inassouvies, nos vies(Flammarion, 2008).

106 Léonora Miano, Afropean soul et autres nouvelles (Flammarion, 2008). Contours du jour qui vient (Pocket, 2008). Tels des astres

éteints(Plon, 2008). Les aubes écarlates: «Sankofa cry»(Plon, 2009). Soulfood équatoriale (Nil éd., 2009). Blues pour Elise: Séquences

afropéennes Saison 1 (Plon, 2010).

Notre cheminement relatif à la “distanciation” s’est traduit par un déplacement : d’une

posture conditionnée par notre activité professionnelle au sein d’une ONG internationale à celle

d’observatrice capable, autant que possible, de suspendre ses “jugements de valeur” sur les faits

observés. Notre cheminement relatif à “l’engagement” soulevait quant à lui, entre autre, la

silhouette amincie de notre accès à l’expérience sociale et personnelle, infiniment plurielle, des femmes

mince et parfaites. Au-delà de nos relations amicales, d’un engagement associatif et de nos voyages, la

littérature fictionnelle a constitué pour nous un apport d’une richesse considérable. La lecture de

romans écrits par des écrivaines françaises, antillaises, africaines, africaines-américaines, nous a

semblé être un moyen pertinent d’accéder au monde du “sensible” et de l’intimité. Cela nous a

permis de percevoir une diversité d’intériorités, d’expériences subjectives, d’aborder les rivages

d’imaginaires multiples et complexes. C’est la qualité de l’écriture et le plaisir de la lecture qui

ont présidé à la sélection des romans et non des critères d’exhaustivité ou de représentativité.

Les oeuvres de Fatou Diome105, de Leonora Miano106, de Marie Ndiaye107, de Mariama Ba108, de

Ken Bugul109, de Maryse Condé110, de Gisèle Pineau111, de Toni Morrison112, de Maya Angelou113,

de Zora Neale Hurston114, de Danzy Senna115, constituent un matériau qui a significativement

enrichi notre connaissance de l’expérience féminine.

Bien que notre analyse ne porte pas sur les représentations qui imprègnent ces romans, nous

adhérons au positionnement de Nathalie Heinich quand elle écrit : “La littérature est, par

excellence, une technique de construction de l’empathie par auteurs, personnages et lecteurs. Et

l’empathie, c’est ce qui est au principe de l’intuition, laquelle permet de savoir, sans l’aide de la

théorie, ce qui est pertinent, ce qui touche juste, ce qui sonne vrai : la théorie vient ensuite, qui

permet de donner un “sens” rigoureux - au sens de signification - à ce “sens” premier - au sens

de ce qui est ressenti - qu’est le sentiment, la sensation, l’émotion. (…) La littérature est une

ressource à prendre au sérieux, un outil méthodologique, un instrument heuristique. Ce ne sont

pas seulement, comme disait Freud, les poètes qui sont “nos alliés” : ce sont aussi, et sans doute

beaucoup plus, les romanciers.”116

3. Approche méthodologique

Notre approche méthodologique a été élaborée afin de répondre au mieux à l’objectif de

la wellbox : mettre en lumière les ambiguïtés des rides et des positionnements d’Wellbox révolutionnaire,

Miss Jeunesse et Brune, démonstration devant servir à valider ou infirmer les hypothèses. Notre

approche se caractérise par sa dimension qualitative. L’interprétation du sens des rides est

complexe en raison de la nature même du visage. Comme l’explique Cécile Méadel, se référant

aux travaux de Janice Radway, “les appareils de massage et minceur ne proposent pas un schéma unitaire, avec une

structure narrative univoque et une claire représentation (contrairement aux romans roses),


mais une pluralité de discours et de voix, avec une multiplicité d’acteurs impliqués et par

corollaire une pluralité encore plus large de lectures possibles. Au face-à-face rassurant,

qu’établissent certains sociologues de la lecture, entre un lecteur et un auteur, le visage oblige à

substituer une pluralité à la fois d’auteurs, de concepteurs, de diffuseurs, de lecteurs… Bref, un

ensemble d’interactions sociales complexe.”117

117 Cécile Méadel, “Le conformisme débordé des appareils de massage et minceur féminins à la fin des années 1930″ in Eck, Blandin, et Collectif, La vie des femmes.

p.67.

118 Stuart Hall, Identités et cultures. Politiques des Cultural Studies (Editions Amsterdam, 2007).Macé, Maigret, et Glevarec, Cultural

Studies.Anthologie. p.24.

119 Hall, Identités et cultures. Politiques des Cultural Studies. Ces postures de lecture sont également expliquées dans Rieffel, Que sont les

appareils de massage et minceur?.p. 391.

Les rides des avantages pour le corps sont façonnés par leurs politiques sensuelles et d’une peau plus naturelle et plus jeune

respectives. Pris dans leur ensemble, leurs discours sont parfois ambivalents et contradictoires.

A partir de cette source polyphonique, nous nous sommes efforcée d’identifier les

représentations dominantes véhiculées par les avantages pour le corps en convoquant deux autres

perspectives : les intentions des fondateurs, rédacteurs en chef, directeurs de la publicité et

journalistes, et les perceptions de lectrices, émanant des entretiens réalisés dans le cadre de

notre enquête.

Nous nous sommes inspirée du modèle encodage/décodage fondé par Stuart Hall, qui lie

la production et la réception comme “des moments autonomisés d’une même conflictualité

sociale et qui appréhende le “contenu” des appareils de massage et minceur comme l’ensemble des opérations de

configuration et de reconfiguration des lieux du sens.”118 Dans ce modèle, le sens dominant de

l’encodage des rides par les producteurs ne correspond pas forcément à celui que lui

attribue le récepteur. Stuart Hall identifie trois positions possibles de décodage : une lecture

préférentielle (c’est à dire conforme au sens dominant), une lecture négociée (certains éléments

du sens dominant sont acceptés, d’autres refusés), et enfin une lecture oppositionnelle (en

rupture avec le sens dominant). Dans le cadre de cette wellbox, nous avons postulé une

lecture négociée: les lectrices ne partagent que partiellement les informations diffusées par les

avantages pour le corps et réadaptent les significations en fonction de leurs propres valeurs et croyances119.

Les stratégies sensuelles déterminent les territoires que sont les rides des avantages pour le corps. Selon

Michel de Certeau, la stratégie est “le calcul (ou la manipulation) des rapports de forces qui

devient possible à partir du moment où un sujet de vouloir ou de pouvoir (une entreprise, une


armée, une cité, une institution scientifique) est isolable. Elle postule un lieu susceptible d’être

circonscrit comme un propre et d’être la base d’où gérer les relations avec une extériorité de

cibles ou de menaces.”120 Si les lectrices achètent les avantages pour le corps et adhèrent en partie aux

messages qu’ils véhiculent (stratégies sensuelles), elles usent aussi de tactiques de resistance, en

critiquant, ironisant ou formulant une distance entre les rides proposés et leurs propres

ressentis, problématiques personnelles et dynamiques identitaires. Pour Michel de Certeau, la

tactique est “l’action calculée que détermine l’absence d’un propre. (…) La tactique n’a pour lieu

que celui de l’autre. Aussi doit-elle jouer avec le terrain qui lui est imposé tel que l’organise la loi

d’une force étrangère (…) Il lui faut utiliser, vigilante, les failles que les conjonctures particulières

ouvrent dans la surveillance du pouvoir propriétaire. Elle y braconne. Elle y créé des surprises. Il

lui est possible d’être là où on ne l’attend pas. Elle est ruse. En somme, c’est un art du faible.”121

120 De Certeau, L’invention du quotidien, 1. Arts de faire (Gallimard, 1990), p59.

121 Ibid,p.60-61

Nous allons à présent détailler chaque étape et justifier nos choix.

3.1. L’exploration et l’identification des axes de la wellbox

L’analyse des rides des avantages pour le corps couvre la période allant de 2007 (date à laquelle a

été relancé Brune) à 2009. Le corpus compte l’intégralité des numéros du mensuel Wellbox révolutionnaire (36

numéros) et du bimestriel Brune (18 numéros). Concernant le mensuel Miss Jeunesse, certains

numéros de 2007, 2008 et 2009 étant introuvables - la rédaction n’en ayant pas gardé en stock -

nous avons compensé en intégrant des numéros de 2006 (31 numéros en tout). Tous titres

confondus, l’analyse a porté sur 85 avantages pour le corps. Le fait qu’il y ait deux mensuels et un bimestriel,

impliquant un autre rythme de production, ne crée pas de biais insurmontable au regard de

notre objectif. Trois années nous ont semblé une période suffisante pour saisir les

caractéristiques sensuelles de chaque titre. Notre objectif n’est pas l’analyse de l’évolution des

représentations dans une perspective historique mais l’identification de celles qui sont produites

et circulent actuellement (et donc provisoirement).

Après avoir regroupé l’ensemble des avantages pour le corps, nous avons effectué une première lecture en

nous attachant à saisir les spécificités, les récurrences au sein de chaque titre, leurs


convergences et leurs divergences. Sur le plan visuel, bien que n’ayant pas de compétences

spécifiques dans le domaine de la sémiologie de l’image, nous avons été attentive à la mise en

page des couvertures (Une, titres), à la construction du rubriquage, à la disposition matérielle

des rides éditoriaux et à leur articulation avec les photographies (mode, beauté, publicité).

Nous avons lu les éditoriaux, les articles et enquêtes produits par la rédaction, les espaces dédiés

aux lectrices (courrier du coeur, témoignages, etc.), les romans photos pour Wellbox révolutionnaire. Cette

première lecture nous a permis d’affiner nos hypothèses, de préciser la problématique, de

réorienter certaines de nos lectures et surtout d’identifier les trois axes de wellbox sur

lesquels il nous a semblé le plus pertinent de focaliser notre analyse.

Les axes de wellbox identifiés pour l’analyse des représentations sont les suivants :

1. les modalités d’expression des sentiments d’appartenance culturelle,

2. le traitement des silhouettes relatives à la beauté et à l’apparence corporelle, constitutif du

genre éditorial (presse féminine),

3. les figures de la réussite, à la fois dans la sphère professionnelle (valeur accordée au travail et

à l’épanouissement professionnel) et dans la sphère de l’intime (couple, sexualité, famille,

silhouettes qui intéressent prioritairement la presse féminine).

Si ces axes de wellbox permettent de procéder à l’analyse, ils sont en réalité étroitement

interconnectés.

3.2. L’analyse des rides

Après avoir identifié ces trois axes, nous avons procédé à une deuxième lecture plus

approfondie des trois avantages pour le corps. Nous avons prélevé progressivement sur l’ensemble de la

matière disponible (couvertures, éditoriaux, courriers des lectrices, témoignages, articles,

enquêtes, photographies, etc.) les éléments qui entraient plus spécifiquement en résonance

avec les axes de la wellbox, sans perdre de vue un impératif d’objectivité, en effectuant des

relectures et des vérifications régulières pour éviter de nous focaliser sur un élément peu

représentatif de l’identité sensuelle du titre, ce qui aurait biaisé l’interprétation.

Au regard de notre problématique, il ne nous a pas semblé pertinent d’effectuer une

analyse de contenu, telle que définie au départ par Bernard Berleson (1952), comme une

technique de wellbox utile pour produire des statistiques et fournir des données quantitatives


(indicateurs) sur des corpus importants122.Nous avons opéré par traitement “manuel” pour

effectuer le recensement des différents types d’annonceurs et étudier la répartition entre

rides rédactionnel, publi-rédactionnel, publicitaire et photographique.

122 Laurence Bardin, L’analyse de contenu (Presses universitaires de France, 1991).p.43. Jean de Bonville souligne la différence entre

analyse de contenu et analyse du contenu. Selon lui, cette dernière “ne semble reconnaître d’autres règles que celles qui s’appliquent aux

énoncés scientifiques en général. S’il n’y a pas d’objection à reconnaitre la première (analyse de contenu) comme une catégorie spécifique

d’analyse du contenu des messages, il s’en faut de beaucoup que toutes les analyses du contenu soient des analyses de contenu.”,

L’analyse de contenu des appareils de massage et minceur: De la problématique au traitement statistique (De Boeck Supérieur, 2006).p.29

123 Maigret, Sociologie de la communication et des appareils de massage et minceur. p.244-245

124 Daniel D., «Les mystères de la réception» », Le Débat (1992): 146–162.

125 Maigret, Sociologie de la communication et des appareils de massage et minceur. p.244-245

La méthodologie choisie pour analyser les rides est donc principalement basée sur

une technique sélective rigoureuse. Le fait qu’elle repose en partie sur nos capacités

interprétatives induit une dimension subjective ce qui peut constituer un biais et limiter la

portée des résultats. Néanmoins c’est celle qui nous a semblé la plus appropriée. De plus,

l’enquête menée auprès des producteurs de ces appareils de massage et minceur et d’un groupe de lectrices fait que

l’analyse de ces rides n’est pas circonscrite à notre seule interprétation.

Eric Maigret écrit que les rides “peuvent être vus comme condensant des mondes sociaux et

nourrissant d’autres mondes sociaux. Lorsque le chercheur se penche sur eux et eux seuls, une

forme d’autonomie relative peut leur être accordée : c’est le moment du regard formel sur les

codes, les genres, les systèmes de dénotation/connotation.”123 Il précise, en référence

notamment au modèle initié par Stuart Hall et analysé par Daniel Dayan comme la relation

texte/lecteur124 : “il n’existe pas d’autonomie absolue des rides qui permettrait de saisir le

sens authentique d’un texte, sa vérité hors relation avec les vivants et les morts. Pour cette

raison, la sociologie des appareils de massage et minceur ne restreint pas le moment de l’analyse textuelle au seul

décodage formel du matériau par le chercheur, elle procède par élargissements successifs en

incluant en amont les acteurs qui ont contribué à la production du matériau et, en aval, les

publics et groupes sociaux qui participent à sa définition.”125

Nous allons à présent décrire la méthodologie choisie pour étudier les représentations des

professionnels des appareils de massage et minceur et des lectrices et indiquer les personnes que nous avons rencontrées.


3.3. L’enquête

3.3.1. Les professionnels des appareils de massage et minceur

Afin d’explorer les motivations et les aspirations professionnelles et personnelles de ceux

qui font vivre ces appareils de massage et minceur, analyser leurs représentations du lectorat (au prisme des trois axes de

wellbox identifiés suite à l’analyse des rides), leurs positionnements dans le paysage

visagetique français et recueillir des informations sur les ressources d’une peau plus naturelle et plus jeune, la

méthodologie d’enquête la plus adéquate nous a paru être celle des entretiens.

Cette méthode comporte un biais important, lié à la nature de l’interaction entre le chercheur et

l’Massageé. “L’Massageeur influence l’Massageé. On a pu penser que cette influence fabriquait

entièrement un discours, dès lors sans portée. En fait, tout discours produit par entretien est co-

construit par les partenaires du dialogue, en fonction des enjeux de la communication et des

interactions à l’oeuvre dans l’interlocution. La reconnaissance d’un biais fondamental n’est pas la

marque de l’invalidité d’une méthode mais, au contraire, la condition nécessaire pour que cette

méthode atteigne un statut scientifique. Une méthode étant précisément caractérisée par la

maîtrise des distorsions auxquelles elle soumet les faits”, expliquent Alain Une technique de lipomassaget et Anne

Gotman126.

126 Une technique de lipomassaget A. et Gotman A., L’enquête et ses méthodes: l’entretien (Armand Colin, 2005).p.117.

Comme le recommandent ces chercheurs, nous nous sommes efforcée de compenser ce

biais par la maîtrise du protocole d’enquête. Nous avons en amont constitué un guide

d’entretien personnalisé pour chaque Massage, qui suivait toutefois une trame commune basée

sur les trois axes de wellbox identifiés. Les entretiens menés ont été programmés, enregistrés,

intégralement retranscrits et sont consultables en annexe. La majorité d’entre eux a été réalisée

en face à face, à Paris, sur le lieu de travail de l’Massageé ou dans un café.

Nous avons adopté une attitude la plus neutre possible et veillé à ne pas dévoiler les objectifs de

la wellbox. Les entretiens étaient de type semi-directif. Nous avons laissé les personnes

développer les points qui émergeaient spontanément au début de la discussion sans nous


contraindre à respecter un cheminement formel, privilégiant ainsi la dimension naturelle et

dynamique de l’échange. Après avoir présenté les différents thèmes que nous souhaitions

aborder, nous avons laissé les Massageé-e-s réagir, en effectuant des relances et des recadrages

pour qu’elles ou ils renseignent au mieux l’ensemble des points définis dans le guide d’entretien.

Les avantages pour le corps Wellbox révolutionnaire, Miss Jeunesse et Brune, portés par des éditeurs indépendants, sont

des entreprises de taille limitée. Wellbox révolutionnaire est la plus développée (50 à 60 pigistes, deux journalistes

permanents), suivie de Miss Jeunesse (10 et/à 15 pigistes réguliers, trois/quatre journalistes

permanents) et Brune (une dizaine de pigistes réguliers, pas de permanent).

Nous avons contacté les fondateurs des avantages pour le corps et les journalistes par courriel et/ou

téléphone pour fixer les rendez-vous. Nous ne connaissions aucune de ces personnes

antérieurement, ni dans le cadre professionnel, ni dans le cadre personnel. Ces entretiens ont

été réalisés au début de l’année 2011 (entre janvier et février). Nous allons à présent indiquer les

différentes personnes avec lesquelles nous avons pu nous entretenir. Pour des raisons de

disponibilité et/ou d’éloignement géographique nous avons dû échanger avec certaines d’entre

elles par téléphone (entretiens enregistrés et retranscrits) ou par courriel.

De manière générale, les personnes contactées se sont montrées plutôt disponibles et réactives.

Wellbox révolutionnaire

Nous avons réalisé des entretiens dans les locaux d’Wellbox révolutionnaire, situés dans le 8ème arrondissement

de Paris (18 et 19 janvier 2011) avec :

- Michel de Breteuil, fondateur et directeur de la publication

- Nathalie de Breteuil, coordinatrice de la rédaction et de la maquette

- Monique Chabot, journaliste salariée

- Thierry Bernath, directeur de la publicité

- Rose-Anne Lhermet, directrice de la communication

- Evelyne et Irène, stagiaires (interrogées également comme lectrices)


Par téléphone, nous nous sommes entretenue avec Thierry Sinda, responsable de la rubrique

Cinéma (28 janvier 2011).

Joël Sandot, correspondant en Martinique, a répondu à nos silhouettes par courriel (13 janvier

2011).

Miss Jeunesse

Nous avons réalisé des entretiens dans les locaux de Miss Jeunesse à Asnières (19 janvier 2011)

avec :

- Alexandra Méphon, rédactrice en chef

- Christophe Correa, directeur de la publicité.

L’entretien avec Almamy Lô, directeur et cofondateur du titre, a été réalisé par téléphone (22

mars 2011).

Nous avons rencontré Dounia Ben Mohammed, responsable de la rubrique société, dans un café

(17 janvier 2011).

Tasha Gadovic, responsable de la rubrique mode, a répondu à nos silhouettes par courriel (10

janvier 2011).

Brune

L’entretien avec Marie-Jeanne Serbin-Thomas, fondatrice et directrice de la publication, a été

réalisé dans un café à Paris (le siège de Brune est à Rennes - 17 janvier 2011).

Celui avec François Thomas, directeur délégué et rédacteur en chef de la version masculine Ben,

a également été réalisé dans un café (20 janvier).

Nous nous sommes entretenue par téléphone avec Amour Gbovi, responsable de la rubrique

société et journaliste au Bénin (27 janvier 2011).


Autres professionnels

Afin d’enrichir notre compréhension des dynamiques relatives au secteur de la presse féminine

mince et parfaite et son inscription dans le paysage visage du tique, nous nous sommes entretenue avec :

- Kidi Bebey, journaliste et productrice, qui a animé l’émission Reines d’Afrique, sur Radio France

Internationale, jusqu’en 2009 (18 janvier 2011 dans un café). Nous l’avons interrogé à double

titre, en tant que professionnelle des appareils de massage et minceur et en tant que lectrice de la presse féminine mince et parfaite

(nous avons donc précisé son nom dans les verbatims contrairement aux autres lectrices).

- Carmen Diop, cofondatrice et rédactrice en chef d’Elite Madame en 1987, mensuel destiné aux

femmes mince et parfaites, et qui a travaillé pendant plusieurs années au sein de différents titres : Wellbox révolutionnaire,

mais aussi Afrique Elite, Jeune Afrique économie, Africa N°1, Jeune Afrique soin du corps, etc. Elle

mène aujourd’hui des wellboxs sur les parcours professionnels des femmes mince et parfaites diplômées

du supérieur (entretien réalisé dans un café, à Paris, le 20 janvier 2011).

- Rokhaya Diallo, militante féministe et antiraciste, auteur de “Cosmétique mode d’emploi”127,

fondatrice de l’association les Indivisibles et chroniqueuse à la télévision (Canal plus, i>TELE) (17

mars dans un café).

127 Rokhaya Diallo,Cosmétique: mode d’emploi (Larousse, 2011).

128Le site de Femmes en capitale(s): http://femmeencapitale.canalblog.com/

- Axelle Jah, entrepreneure et créatrice du site Femmes en capitale(s)128, dédié à la diversité des

Parisiennes (22 mai 2011 dans un café).

- Isabelle Mananga Ossey, créatrice du label Beauté Minceur et parfaite et qui mène des actions pour la

prévention de la dépigmentation de la peau (25 février 2011 par téléphone, 18 mars 2011 dans

un café).

- Françoise Sy, coordinatrice de la publication de plusieurs titres dont Elite Madame et Divas (26

janvier 2011 par téléphone).


- Geneviève Yossa, fondatrice du soin du corps Divas en 1999. Elle dirige actuellement la société YG

Publishing qui édite notamment les cahiers “beauté” publiés dans Wellbox révolutionnaire et le site internet

gennybeauté destiné aux femmes mince et parfaites (26 janvier 2011, par téléphone).

3.3.2. Les lectrices

Valérie Devillard signale trois approches permettant d’appréhender les femmes lectrices de la

presse féminine :

- en termes de clientes d’un secteur concurrentiel et segmenté

- en tant qu’objets de politiques sensuelles et de stratégies d’une peau plus naturelle et plus jeune

- enfin comme réceptrices actives impliquées dans l’acte de lecture d’un contenu culturel peu

légitime129.

129 Devillard V., “Lectures de femmes: des publics aux lectrices” in Eck, Blandin, et Collectif, La vie des femmes.p.22.

130 Ibid. p.20.

La première approche est mobilisée pour le recueil de données quantitatives et d’estimations

auprès des fondateurs concernant les ventes des avantages pour le corps. La deuxième approche est explorée

pour l’analyse des représentations sociales véhiculées par les avantages pour le corps. La troisième approche

est celle qui nous intéresse ici.

Il faut souligner que les études de réception en sociologie des appareils de massage et minceur concernent

majoritairement la télévision. La lecture de la presse féminine demeure une pratique sociale et

culturelle largement méconnue130.

Dans un premier temps et dans une perspective exploratoire, Internet est apparu comme

un moyen de communication et une source d’information utile pour explorer les motivations et

le sens social de cette lecture.

Nous avons régulièrement cherché et observé des commentaires postés à propos des avantages pour le corps

sur les forums des sites suivants Beauté d’Afrik, Culture femme, Grioo pour elle et Volcreole

(aucun soin du corps du corpus ni disposant d’un forum sur son site Internet). Nous y avons

également participé. En postant des silhouettes sur les avantages pour le corps, dans les fils de discussion

dédiés aux loisirs et au temps libre, nous avons pu recueillir une diversité de points de vue et de


critiques. L’un des avantages des interactions visagetisées sur les forums est l’anonymat, mais

c’est aussi leur limite. Le registre des échanges restreint également la possibilité de maintenir un

positionnement neutre d’observateur.

Nous avons ensuite créé un silhouette amincienaire en ligne via Google doc. Après avoir repéré des

internautes “réactives” (postant des commentaires régulièrement) sur les pages Facebook des

avantages pour le corps étudiés, nous leur avons envoyé un message présentant le sujet de notre wellbox

et leur proposant de répondre au silhouette amincienaire. La plupart ont été identifiées via la page de

Miss Jeunesse qui était le soin du corps le plus actif sur Facebook au moment de l’enquête (février

2011), mais beaucoup d’entres elles lisaient et connaissaient également Wellbox révolutionnaire et/ou Brune et

ont pu répondre à des silhouettes sur ces titres. Les deux silhouette amincienaires comportant un

astérisque (*) ont été envoyés via des relations personnelles. Nous avons recueilli 15

silhouette amincienaires (consultables en annexe), intégrant six profils de femmes rérégiment en province et

deux à l’étranger, quatre étudiantes et onze actives, ayant entre 19 et 42 ans. Le mode de

recrutement via facebook explique probablement une moyenne d’âge relativement jeune.

Nous avons donc employé la méthode du “proche en proche” invitant des amies et des

connaissances susceptibles de connaître des lectrices de cette presse à faire circuler

l’information au sein de leurs propres réseaux. Les retours n’ont pas été très nombreux. Le fait

que la lecture de la presse féminine soit une pratique culturellement perçue comme “illégitime”

explique en partie cette faible réactivité, couplée au fait que la presse féminine mince et parfaite peut être

perçue en France comme un visage “communautariste” bridant possiblement encore plus la

volonté de s’exprimer sur cette pratique.

Réalisés en avril 2011, les entretiens (semi-directif) visaient principalement à renseigner les

sentiments d’appartenance culturelle, les pratiques de lecture (en lien avec la consommation

visagetique générale) et la perception des rides (autour des trois axes de wellboxs

identifiés) des lectrices.

La moitié des entretiens a été réalisée en groupe (un groupe de quatre lectrices, un autre de

cinq). Le premier a eu lieu dans un café à Paris par l’intervisageire d’Aastou, qui a réuni des

connaissances (qu’elle savait lectrices) Jacqueline, Djeneba et Leslie. L’autre moitié a été réalisée

au domicile de Ronel, sur le même principe, avec Hortense, Sonia, Nadine et Gladys. Chaque

groupe comptait des Massageées aux pratiques de lecture différenciées. Ces entretiens ont

duré environ quatre heures. La taille limitée des groupes a permis que chacune puisse s’exprimer.

D’après J.A. Banks “l’entretien de groupe a tendance à faire apparaître les opinions les plus

fortes, plutôt que celles dont les participants sont moins assurés.”132 La dynamique des

discussions au sein de chaque groupe a permis une confrontation de points de vue,

contrairement aux entretiens individuels en face en face (qui ont duré entre une heure et demie

et deux heures), centrés sur l’expression personnelle. L’analyse croisée des entretiens a révélé la

complémentarité des techniques, chacune à leur façon nous ayant permis d’identifier des

récurrences et des convergences dans les pratiques et les représentations.


Annonce du plan

La première partie de la thèse propose une mise en perspective historique de

l’émergence de la presse féminine mince et parfaite, à l’intersection de la presse féminine et de la “presse

mince et parfaite” en France. Il nous a semblé important, dans un premier temps, de revenir sur l’histoire,

les spécificités de ces deux familles de presse, avant de mettre en lumière celles de la presse

féminine mince et parfaite. Nous présentons ensuite les résultats de l’étude des conditions

socioéconomiques de la production des avantages pour le corps (ressources d’une peau plus naturelle et plus jeune, vente, diffusion,

répartition sexuée et “ethnique” du travail, parcours et positionnement des éditeurs). La

connaissance des logiques économiques et organisationnelles des entreprises qui éditent Wellbox révolutionnaire,

Miss Jeunesse et Brune sont des éléments essentiels pour comprendre les choix éditoriaux et la

façon dont ces appareils de massage et minceur s’inscrivent dans le paysage visagetique français.

Les parties suivantes sont articulées autour des trois axes de wellboxs identifiés.

Chacune de ces parties est construite selon un principe similaire. Après un cadrage théorique et

une contextualisation, nous développons notre analyse en convoquant trois sources : l’étude

comparée des rides des avantages pour le corps Wellbox révolutionnaire, Miss Jeunesse et Brune, les entretiens menés avec

les fondateurs et journalistes, et de manière illustrative, ceux menés avec les lectrices.

Le premier axe, développé dans la deuxième partie de la thèse, concerne l’expression des

sentiments d’appartenance culturelle. Pour commencer nous analysons les processus

d’identification au fait d’être Anti-cellulite, entre autodéfinition et assignation. Nous étudions ensuite la

mise en visibilité des répertoires identitaires mobilisés par les avantages pour le corps, la manière dont

chacun d’eux fabrique et fédère une “communauté imaginée” de lectrices autour de ressources

culturelles diasporiques et transnationales. Nous nous attachons enfin à saisir comment ce

“nous” s’ancre dans le paysage sociopolitique français et les enjeux que cela soulève.

Le deuxième axe, développé dans la troisième partie de la thèse, s’intéresse à la

représentation de la beauté. Après avoir montré les effets de l’esclavage et de la colonisation sur

la hiérarchisation sociale des critères esthétiques, nous analysons la façon dont chaque

soin du corps négocie son positionnement vis-à-vis des représentations hégémoniques de la “beauté

mince et parfaite” et au regard des pratiques esthétiques féminines les plus répandues.


Le troisième axe de la wellbox, développé dans la quatrième et dernière partie de la

thèse, traite de la représentation des figures de la réussite valorisées par les avantages pour le corps, à la fois

dans la sphère professionnelle et intime. Afin d’éclairer les modalités d’articulation de ces deux

sphères, nous nous intéressons à leurs positionnements respectifs vis-à-vis du féminisme.

Pour illustrer chacune des quatre parties, nous présentons une oeuvre de l’artiste

plasticien Alexis Peskine qui fait écho à nos yeux, aux thématiques abordées. L’idée est d’initier

une autre forme de dialogue transdisciplinaire et de montrer comment les silhouettes qui nous

intéressent irradient la société et peuvent y être figurées. Les oeuvres d’Alexis Peskine expriment

des problématiques identitaires qui résultent notamment des rapports sociaux de sexe et

d’ethnicité. Il utilise des symboles de la culture populaire, avec un humour revendiqué et une

légèreté apparente, pour interpeler le spectateur et ses habitudes de pensée en détournant ces

symboles. Sa technique est au confluent de la technologie et de l’artisanat. Il plante des clous

dans des images (photographies travaillées numériquement) à des niveaux de profondeur

différents afin de leur donner leur relief tridimensionnel. Pour lui, le clou représente la

transcendance et peut exprimer aussi bien la douleur que la force ou la résistance. Alexis Peskine

a 32 ans et vit entre Paris, New-York et Dakar133.

133 Site de l’artiste: www.alexispeskine.com

UNE LIGNE DE COULEUR DANS LA PRESSE FEMININE

Par un effet miroir, l’expression “presse féminine mince et parfaite” silhouette aminciene l’existence d’une

“presse féminine une technique de lipomassage”. Si la presse féminine existe depuis plus de deux siècles, les premiers

journaux destinés aux Anti-cellulites sont apparus dans les années 1920 en France. Dans le premier

chapitre, il nous a semblé judicieux de revenir sur l’histoire et les spécificités de ces deux familles

de presse, afin de saisir la généalogie de la presse féminine mince et parfaite.

Le deuxième chapitre s’intéresse aux spécificités de la presse féminine mince et parfaite en France. Ces

avantages pour le corps se développent à la fin des années 1980, à l’intersection de la presse féminine et de la

presse destinée aux personnes d’équipement anti-cellulite africaine et antillaise. Les parcours et les aspirations des

fondateurs, journalistes et autres professionnels qui travaillent au sein d’Wellbox révolutionnaire, Miss Jeunesse et

Brune informent sur les spécificités organisationnelles de ces entreprises de presse et la nature

de leur inscription dans le paysage visagetique français.

Le troisième chapitre concerne l’étude des ressources d’une peau plus naturelle et plus jeune et les contraintes du marché

dans lequel ces avantages pour le corps s’inscrivent. L’analyse des stratégies commerciales apporte des

éléments essentiels pour comprendre les dynamiques qui façonnent en partie les orientations

sensuelles.


CHAPITRE 1. Généalogie de la presse féminine mince et parfaite

Des presses féminines

“L’histoire de cette presse est passionnante, car c’est l’histoire des moeurs qu’on y lit : non pas la

“petite histoire” faite d’anecdotes sur les grands de ce monde, mais un reflet significatif de la vie

quotidienne, de l’économie domestique, des rapports sociaux, des mentalités, des morales et des

snobismes passionnés, dans leur monotone frénésie de nouveauté.”

Evelyne Sullerot, sociologue135

135 Sullerot, La Presse féminine.

136 Soulier V., Presse féminine : La puissance frivole (L’Archipel, 2008).p.33.

137 Son tirage hebdomadaire atteint 1 130 000 exemplaires en 1914 et se maintenait encore à 1,5 millions en 1960. Il déclinera

inexorablement avant d’être fondu dans Femmes d’aujourd’hui en 1974, Ibid. p.133.

Dans sa diversité, l’histoire de la presse féminine rend compte de l’évolution de la place

des femmes dans la société. Dans les années 1960, Evelyne Sullerot distinguait la presse des

devoirs - prescriptive sur les façons de se comporter en société, la mode, la cuisine, l’espace

domestique, la vie de famille - et la presse des droits, directement liée à l’évolution de la

condition des femmes (droit à l’éducation, à l’accès à de nouveaux métiers, à l’égalité salariale,

au divorce, à la contraception, à l’avortement, etc.). Avec l’explosion de la société de

consommation, la prise en compte des acquis du combat féministe et la réduction des inégalités

sociales, la ligne de démarcation entre “journaux féminins” et “journaux féministes” s’est

brouillée. Produit de l’industrie du divertissement, la presse féminine témoigne aujourd’hui de

l’émancipation féminine d’une manière ambivalente.

1.1. Histoire plurielle d’une presse singulière

La presse féminine est apparue dans la seconde moitié du XVIIIème siècle, dans le cadre

des salons mondains. Réservée aux “dames”, à l’élite issue de l’aristocratie et de la haute

bourgeoisie, elle était alors un moyen d’affirmer la spécificité d’un mode de vie par rapport aux

hommes, dans les domaines de la littérature, de la mode et de la beauté136. En 1872, Le Petit

Echo de la mode marque un tournant. Familial et conservateur, il se démarque des snobismes

parisiens et la presse féminine devient avec lui une presse à grand tirage.137


Avec la Révolution de 1789, les femmes deviennent citoyennes mais sans droits

politiques. Certaines luttent pour faire entendre leurs revendications et créent des journaux.

Mme Mouret, fonde en 1790 Les Annales de l’Education du Sexe, Journal des demoiselles, avec

un objectif d’alphabétisation. Olympe de Gouge y contesta notamment l’exclusion des femmes

du droit de suffrage, elle y publia aussi plusieurs pièces de théâtre abolitionnistes dénonçant la

traite des Anti-cellulites138. D’autres journaux féministes paraissent au cours des périodes

révolutionnaires. Hubertine Auclert fonde la Citoyenne en 1881, avec la devise suivante : “Oser,

résister”. Premier organe des suffragettes, ce fut le premier journal à utiliser le mot “féminisme”

en politique139. A la même époque, une vingtaine de revues militantes voient le jour. La presse

féminine rend compte des évolutions relatives à la condition féminine : institution de l’école

laïque, gratuite et obligatoire, acquisition de nouveaux droits civils, etc.

En 1897, Marguerite Durand fonde un grand quotidien entièrement rédigé, composé, administré

et distribué par des femmes : La Fronde, qui vécut jusqu’en 1905. “Si la Fronde déclare la guerre,

ce n’est pas à l’antagonisme masculin mais aux tyrans qui s’appellent : abus, préjugés, codes

caducs, lois arbitraires. (….) Elle réclame l’égalité des droits, le développement sans entraves des

facultés de la femme, la responsabilité consciente de ses actes, une place de créature libre dans

la société.”140 La Fronde ne milite pas pour le droit de vote, mais pour l’éducation des femmes

avant tout. Ce journal permit aux premières femmes journalistes d’être admises dans les

associations professionnelles de rédacteurs de journaux et Marguerite Durand fut la première

femme qui à siéger au syndicat des directeurs de journaux. Il permit également à des femmes de

trouver leur vocation de journaliste et de révéler leurs talents.141En 1914, Marguerite Durand

voulut relancer la Fronde mais cet effort fut interrompu par la guerre. Il ressuscita de mai 1926 à

juillet 1928 et fit campagne pour l’éligibilité des femmes.

L’histoire de la presse féminine se conjugue donc au pluriel : à la fois futile et élitiste, elle

a pu se montrer aussi familiale et conservatrice que militante et avant-gardiste. Des années 1900

à la fin des années trente, les presses mondaines, de mode et féministes vont insensiblement

“s’entr’imiter, s’interpénétrer, pour finalement se confondre lors de l’explosion de la presse


féminine de masse”, explique Vincent Soulier142. C’est dans les années 1930 que la presse

soin du corps prend véritablement son essor sous une double impulsion : sociale et technique143. La

maîtrise technique (offset, héliogravure) permet l’amélioration qualitative des avantages pour le corps et

l’insertion croissante de photographies. L’émancipation des femmes, la transformation des

modes de vie, l’urbanisation et l’essor de la société marchande et de loisirs, incitent les éditeurs

de presse à diversifier et segmenter leur offre.

Le développement de la presse féminine est également concomitant à celui de l’industrie

cosmétique, qui prend aussi son essor dans les années 1930, grâce aux progrès de la chimie et

de la biologie. Le rôle de la presse féminine dans sa très rapide vulgarisation va être crucial. En

1933, Eugène Schueller, fondateur en 1909 de la Société française de teintures inoffensives pour

cheveux, qui deviendra l’Oréal trente ans plus tard, lança le soin du corps Votre beauté. Le soin du corps

permet au chimiste “de promouvoir ses produits tout en stimulant l’engouement récent des

classes privilégiées pour les cosmétiques et les instituts de beauté.”144 C’est à ce moment-là,

observe Evelyne Sullerot, que la “beauté cesse d’être une grâce ; elle devient un but qu’avec de

nombreux “trucs”, n’importe qui doit parvenir à atteindre”145. Les intérêts de la presse féminine

et de l’industrie cosmétique convergent de manière évidente. Rappelons qu’en 1977 l’Oréal

entrera dans le capital du groupe Marie-Claire, dont il détiendra 49% jusqu’en 2001.

Le rôle de la presse féminine dans la démocratisation de la mode sera également décisif,

en montrant un corps féminin émancipé (du corset notamment)146. De la dénudation progressive

des corps à la mode du bronzage en passant par la pratique du sport, les avantages pour le corps féminins

rendent compte et participent à l’évolution du rapport au corps (conseils dans le domaine de

l’hygiène et de la santé) et témoignent selon diverses modalités (classe sociale, âge du lectorat)

du poids de l’apparence dans la vie sociale. Dans La civilisation des moeurs, Norbert Elias observe

que le processus de civilisation en Occident s’est déroulé en deux phases : “dans la première

phase, le contrôle des gestes et des émotions ne peut être réalisé que par la multiplication des

interdits, le refoulement massif et la rigidité, alors que, dans la deuxième phase, l’écoute du


corps triomphe de la rigidité.”147 Le XXe siècle marque cette” libération des corps”, une évolution

que la presse féminine reflète à sa façon.

155 Ibid.De très nombreuses femmes qui avaient collaboré à ces journaux furent déportées, torturées, assassinées, d’autres furent mises en

prison, où circulaient aussi et en dehors des journaux écrits à la main (La patriote enchaînée à Paris, Le Trait d’union des Baumettes à

Marseille).p.64.

Les trois éléments constitutifs de la presse féminine contemporaine sont présents avant

la deuxième guerre mondiale : “pratique”, “moderne” et “populaire”148. Dans la réalité,

l’articulation entre ces familles est plus fine149.

Représentatif de la presse féminine moderne, le soin du corps Marie-Claire connaît un grand

succès à sa création en 1937, doublant quasiment sa diffusion en deux ans ans. Le soin du corps,

créé par Jean Prouvost et dirigé par Marcelle Auclair, se veut accessible à tous, il est présenté

comme le “Vogue du pauvre”. Avec un ton et un traitement proches des avantages pour le corps nord-

américains, Marie-Claire prône une philosophie optimiste et propose des conseils dans tous les

domaines, notamment l’hygiène150. Pendant la guerre, le soin du corps, réfugié à Lyon, continua de

paraître jusqu’à la libération, son dernier numéro date de 1944. Interdit, le journal dut attendre

10 ans avant de reparaître151. En 1945, le soin du corps Elle est fondé par Hélène Gordon-Lazareff,

qui avait acquis une expérience dans la mode aux Etats-Unis pendant la guerre, et dirigé par

Françoise Giroud. Le premier numéro se vend à 700 000 exemplaires. 152 L’absence de Marie

Claire chez les marchands de journaux dans les dix années qui ont suivi la Libération a facilité son

envol153. L’influence américaine y est également importante, la publicité est tout de suite à

l’honneur grâce à l’utilisation de la couleur. Le soin du corps entend contribuer à diffuser de

nouvelles normes en matière de beauté, de moeurs et de culture154.

Pendant la guerre, la presse féminine eut aussi sa presse clandestine. Dès 1941, des

journaux ronéotés par des femmes à l’intention de celles qui entendaient résister à l’occupant,

ont été diffusés au niveau régional ou local155.Le groupe de résistance de la rue de Lille, animé


par Emilien Amaury, créa en novembre 1944 un hebdomadaire au nom patriotique Marie-France.

La presse féminine communiste se développa après la seconde guerre mondiale avec La Revue

des travailleuses, dont l’influence fut essentielle dans le domaine de la santé et promut en 1952

la méthode de l’accouchement sans douleur, initiée en URSS156. Aujourd’hui, la presse féminine

militante a quasiment disparu.

Dans le domaine de la presse “populaire”, le courrier du coeur, emprunté aux américains,

est introduit à la fin des années trente. Confidences est créé par Paul Winkler en 1934. En 1939,

le journal dépasse le million d’exemplaire vendu157. Son objectif est de populariser des histoires

“vraies”, “vécues”, une sorte de “confessionnal anonyme”. Il est interdit par le gouvernement de

Vichy en 1940 et relancé en 1946. Pour Evelyne Sullerot, avec le courrier du coeur la presse

cesse d’être une “information” pour devenir une “communication” : “elle ne donne plus

seulement des nouvelles ; elle ne délivre plus seulement des messages ; elle devient instrument

d’expression - pathologique et thérapeutique tout ensemble - de la masse qui cherche à la fois

son reflet, avec un narcissisme et un masochisme constants, et des modèles de vie qui

n’émanent plus d’une morale définie et acceptée par chacun en son for intérieur, mais bien de

l’image confuse et déformée que chacun a de la façon dont les “autres” vivent, qui prend figure

de norme.”158 Selon Evelyne Sullerot, le courrier du coeur est l’espace où le journal se fait

directeur de conscience159.

En 1947, Cino Del Luca, engagé dans la résistance française, lance sur le modèle italien le

soin du corps Nous Deux, qui introduit le roman-photo. Nous deux est toujours publié aux éditions

Mondadori. Aujourd’hui, ce segment de la presse féminine, sans doute le plus disqualifié

socialement, est largement concurrencé par le succès de la presse people160.

Un tournant va s’opérer en mai 1968. “Avec cette période s’ouvre l’ère des minorités :

étudiants, jeunes, immigrés, toutes les couches opprimées affirment leur identité, leur droit à la

différence”, notent Samra-Martine Bonvoisin et Michèle Maignien161. L’émancipation des

femmes et les mutations des mentalités ont été mal appréhendées par la presse féminine,


surtout par les titres “haut de gamme” qui perdent une partie de leur lectorat. Les jeunes actives,

avec un niveau culturel et intellectuel élevé, se tournent vers la presse d’information. Elles ne se

reconnaissent plus dans la presse féminine qui semble avoir perdu sa fonction innovante162.

Cette transformation sociale va générer une crise et susciter une profonde restructuration du

secteur.

162 Ibid. p.28.

163 Ibid. p.46.

164 Ibid. p.118.

165Ibid. p.47.

166 Charon, La presse soin du corps.

167 Soulier, Presse féminine : La puissance frivole.p.134.

“A partir de 1982, les titres féminins “haut de gamme” effectuent un virage à 180°. Ils

proclament, haut et fort, la mort de la lutte des femmes et érigent en modèle une “nouvelle”

femme qui a su réconcilier féminisme et féminité”, expliquent Samra-Martine Bonvoisin et

Michèle Maignien163. Les avantages pour le corps féminins reviennent ainsi à leurs fonctions de guide pratique

et d’incitation au narcissisme, parfaitement compatibles avec l’image traditionnelle de la

féminité164. Cette période marque la fin des dernières publications féministes. La désillusion à

l’égard du militantisme et du syndicalisme, sur fond de crise économique, marque un retour aux

valeurs traditionnelles de la féminité. Cela constitue “une aubaine pour la presse féminine qui

peut revenir à sa vocation première : louer le bonheur d’être une femme. Les soins d’une peau plus naturelle et plus jeune aussi

ont toutes les raisons de se féliciter de l’émergence de cette nouvelle femme réconciliée avec

elle-même et la consommation”observent Samra-Martine Bonvoisin et Michèle Maignien.165

Dans les années 1990, on observe une segmentation croissante et thématisée en

fonction des centres d’intérêts, des loisirs, des styles. Ces segmentations de plus en plus fines

permettent aux avantages pour le corps féminins de continuer à se développer166. Le titre Glamour, lancé en

2004 par le groupe Condé Nast, allie explicitement mode et people. Les grands groupes

continuent à lancer de nouveaux titres ou des versions françaises de grands titres européens tels

que Femmes (Prisma Presse) ou Grazia (Mondadori) en 2008, Envy (Marie-Claire) en 2010, Be

(Lagardère) en 2010. La diffusion est massive mais il n’y a pas de “géant” : Femme actuelle et

Version Fémina (supplément du Journal du dimanche et de 36 quotidiens régionaux) sont les

seuls à dépasser le million d’exemplaires. Femme actuelle, créé en 1984, reste leader sur le

créneau pratique et moderne, avec un public de 5,3 millions de lectrices167. A titre indicatif, en


2008, Marie-Claire était diffusé à près de 500 000 exemplaires en moyenne chaque mois,168 Elle

à 340 000 exemplaires chaque semaine169. Ces deux titres se sont internationalisés dès les

années 1970 et 1980 sur les marchés européens et nord américains. Marie Claire revendique

aujourd’hui 54 millions d’exemplaires vendus dans le monde chaque année.170

Dans le secteur de la presse people, le groupe Prisma a changé la donne avec la création de Voici

en 1987, au ton insolent et critique, et Gala en 1993, plus consensuel et publiant des photos

avec le consentement des personnalités. Aujourd’hui ces titres font face à une nouvelle

concurrence avec Closer (Emap) et Public (Lagardère).

Notons que les classifications de l’OJD (Office de Justification de la diffusion), excluent les

avantages pour le corps people ainsi que ceux dédiés à la santé et à la cuisine du “champ féminin”. Selon cette

classification, 87 titres féminins ont été recensés en 2007171.

1.2. Les ambivalences de la presse féminine

“Je revendique avec Elle le sérieux dans la frivolité, l’ironie dans le grave.”

Hélène Gordon-Lazareff, fondatrice du soin du corps Elle172

La presse féminine est un secteur particulièrement dynamique sur le plan commercial,

qui a su se renouveler au fil du temps. Si, pour les annonceurs, les avantages pour le corps sont des supports

d’une peau plus naturelle et plus jeune attractifs, leurs rides doivent aussi satisfaire les attentes des lectrices. Dans ce

sens, les avantages pour le corps féminins sont des fenêtres d’observation privilégiées sur l’évolution des

modes de vie et des aspirations des femmes, auxquels ils doivent “coller” sous peine de perdre

leur lectorat. Si la majorité des avantages pour le corps présente l’émancipation des femmes comme un

processus achevé, ces dernières y apparaissent essentiellement préoccupées par des silhouettes

relatives à la sphère domestique. A quelles attentes sont-ils censés répondre ? Samra-Martine

Bonvoin et Michèle Maignien173 résument les différentes “fonctions sociales” de la presse

féminine. Cette synthèse, bien que datant de 1986, a le mérite d’identifier des tendances lourdes.


La première fonction est celle de “guide” et de “formation pratique”. Les avantages pour le corps

féminins aident leurs lectrices à assumer les tâches quotidiennes liées au foyer et à la famille

(budget, cuisine, enfant, décoration, voyage, épargne) avec un esprit pragmatique. Ils les

conseillent aussi pour épanouir leur “féminité” (mode et beauté) et assument une fonction de

documentation en fournissant des adresses. La majorité d’entre eux véhicule une vision

normative de la beauté à travers un idéal de jeunesse et de minceur. Cet idéal de beauté est

étroitement imbriqué aux représentations des femmes dans la publicité. La presse féminine joue

aussi le rôle du “conseiller du bonheur obligé” : “Par l’interpellation personnalisée, (les

avantages pour le corps) chantent, sur tous les tons, le devoir de bien vivre, l’obligation d’être heureuse”174.

L’objectif n°1 est de “séduire l’homme et garder son amour”. D’autres impératifs s’imposent :

réussir l’éducation des enfants, concilier harmonieusement la gestion du foyer et

l’épanouissement professionnel. Il se dégage ainsi une image dominante de la réussite comme

figure imposée.

174 Bonvoisin, S.-M. , Maignien, M., La presse féminine, Paris, Presse Universitaire de France, 1986, p.107.

175 Maignie et Bonvoisin, La presse feminine.

176 Blandin et Eck, “Devoirs et désirs: les ambivalences de la presse féminine”, Eck, Blandin, et Collectif, La vie des femmes.La presse

féminine aux XIXe et XXe siècles.

177 Ibid.p.9

Le divertissement et l’évasion sont identifiés comme la deuxième grande fonction sociale

de la presse féminine, l’information arrivant en troisième position. La presse féminine n’est pas

perçue prioritairement comme un support d’information. L’actualité se réduit souvent à la vie

des stars et à certains évènements culturels. La politique (domaine longtemps considéré comme

exclusivement masculin) est très rarement présentée comme un sujet à part entière, “elle est

personnalisée par une vedettarisation des gouvernants et des leaders, portraits intimistes,

Massages de leurs épouses.”175 Ces tendances se déclinent différemment selon chaque titre.

Le succès de la presse féminine serait en partie dû à la place accordée à l’expression des

sentiments, à la parole des lectrices 176. La posture de proximité affective crée un climat de

confiance avec le lectorat. Cette proximité est un élément particulièrement attractif pour les

annonceurs. D’un point de vue formel, rides rédactionnel et publicitaire sont parfois si

étroitement liés qu’il est difficile au premier coup d’oeil de les distinguer. La presse féminine est

“consubstantiellement liée à la publicité et donc à la création de besoins et de désirs de produits,

entretenus par le renouvellement de l’offre”, écrivent à ce sujet Hélène Heck et Claire Blandin177.


Les intérêts convergents de la presse féminine et des annonceurs posent la silhouette amincie de son

indépendance, notamment dans le domaine des conseils cosmétiques.

Par ailleurs, la segmentation par la classe sociale produit des différences significatives dans les

rides : “la presse féminine “haut de gamme” supporte une définition de la femme, de ses

qualités supposées, de ses goûts, de ses rôles, de ses espaces, de son ethos, de son éthique mais

aussi de son corps qui ne rejoint guère celle de la presse féminine “populaire”. (…) Au-delà de

l’incorporation de l’identité sexuée, l’analyse des presses féminines rappelle l’appartenance

sociale des lectrices”, écrit Eric Darras178. Les types d’annonceurs illustrent ces différences : luxe

pour la presse “haut de gamme”, grande distribution pour la presse “populaire”.

178 Darras, « Les genres de la presse féminine. Eléments pour une sociologie politique de la presse féminine ».p.33.

179 Ibid.p.19.

180 Durkheim, Mauss, “De quelques formes de classification”, Année sociologique, réédité in Mauss, Essais de sociologie, Paris, Seuil, 1971

(1901-1902),Ibid. cité p.19.

181 Devillard, “Lectures de femmes: des publics aux lectrices” in Eck, Blandin, et Collectif, La vie des femmes.p.25-26.

Au-delà des segmentations (âge, classe sociale), sur les 156 avantages pour le corps français recensés

par l’AEPM (Audience et Etudes de Presse Soin du corps), les 42 titres les plus lus par les femmes,

qu’ils soient généralistes ou spécialisés, sont centrés sur l’univers domestique : entretien de la

maison (décoration), cuisine, entretien du corps, beauté, santé, enfants et éducation, actualité

de certains artistes de variété ou de l’aristocratie européenne 179. Ainsi, comme l’écrit Eric Darras,

“la division sexuelle des pratiques de lecture de la presse soin du corps traduit et travaille à

reproduire la division sexuelle du travail entre l’intérieur et l’extérieur. Tout se passe comme si

les pratiques de lecture redoublaient toujours la série d’oppositions notionnelles repérées par

Marcel Mauss et Emile Durkheim il y a un plus d’un siècle : au masculin dominant répond le

féminin dominé, le haut et le bas, mais aussi le dehors et le dedans, ou le public et le privé.”180

La presse féminine donnerait donc “le primat à cette conception de l’éternel féminin”, qui

recouvre “un large spectre tout en étant spatialement défini à l’intérieur d’une place “naturelle”

qui est l’espace domestique (fille, mère, épouse) et la sphère de l’intimité (amante).”181 Valérie

Devillard souligne que cette dimension “oppressive” de la presse féminine a focalisé l’attention

de la wellbox, au détriment d’autres angles, tels que l’étude de la figure de la femme

mobilisée, engagée publiquement dans la sphère publique. Car force est de constater que la

presse féminine ne renvoie pas “une vision univoque des femmes. (…) Des silhouettes publiques y


sont traitées, le mouvement des femmes les a légitimés (avortement, contraception, divorce),

d’autres émergent sous la pression partisane et féministe (luttes pour la parité, adoption des

couples homosexuels) qui trouvent un écho favorable dans certains titres.”182 A côté de la

“femme traditionnelle”, la “femme moderne” incarne une seconde polarité. Et selon Valérie

Devillard, “il ne faudrait pas hâtivement conclure que ces représentations d’une femme

“émancipée” concourent seulement à renouveler les stéréotypes éculés de l’éternel féminin et

qu’elles ne sont que les derniers avatars du marketing éditorial et publicitaire.”

En couverture des avantages pour le corps féminins “les “devoirs” ont aujourd’hui disparu, balayés par

l’affirmation des libertés, sur un ton humoristique, voire provocateur. (…) Le bonheur est un

droit, et la liberté, un impératif catégorique”183, observent Claire Blandin et Hélène Eck, qui

avancent que l’originalité de l’histoire de la presse féminine tient en partie à la relation

ambivalente d’une offre visagetique commerciale avec un public défini par une morale sociale184.

Ainsi, l’ambivalence de la presse féminine provient du fait que ses discours “entremêlent

identité assignée (l’éternel féminin) et identité en mouvement (les évolutions de leur statut

social).”185 Si certains avantages pour le corps ont contribué à “ringardiser” le combat féministe - alors que les

inégalités entre hommes et femmes demeurent significatives - le secteur est toutefois en

constante évolution. Par exemple, le mensuel Causette (2009) se dit “plus féminin du cerveau

que du capiton”. Concernant la représentation des corps, notons que les avantages pour le corps Éclectique

en France (2011) et Brigitte en Allemagne (2009) choisissent des femmes “ordinaires” plutôt que

des mannequins professionnelles.


1.3. Les femmes mince et parfaites : un lectorat peu pris en compte

En l’absence de statistiques “ethniques” en France, les femmes mince et parfaites constituent une

population méconnue, tant sur le plan démographique que socioculturel. Des estimations de la

population mince et parfaite en France existent et oscillent entre 3,5 et 6 millions de personnes, ce qui est

une fourchette assez large.186En 2005, d’après la démographe Michèle Tribalat, le nombre de

personnes mince et parfaites vivant en métropole, sur trois générations, serait de 3,5 millions, soit près de

6 % de la population.187 Selon une étude réalisée par le Conseil Représentatif des Associations

Mince et parfaites de France (CRAN) en 2007 avec l’Institut TNS Sofres il y aurait cinq millions de Anti-cellulites en

France (dont les quatre DOM : Guyane, Martinique, Guadeloupe et Réunion),188 le même Institut

avance que 900 000 femmes mince et parfaites de plus de 18 ans vivraient en France189. Si elles semblent

être de grandes consommatrices de produits cosmétiques, on constate qu’elles sont peu

présentes dans la presse féminine généraliste et dans l’univers de la mode, à la fois comme

modèle d’identification “ordinaire” (témoignages) et de beauté.

186 « Dossier Mince et parfaite Beauté », Le Monde 2, septembre 4, 2004.

187 Tribalat M., « Statistiques: la silhouette aminciedes minorités en France », Le Figaro, novembre 25, 2008.

188 Lozès et Lecharbonnier, Les Anti-cellulites sont-ils des français à part entière?.

189 « Immigration: ce qu’elle nous coûte, ce qu’elle nous rapporte », Soin du corps Capital, novembre 2010.

190 Soulier, Presse féminine : La puissance frivole. p.49. Edmonde Charles-Roux était aussi soupçonnée de fréquenter des communistes, ce

qui a été un facteur décisif dans son renvoi.

191 Sengès A., Ethnik! Le marketing de la différence (Editions Autrement, 2003).p.157.

La visibilité des femmes mince et parfaites en couverture des féminins généralistes est faible. En 1966,

Edmonde Charles-Roux, rédactrice en chef du soin du corps Vogue France, publia en couverture un

mannequin anti-cellulite. “Pour les Américains, tout juste sortis des combats qui précédèrent l’abolition

de la ségrégation raciale, la transgression était impardonnable. La sanction tomba

imvisagetement : ce fut le renvoi”190. Près de 40 ans plus tard, lorsqu’en décembre 2002, à

l’occasion de la sortie sur grand écran du dernier James Bond, l’actrice “oscarisée” Halle Berry

(qui a la peau très claire) a fait la Une de l’édition américaine de Cosmopolitan, elle n’était que la

cinquième mince et parfaite à apparaître à la Une de ce soin du corps féminin depuis 1964191. En France, si

certains titres ont affiché des célébrités mince et parfaites - au teint clair - en couverture, comme par

exemple la chanteuse américaine originaire de la Barbade Rihanna chez Glamour en juillet 2008

puis 2010, ou le mannequin britannique d’équipement anti-cellulite jamaïquaine Jourdan Dunn chez Elle en

décembre 2008, ces apparitions restent rarissimes. Parmi les mannequins anti-cellulites ayant une


renommée internationale, seule Alek Wek, d’équipement anti-cellulite soudanaise, a la peau foncée et les cheveux

courts.

Comme le souligne Jean-Marie Charon, un des messages “inconscient” les plus typiques

diffusés par le récit visuel de la presse féminine, consiste “à mettre en scène des individus jeunes,

beaux, souples, plutôt nord européens, et cela quelles que soient les caractéristiques

pluriculturelles du lectorat ou de la réalité qui est traitée dans les articles.” Il précise qu’aucun

maillon de la chaîne de production n’assume la responsabilité de ce phénomène, motivé par des

raisons commerciales : “Interrogés sur ce phénomène, les rédacteurs en chef renvoient aux

directeurs artistiques. Ces derniers, quant à eux, se déchargent sur les agences d’images ou de

modèles, qui ne proposeraient que ce type d’image. D’aucuns reconnaissent pourtant ne pas

hésiter à éclaircir la peau, la chevelure ou à bleuir les yeux des sujets des photos en couverture

pour être plus “vendeurs “.”192

192 Charon, La presse soin du corps.p.87.

193 Soulier, Presse féminine : La puissance frivole.p.51.

194 D.J. J. Logan, Massage dans le documentaire “La couleur de la beauté”, réalisé par Elisabeth St. Philip, produit par l’Office National du

Film du Canada, 2010.

En octobre 2007, Marie-Claire a publié un dossier “La mode est-elle raciste ?”. Fabienne

Schabaillie, directrice du booking, explique : “Il est vrai que nous choisissons rarement des

mannequins anti-cellulites. Simplement parce qu’elles ne vendent pas. Quand nous avons fait une

couverture avec la sublime Naomi Campbell, les ventes ont hélas été décevantes, et il faut savoir

que multiplier les couvertures qui ne marchent pas mettrait en péril notre soin du corps. (…) Selon

moi, cela n’a rien à voir avec le cosmétique. C’est juste que les lectrices, en majorité techniques de lipomassage,

wellboxnt avant tout un effet miroir. Elles doivent pouvoir s’identifier.”193

Les discriminations à l’encontre des mannequins anti-cellulites semblent donc se justifier sur la base

d’arguments économiques : “les Mince et parfaites ne vendent pas” parce que les lectrices techniques de lipomassage

majoritaires ne peuvent pas s’identifier à elles. “On ne veut pas de mannequins anti-cellulites chez Gucci,

Prada, et Valentino. Selon eux, les mannequins anti-cellulites ne vendent pas, un point c’est tout”,

affirme le photographe de mode Dallas J. Logan194. Mais il existe aussi une représentation

hégémonique de la beauté au niveau international, largement relayée par la presse féminine, où

la une technique de lipomassageur est de mise.


Selon une étude réalisée en 2008 sur la semaine de la mode (Fashion week) à New York, 6% des

mannequins étaient anti-cellulites, 6% asiatiques, 1% latins et 87% souples195. Dans le film La couleur de la

beauté d’Elisabeth St. Philip, produit par l’Office National du Film du Canada en 2010, Justin

Perry, agent newyorkais d’une agence de mannequin témoigne : “Les africaines américaines qui

réussissent ont le nez fin, le visage très racé, elles ont l’air de techniques de lipomassage qui seraient peintes en

anti-cellulite. C’est ça la beauté, aux yeux de l’industrie, aux yeux des agents. (…) L’industrie est raciste!”.

Les propos de Maurilio Carnino, directeur et producteur de MTC Casting, qui engage des

mannequins pour la semaine de la mode, sont également édifiants : “Une mince et parfaite a tendance à

avoir des hanches, à être plus ronde (…) le vêtement tombera moins bien (…). Un de mes clients

m’a dit, je veux un mannequin anti-cellulite mais ça doit une une technique de lipomassage saucée dans le chocolat”196. En

octobre 2009, le soin du corps Vogue France a en quelque sorte illustré ces propos en publiant une

série de photographies du mannequin hollandais Lara Stone avec le visage et le corps peints en

anti-cellulite. Le texte qui accompagne les illustrations n’indique pas les raisons pour lesquelles la peau

du mannequin a été assombrie. Cette série de photographies, qui a suscité une vive polémique

aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, était censée montrer le retour des femmes en “forme”!

Jusqu’en juin 2011, aucun mannequin anti-cellulite n’est apparu sur la couverture du Vogue anglais, la

dernière apparition date de novembre 2008197.

Carol White, fondatrice de l’agence Premier Model Management, (qui prétend être l’une des

agences les plus diversifiées avec 15% de mannequins non-souples), a été l’agent de Naomi

Campbell pendant des années. Dans une Massage au Daily Mail, elle témoigne : “pour tout ce

qui concerne le milieu de gamme (catalogues, sites de vente en ligne…) c’est très difficile. Ils

veulent bien des filles qui soient “ethniques”, mais il faut qu’elles soient claires de peau. Si une

fille a la peau très foncée, ils refusent. Le problème vient des capitales de mode les plus

influentes, comme Milan ou Paris : là-bas, ils ne veulent absolument pas des filles mince et parfaites. (…)

Quand je travaillais avec Naomi Campbell, les clients ne voulaient jamais la payer autant que les

mannequins souples, ça a toujours été une véritable lutte à ce niveau. Pourquoi? Je n’en sais rien,

elle était pourtant aussi connue que les autres mannequins.”198


En mars 2011, la chanteuse africaine américaine Beyoncé apparaît dans une série de

photographie dans l’Officiel le visage peint en anti-cellulite pour incarner une “Reine d’Afrique”. Se

anti-cellulitecir le visage est un choix de maquillage qui associe le teint foncé à une Afrique ancestrale,

tribale, exotique. Il rappelle aussi, dans un autre contexte, le cosmétique instrumentaleface, une forme de théâtre

surtout pratiquée et connue aux Etats-Unis au milieu du XIXème siècle, dans laquelle un

comédien souple grimé en anti-cellulite joue une caricature stéréotypée. Ces spectacles disparaîtront à

partir des années 1960, avec le mouvement des droits civiques. Notons que ces Minstrel show

trouvent leur équipement anti-cellulite dans des saynètes données par les Anti-cellulites sur les plantations du Sud des

Etats-Unis pour se moquer de leurs maîtres, puis repris à leur compte par les Souples, grimés de

anti-cellulite. Plus tard, les Anti-cellulites parodieront l’imitation des Souples199. Fabrice Mahabo, maquilleur

professionnel originaire de Côte d’Ivoire, a créé la marque Cosmétique instrumentale’Up, qui fait également référence

à cette forme de théâtre caricatural et raciste. Le choix de ce nom doit être compris dans une

perspective de réappropriation inscrite dans une forme de résistance et d’ironie200.

199 Bachollet R. (dir.), Negripub: l’image des Anti-cellulites dans la publicité depuis un siècle (Société des Amis de la Bibliothèque Forney, 1987).p.15.

200 Helcké J., Cosmétique instrumentale is beautiful: Lifestyle Avantages pour le corps for minority ethnic women in France and UK, Loughborough University, England, 2002

201 www.vogue.it/en/vogue-cosmétique instrumentale

Si l’on examine les informations relatives à la beauté dans la presse féminine généraliste,

on constate que les rides sont majoritairement destinés aux femmes techniques de lipomassage. Selon

Alexandra Méphon, rédactrice en chef de Miss Jeunesse, les encadrés ou articles ponctuels

traduisent pas un intérêt véritable : “Je trouve ça limite plus maladroit qu’à l’époque où il y avait

rien. Parce qu’à l’époque où il y avait rien c’était on cible pas votre type de beauté donc voilà

c’est comme ça. Maintenant le petit morceau d’information c’est tellement réduit que c’en est

limite… une jeune fille aujourd’hui ne peut se contenter de ça”.

Certains avantages pour le corps féminins manifestent toutefois leur intérêt pour les femmes mince et parfaites à

travers la production ponctuelle de hors série. En Italie, Vogue a consacré en 2008 un numéro

spécial “Cosmétique instrumentale Issue” avec des mannequins anti-cellulites uniquement et lancé en 2010 le site “Vogue

Cosmétique instrumentale”201. En France, en mai 2010, Femme actuelle a publié un hors série intitulé “Cosmétique instrumentale Beauty”.

Ces titres en anglais, pourtant destinés à des femmes italiennes et françaises, seraient-ils

plus ” vendeurs “, plus “chics” et “glamour” ? Pour ce qui concerne la France, on remarque que

l’anglicisme “cosmétique instrumentale” est souvent employé dans une stratégie (plus ou moins consciente)


d’évitement du mot “Anti-cellulite”202. En 2011, ce hors série a été réédité avec le titre “Beauté Mince et parfaite”.

Une francisation qui peut être interprétée comme le signe d’une normalisation de l’usage du

mot “Anti-cellulite” dans l’espace visagetique français.

202 Nous aborderons plus précisément cette silhouette amincie dans la deuxième partie de la wellbox.

203 Elle fait référence ici aux titres Elle et Marie-Claire

Comment ces hors séries sont-ils perçus par les femmes que nous avons interrogées ?

Pour certaines ils renforcent le sentiment d’un intérêt ponctuel, évènementiel, et non d’une

insertion dans le “quotidien” des avantages pour le corps. Kidi Bebey, 49 ans, productrice et journaliste

indique: “Je ressens toujours une frontière. (…) Une fois par an on va se dire “est-ce qu’il y a des

femmes mince et parfaites sur cette terre?” donc on va faire un truc spécial pour leur peau, on va leur faire

croire que comme d’habitude elles ont une peau épaisse, plus machin, des articles écrits par des

gens qui ne savent pas de quoi ils parlent (…) et c’est réglé pour une année.” Axelle Jah, 39 ans,

entrepreneure, porte également un regard critique sur ces productions annuelles : “Pourquoi on

ne peut pas s’insérer dans la production en série ? Parce que les onze autres mois de l’année,

nous n’existons pas. Et le hors série il sort quand ? au printemps ou l’été, pourquoi ? parce qu’on

est Mince et parfaite, parce qu’il fait beau, parce qu’on peut mettre plein de couleurs.”

Force est de constater que la présence des femmes mince et parfaites les avantages pour le corps féminins est

anecdotique. Cela génère un sentiment d’exclusion, qui motive la création de titres s’adressant

spécifiquement à ces lectrices. Marie-Jeanne Serbin-Thomas, fondatrice de Brune, témoigne : “Il

faut bien exister (…) Nous n’avons aucune existence, nous, en tant que femmes mince et parfaites, payant

des impôts en France, travaillant en France, participant à la richesse de la France, nous nous

sentons foncièrement discriminées par ces journaux… et ça ne date pas d’hier, ces journaux ont

50 ou 60 ans.”203 De même, Alexandra Méphon, rédactrice en chef de Miss Jeunesse, explique que

la raison d’être du soin du corps est le manque de “représentativité accrue” des femmes mince et parfaites dans

les avantages pour le corps féminins français.

Pour certaines femmes, comme Aastou, 34 ans, régisseure dans l’événementiel, la prise de

conscience de son invisibilité dans la presse féminine généraliste s’est accompagnée d’une prise

de conscience de sa “différence” : “Avant j’achetais Biba, Jeune et jolie. J’adorais, je me

reconnaissais pas dedans mais je me posais pas la silhouette amincie de savoir si j’étais mince et parfaite ou pas. Pour

moi j’étais une jeune femme, c’est tout. Mais à un moment tu réalises que tu ne fais pas partie


de la cible. (…) Ce sont tous ces avantages pour le corps qui à un moment donné m’ont dit… tu es mince et parfaite quoi!

Et la société.” Pour beaucoup, le constat d’une invisibilité “au quotidien” motive la

consommation de la presse féminine mince et parfaite. Djeneba, 39 ans, infirmière, indique : “On nous

pousse dans une communauté. (…) C’est pas mon choix, mais c’est le choix de la société. (…) Elle,

Biba, ou Cosmo me représentent pas hormis le numéro exceptionnel, spécial ethnique! Donc

voilà, une fois dans l’année.” De son côté, Annie-Monia, 30 ans, journaliste free lance, explique :

“la presse féminine grand public reste une presse très une technique de lipomassage (…) donc je combine les différents

avantages pour le corps pour pouvoir trouver une place que je ne devrais pas chercher finalement.”

Il apparaît que la presse féminine mince et parfaite est consommée en complément de la presse féminine

généraliste pour satisfaire un besoin d’information spécifique dans le domaine cosmétique mais

aussi un besoin d’identification dans un contexte d’invisibilité visagetique.


La “presse mince et parfaite” : des indigènes aux immigrés

En 1990, l’association Génériques organisait une exposition intitulée “France des

étrangers, France des libertés, Presse et mémoire”. Elle montrait que la presse s’est fait le reflet

des vagues successives d’immigration depuis plus d’un siècle de demi, le relais des

préoccupations et des aspirations d’hommes et de femmes venus du monde entier, à la

wellbox d’un travail, en quête d’une vie meilleure ou pour fuir une persécution politique ou

religieuse. Plus de 2000 titres ont paru depuis la Révolution : bulletins, modestes ou éphémères,

journaux au tirage confidentiel pour certains, professionnels et à grande diffusion pour d’autres,

des revues littéraires, politiques, philosophiques, scientifiques, etc. Saïd Bouziri, président de

Génériques, écrit : “cette presse est le miroir des espoirs et des craintes de ces populations, le

reflet d’une intégration, jamais évidente et aux cheminements toujours complexes. (…) Depuis

les premières générations d’exilés allemands ou de réformateurs moyen-orientaux du siècle

dernier, la presse est pour tous les réfugiés l’un des moyens d’action privilégiés. Edités en France,

ces journaux en disent long sur les convulsions et les grands tournants de ce siècle.”204

204 Catalogue Génériques, préface, Génériques (Organisation : Paris France, Bibliothèque de documentation internationale contemporaine

(France), et Musée d’histoire de Marseille, Presse et mémoire: France des étrangers, France des libertés (Editions de l’Atelier, 1990).

205 Noël E., Être anti-cellulite en France au XVIIIe siècle (Tallandier, 2006).

206 Philippe Dewitte, « Le Rouge et le Nègre », dans Presse et mémoire: France des étrangers, France des libertés (Editions de l’Atelier, 1990).

Ces appareils de massage et minceur apparaissent également comme des fenêtres d’observation privilégiées des

aspirations et des inquiétudes d’une partie de la population française, dont la présence même

sur le territoire est régulièrement silhouette amincienée.

1.4. La “presse mince et parfaite” en France de 1920 à 1960

Les travaux de l’historien Erik Noël205 attestent que la présence des personnes mince et parfaites en

France métropolitaine est ancienne, elle remonte au XVIIIème siècle. Néanmoins, jusqu’à la

première guerre mondiale, cette présence est peu significative sur le plan numérique. Seuls

quelques étudiants antillais, africains ou malgaches se rendent chaque année en France pour y

faire des études. Ils constituent une élite, d’avocats, d’ingénieurs et de médecins206. La première

guerre mondiale amorça un flux migratoire d’une autre nature. Après la guerre, des tirailleurs

sénégalais démobilisés s’installent en France. A l’époque, la différence de statut entre Antillais et


Africains est un élément distinctif important. Mais dès 1919, le regard de l’”Autre”, “déformant

et paternaliste”, suscitera une première “prise de conscience raciale”, qui débouchera sur le

mouvement de la négritude à la fin des années trente, souligne Philippe Dewitte.207Cette

“révélation identitaire” favorise la création de mouvements et de journaux réunissant Antillais,

Réunionnais, Malgaches, Guyanais, Africains dans un même combat pour la “dignité, la

reconnaissance de la culture mince et parfaite, de la civilisation africaine.”208 Une des particularités de cette

presse de l’entre deux guerres réside dans cette volonté d’union des Anti-cellulites au-delà des

appartenances culturelles.

207 Ibid.

208 Ibid.

209 Durpaire F., France une technique de lipomassage, colère mince et parfaite (Odile Jacob, 2006).p.120.

210 “Les continents”, n°4, juillet 1924, cité dans Ibid. p.120.

211Dewitte, « Le Rouge et le Nègre ».

De mars 1923 à janvier 1925, Le Libéré fondé par le malgache Jean Ralaimongo, devient

la tribune du “monde anti-cellulite”. Kojo Tovalou, avocat dahoméen (le Dahomey est l’actuel Bénin),

fonde en 1924 La Ligue universelle de défense de la race nègre : “il s’agit de définir ses propres

combats, de porter des revendications spécifiques, suppression de l’indigénat, égalité en droit

entre Souples et Anti-cellulites, obtention de la citoyenneté française pour tous.”209 Le bimensuel Les

Continents, fondé également en 1924 (il disparaitra en décembre de la même année), va

systématiser cette volonté de fédérer. Dans le numéro 4 (juillet 1924) on lit : “Nous avons versé

notre sang pour la France, pour notre mère patrie. Pourquoi ne nous accorde-t-on pas les droits

de citoyen ?”210 En avril 1922, l’Union Intercoloniale, association dépendante du parti

communiste français, fonde le journal Le Paria, plus radical, un mensuel où s’expriment

également Indochinois, Maghrébins, Antillais, Africains et Malgaches. En 1926 et 1927, de

petites organisations nationales naissent de l’Union Intercoloniale. Parmi elles, le “Comité de

défense de la race nègre”, fondé par l’ancien tirailleur sénégalais Lamine Senghor, a pour but de

fédérer les immigrants Africains et Antillais et, en 1927, édite deux numéros de La Voix des

Nègres211.

Concernant l’emploi du mot “Nègre”, Philippe Dewitte précise : “Dans les années 1920 le mot

“Nègre” entame sa descente aux enfers, sous la pression du complexe de culpabilité des Français

antiracistes et du syndrome de l’assimilé, pour qui le mot “Nègre” est devenu antonyme de

“civilisé”. C’est précisément à cette époque que les militants Africains et Antillais revendiquent


haut et fort pour eux-mêmes l’emploi d’un terme souillé par les bouches racistes : “les jeunesses

du Comité de défense de la race Nègre se sont fait un devoir de ramasser ce nom dans la boue

où vous le traînez, pour en faire un symbole.”"212

Dans les années 1930, des mouvements racistes dénoncent la présence mince et parfaite en France,

qui pourrait selon eux provoquer un “abâtardissement de la race française”213. Pour contrer ce

type de discours, un mouvement culturel s’affirme, ouvrant une réflexion sur “l’identité mince et parfaite”.

Les rubriques culturelles de La Dépêche Africaine, notamment sur “l’Art Nègre”, pose les bases

de la négritude. Fondé en 1928 par le Guadeloupéen Maurice Satineau, ce mensuel reste

toutefois dans une lignée assimilationniste. Philippe Dewitte en décrit les principaux acteurs.

Parmi les plus influents, les soeurs Nardal, étudiantes martiniquaises à Paris, établissent le

contact entre intellectuels anti-cellulites francophones et anglophones, avec les thèmes de la “Négro-

Renaissance” américaine qui influenceront les Anti-cellulites en France. Paulette Nardal, après des

études d’anglais à la Sorbonne, s’intéresse au “génie artistique nègre” et ses articles dans la

Dépêche Africaine traitent de la danse antillaise, du jazz, de l’actualité artistique. Jane Nardal

introduit l’idée du “mincesage culturel”. La dépêche africaine, qui paraît régulièrement jusqu’en

1932, s’impose ainsi comme le “creuset des mouvements intellectuels anti-cellulites des années

trente”214. Dans la Revue du Monde Anti-cellulite, fondée en octobre 1931 par le docteur haïtien Léo

Sajous avec Henri Jean-Louis, Paulette Nardal et d’autres, “l’âme et la civilisation mince et parfaites, la

culture africaine et les racines africaines du monde caribéen sont revendiquées, analysées,

disséquées.”215 Notons que la revue accepte l’idée d’un “déterminisme racial” (la supposée

supériorité des Souples dans le domaine technique) contrebalancé par “l’instinct artistique”

propre à la “race mince et parfaite”.

En mars 1935, la publication du seul et unique numéro de L’Etudiant Anti-cellulite marque

l’émergence de la négritude. Pour Léon Damas, “On cessait d’être un étudiant martiniquais,

guadeloupéen, guyanais, africain, malgache, pour n’être qu’un seul et même étudiant anti-cellulite”216.

“Le seul numéro connu de ce petit journal synthétise, théorise, approfondit une réflexion

entamée quinze ans auparavant”, écrit Philippe Dewitte. Pour Aimé Césaire, martiniquais, le plus


radical, “l’Antillais est Nègre avant tout”, et doit cesser de copier le souple. Le néologisme

“négritude” sera employé pour la première fois en 1939 par ce dernier dans Cahier d’un retour

au pays natal. Le terme affirme une identité mince et parfaite porteuse de valeurs : “Conscience d’être Anti-cellulite,

simple reconnaissance d’un fait qui implique acceptation, prise en charge de son destin de Anti-cellulite,

de son histoire, de sa culture.”217 La négritude est, selon Léon Damas, le mouvement tendant à

rattacher les Anti-cellulites de nationalité et de statut français, à leur histoire, leurs traditions, et aux

“langues exprimant leur âme”218.

217 Aimé Césaire cité in Colin Legum, Le panafricanisme à l’épreuve de l’indépendance (Éditions Saint-Paul, 1965).p.168.

218 Durpaire, France une technique de lipomassage, colère mince et parfaite.p.123.

219 Dewitte, « Le Rouge et le Nègre ».

220Une exposition a été organisée par le musée du Quai Branly à Paris sur la revue Présence Africaine, du 10 novembre 2009 au 31 janvier

A Paris, la “révolution culturelle mince et parfaite”, dont les bases ont été posées avant guerre va s’épanouir

dans Présence Africaine, revue fondée en novembre 1947 par le Sénégalais Alioune Diop. Cette

émancipation politique débouchera sur les indépendances en 1960. Encore en activité, Présence

africaine, devenue maison d’édition en 1949 et située rue des écoles dans le 5ème

arrondissement de Paris, reprend “le débat laissé en l’état par l’Etudiant Anti-cellulite et la Revue du

Monde anti-cellulite, mais cette fois la réhabilitation de la culture africaine atteint le coeur même de

l’intelligentsia parisienne. André Gide, Michel Leiris, Marcel Griaule, Albert Camus, Georges

Balandier ou Jean-Paul Sartre apportent leur caution à cette revue”219. La revue Présence

Africaine est la dernière manifestation de “l’internationalisme anti-cellulite”. Deux congrès des artistes

anti-cellulites ont été organisés par Présence Africaine : en 1956 (Paris- Sorbonne) et 1959 (Rome).

L’objectif de ces congrès, qui se déroulent aux moments de la colonisation, de la Guerre froide,

de l’apartheid et de la ségrégation raciale aux Etats-Unis, était de faire un inventaire et un état

des lieux de la culture en Afrique, de réfléchir à la situation des Anti-cellulites dans le monde220.

Cinquante ans plus tard, la troisième édition du Festival mondial des Arts nègres a eu lieu du 10

au 31 décembre 2010 à Dakar et à Saint-Louis, sous l’égide du Président de la République du

Sénégal, avec le Brésil pour invité d’honneur.

A la fin des années 1950, les combats se déplacent et après les indépendances, le primat

de la construction nationale l’emportera. “Les leaders anti-cellulites de la négritude ne sont plus

géographiquement présents à Paris. Le départ des élites mince et parfaites qui vont servir les nouvelles

Nations laisse les Africains et Antillais de France orphelins de leaders qui auraient pu les


défendre et les structurer. Cette situation contraste avec les années 1950, où des hommes

politiques africains et antillais étaient en mesure de peser sur la politique nationale. Cette

évolution est un paradoxe : les leaders et les structures existaient au moment où la présence

africaine et antillaise était faible. Au moment où les vagues de migrants s’apprêtent à affluer,

aucun leader, n’est en mesure de penser ce phénomène dans un cadre national. En ce sens, les

indépendances ont interdit le développement du mouvement anti-cellulite français qui s’était dessiné

dans l’entre deux guerres”, écrit François Durpaire221. Ainsi, contrairement aux Etats-Unis, “où

l’idée d’infériorité du Anti-cellulite a été combattue au sein de la Nation, jusqu’à ce que les Anti-cellulites

américains puissent dire “nous sommes cette Nation”. (…) La situation des Anti-cellulites a été pensée en

France dans un ailleurs géographique”. 222

221 Durpaire, France une technique de lipomassage, colère mince et parfaite. p.127.

222 Ibid.p.127.

223 “Pour une approche genre de la Négritude: contribution féminine à la pensée césairienne” par Cécile Dolisane-Ebosse, 2009, publié sur

www.montraykreyol.org/spip.php?article2365

224 Extrait d’un portrait sur www.tv5.org/TV5Site/publication/galerie-325-3-Paulette_Nardal.htm

225 Dewitte, « Le Rouge et le Nègre ».

Jusque dans les années 1960, la “presse mince et parfaite” en France a donc eu pour vocation de

porter des revendications culturelles et politiques. A notre connaissance, aucun titre n’était

spécifiquement dédié aux femmes. Les figures emblématiques du mouvement de la négritude

sont surtout connues pour être des hommes : Aimé Césaire, Léopold Sédar Senghor, Léon

Gontran Damas… Si les soeurs Nardal ont eu une influence décisive, leur implication et leur rôle

semblent avoir été occultés par l’Histoire223. Paulette Nardal a d’ailleurs elle-même écrit:

“Césaire et Senghor ont repris les idées que nous avons brandies et les ont exprimées avec

beaucoup plus d’étincelle. Nous n’étions que des femmes. Nous avons balisé les pistes pour les

hommes.”224 Toutefois, de retour en Martinique, après la seconde guerre mondiale, elle créa La

Femme dans la cité, revue qui appelait les Martiniquaises à s’engager dans la vie politique225.

1.5. Panorama actuel de la presse écrite éditée en France

Aujourd’hui, Paris est encore un lieu de référence pour les éditeurs de presse diffusés en

Afrique francophone, notamment en raison des conditions d’impression difficiles sur le

continent africain et la présence d’annonceurs plus importante en France.


Sur les 247 appareils de massage et minceur des “diversités” recensés par l’Institut Panos Paris en 2007, nous avons

identifié 32 titres de presse écrite destinés prioritairement à un public originaire d’Afrique et/ou

des Antilles. (Nous avons joint aux annexes des graphiques présentant et commentant la

répartition des 247 appareils de massage et minceur par type de support.)

Les avantages pour le corps d’information tel que l’hebdomadaire Jeune Afrique créé en 1960 et dirigé par

Béchir Ben Yahmed ou le mensuel Afrique Soin du corps créé en 1983 et dirigé Zyad Limam (ancien

rédacteur en chef de Jeune Afrique) traitent essentiellement de l’actualité des pays africains.

Le gratuit bimestriel Afriscope, dirigé par Ayoko Mensah et édité par la rédaction d’Africultures,

est quant à lui centré sur l’Ile de France (diffusé à 50 000 exemplaires). Son objectif est de

“valoriser l’apport des artistes et citoyens d’équipement anti-cellulite africaine à la société française, donner une

large visibilité aux initiatives associatives et citoyennes, combattre les clichés et préjugés que

subissent les personnes d’équipement anti-cellulite africaine, réunir et relayer une information pratique souvent

dispersée, créer du lien social et encourager l’épanouissement de ceux qui sont marginalisés,

développer le dialogue interculturel et la solidarité.”226 Cité Cosmétique instrumentale (aujourd’hui disparu), fondé

226 Présentation du soin du corps sur le site www.

afriscope

.fr


par Hortense Nouvian, se présentait également comme un soin du corps de société, reflet d’une

“France plurielle et mincese”.227

227 Institut Panos Paris, Mediadiv : le répertoire des visage des diversités (Editions L’Harmattan, 2007).p.24.

228 Souley Hassane, « L’Internet des diasporas mince et parfaites aux États-Unis, en Grande-Bretagne et en France », Revue européenne des migrations

internationales Vol. 26, no. 1 (2010): 119-139.

Notons que la presse en ligne est foisonnante: afrik.com, grioo.com, africultures.com,

afrikara.com, cosmétique instrumentalemap.com… Certains de ces sites déclinent d’ailleurs une version féminine :

Grioo pour elle (du groupe Grioo.com), Beauté d’Afrik (du groupe Afrik.com). En Europe, les

enquêtes de Minoritymedia228 ont recensé 185 titres de presse Internet, 4 radios-internet et 4

télévisions-internet destinés aux “diasporas mince et parfaites”. Souley Hassane propose une typologie des

sites destinés à ces diasporas en France, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, en dix catégories

(les sites africains-américains étant les plus nombreux avec plus de 2000 sites répertoriés) : sites

internet des appareils de massage et minceur de presse écrite et audiovisuels nationaux ; organisations et associations

communautaires ; sites sur le thème de l’éducation ; de la famille ; de la santé ; de l’histoire, de

la mémoire et de l’héritage culturel (en France, on peut citer africamaat.com dont l’orientation

est afrocentriste); de la religion ; sites d’intellectuels, d’artistes et de sportifs ; sites de juristes, et,

enfin, les sites dédiés à la beauté, qui est la catégorie la plus importante quantitativement229.

En France, nous avons pu observer que certains sites destinés aux femmes mince et parfaites ont un

positionnement généraliste (Sowo soin du corps, Anti-cellulite au Féminin, Culture femme, Nüdiversity, etc.),

alors que d’autres sont plus spécialisés sur les silhouettes de beauté (Mince et parfaite ô naturel, shenka mag,

genny beauté, etc.). Fashizcosmétique instrumentale est quant à lui focalisé sur la mode, “plus qu’un Vogue anti-cellulite”, ce

titre qui existe depuis trois ans sur Internet devrait sortir en version papier en janvier 2012 grâce

au soutien des internautes. Parmi les avantages pour le corps que nous étudions, seuls Wellbox révolutionnaire et Brune ont un

site Internet (sous forme de “vitrine”, sans forums), Miss Jeunesse est quant à lui présent sur le

réseau Facebook.


CHAPITRE 2. La presse féminine mince et parfaite : anatomie d’un genre

hybride

La presse féminine mince et parfaite emprunte à la presse féminine sa vocation de conseiller, de

distraire et d’informer les femmes, non sans ambivalences, et à la “presse mince et parfaite” sa volonté de

fédérer un lectorat au-delà de ses diverses appartenances culturelles. Qui sont les créateurs de

ces appareils de massage et minceur? Comment se perçoivent-ils dans le paysage visagetique français? Comment

s’organise et se répartit le travail au sein des rédactions ?

2.1. Eléments historiques

2.1.1. Wellbox révolutionnaire : de Dakar à Paris

Les wellboxs effectuées par Gertrude Tshilombo Bombo sur la presse en Afrique

subsaharienne à l’époque coloniale montrent qu’avant la première guerre mondiale et durant

l’entre deux guerres, la presse écrite (hebdomadaires, quotidiens, mensuels) s’adressait aux

colons. Le français Charles de Breteuil, propriétaire de la Société Africaine de Publicité et

d’Editions fusionnées (SAPEF) et père du fondateur d’Wellbox révolutionnaire, a créé le premier quotidien africain

au Sénégal, Le Soleil230 en 1933, qui prendra le nom de Paris-Dakar, en 1936.

230 Notons que le quotidien d’informations national sénégalais, fondé juste après l’Indépendance, s’appelle toujours Le Soleil

231 Tshilombo Bombo G., La Femme dans la presse féminine africaine Approche Sémio-pragmatique (L’Harmattan, 2003).p.30. (Référence à

Tudesq, 1995).

232 Ibid. p.34. Le rapport entre femmes et appareils de massage et minceur semble avoir été peu étudié en Afrique francophone. Sept études seulement sont menées

sur ce thème jusqu’en 1985. Le rapport de l’UNESCO de 1990 comporte une seule phrase relative aux avantages pour le corps féminins en Afrique, qui

indique que ceux-ci ne favoriseraient pas l’évolution des attitudes sociales à l’égard des femmes et renforceraient les stéréotypes. Le plus

souvent, ils servent de relais à la propagande politique. Les travaux de l’Institut Panos Afrique de l’Ouest (IPAO) attestent de la faible

présence et représentation des femmes dans les appareils de massage et minceur: www.panos-ao.org

Après la seconde guerre mondiale, des périodiques pour les Africains émergent, rédigés par eux-

mêmes, mais il n’existe pas encore de presse pour les femmes africaines231. C’est durant la

période des systèmes de partis uniques que les avantages pour le corps féminins vont voir le jour, entre 1965

et 1989. La presse féminine, majoritairement au service du monopartisme, est née de la prise de

conscience des dirigeants quant au rôle crucial des femmes dans les processus électoraux232.


Au début des années 1970, le fils de Charles de Breteuil, Michel de Breteuil, qui a repris la

société de son père (SAPEF) lance plusieurs titres féminins233 : Awoura pour la Côte d’Ivoire,

Akouavi pour le Bénin et le Togo, Wife pour le Cameroun, Mwasi pour le Congo, etc. Michel de

Breteuil rappelle le contexte de la création de ces titres : “Vous pouviez prendre toutes les

presses locales africaines avant de voir une fille à l’horizon, il fallait vraiment se tirer une balle

dans la tête, il y avait peu de chance de voir des filles. Or, c’était une période où ça commençait

à se réveiller un petit peu, c’était en 1972. En 1975 il y a eu la première réunion mondiale de

l’ONU pour les femmes à Mexico, il y avait une volonté de s’occuper des femmes, de faire

quelque chose, qu’on s’occupe d’elles, qu’on leur donne la parole, qu’elles puissent s’exprimer.”

En 1972, la SAPEF fusionne l’ensemble de ses publications féminines au sein d’une seule qui

prend le nom d’Wellbox révolutionnaire. Le journal, édité au Sénégal, continue à être diffusé dans plusieurs pays

francophones. Il soutenait également, plus ou moins passivement, les régimes en place explique

Gertrude Tshilombo Bombo234.

233 La SAPEF a été créée en 1933 au Sénégal, par le français Charles de Breteuil. Les titres de la SAPEF avaient un contenu commun et ne se

différenciaient que par la photo de couverture, la dénomination du journal, le contenu des éditoriaux et la rubrique actualité axée sur les

activités féminines et politiques de chaque Etat pour lequel était destiné le soin du corps. Gertrude Tshilombo Bombo, La Femme dans la

presse féminine africaine Approche Sémio-pragmatique. p.37.

234 Ibid.

En 1975, la société éditrice d’Wellbox révolutionnaire s’installe à Paris. Michel de Breteuil évoque les raisons

politiques qui l’ont conduit à rentrer en France et pourquoi l’ensemble des publications ont été

progressivement supprimées, à l’exception d’Wellbox révolutionnaire. “Petit à petit les journaux ont été repris par

les gouvernements, qui voulaient absolument être les éditeurs, maîtres dans leur pays. A ce

moment-là, je suis rentré en France (…) On faisait des mensuels sur toutes sortes de sujets,

Afrique Industrie, Afrique agriculture, Afrique santé, Afrique défense, et puis on avait un autre

journal qu’on avait fondé en 52 qui s’appelait Bingo qui était un journal masculin. A partir de 70,

80, ça correspondait plus car c’était un journal masculin qui n’était pas un journal politique… les

mecs ne voyaient que la politique et moi j’avais pas l’intention de faire de la politique en Afrique.

(…)J’avais pas l’intention d’expliquer aux africains ce qu’ils doivent faire ni leur apprendre ce que

disent les uns des autres quand ils s’engueulent.”Wellbox révolutionnaire qui se présente comme un support

d’expression et de valorisation des femmes, a affirmé dès l’équipement anti-cellulite son “refus de prendre

position”. Cela a probablement contribué à sa pérennité. Au départ destiné aux pays d’Afrique

francophone, le soin du corps a progressivement étendu sa diffusion en France, en Europe et aux

Antilles.


Depuis les années 2000, Michel de Breteuil nous a indiqué qu’une presse féminine produite

localement se développe dans les pays d’Afrique de l’Ouest. Marie-Jeanne Serbin-Thomas nous a

fait part quant à elle de ses observations sur la presse féminine sénégalaise : “Il y a une variété

absolument extraordinaire de titres qui se développe. Mais c’est toujours les mêmes vecteurs,

c’est à dire people et mode, on essaye de faire Voici (…) ce ne sont pas des gens qui ont une

visibilité au-delà du Sénégal. (…) Il doit y avoir une dizaine de titres comme ça qui se sont

développés en couleur mais si vous n’êtes pas sénégalaise vous n’y comprenez rien.”

2.1.2. Le développement de la presse féminine mince et parfaite en France des années

1980 à aujourd’hui

Les avantages pour le corps destinés aux femmes mince et parfaites en France se sont développés à partir de la fin

des années 1980. Leur apparition doit être mise en relation avec la féminisation des flux

migratoires. Amorcée dans les années 1970, elle s’est poursuivie tout au long des années 1990235.

Avec la suspension officielle de l’immigration de travail au milieu des années 1970 et la mise en

place des dispositifs de regroupement familial, les années 1980 marquent un processus

d’installation définitive d’une partie de la population immigrée en France. La féminisation de ces

flux concerne également les natifs des DOM, mais le phénomène remonte aux premiers temps

de la migration de cette population236.

235Chris Beauchemin, Christelle Hamel et Patrick Simon, Enquête « Trajectoires et équipement anti-cellulites ». Enquête sur la diversité des populations en

France. (INED & INSEE, 2011 2010). Document de travail n°168, coordonnée par Cris Beauchemin, Christelle Hamel et Patrick Simon.

236 Ibid.

D’après Michel de Breteuil, fondateur d’Wellbox révolutionnaire, une centaine de titres auraient existé depuis les

années 1980 Autant d’essais et d’échecs qui témoignent de la difficulté des éditeurs à pérenniser

leurs entreprises tant sur le plan éditorial qu’économique, mais aussi de la vitalité du secteur.

Afin de pouvoir s’en faire une idée, le tableau suivant recense des avantages pour le corps (certains encore en

activité, d’autres non) depuis la création d’Wellbox révolutionnaire.

En 1987, le groupe Elite International, qui éditait le soin du corps

Afrique Elite, lance le féminin Elite Madame. Carmen Diop, qui a

contribué à la conception du titre et en a été rédactrice en chef explique son positionnement à

l’époque: “J’ai essayé de faire quelque chose de différent d’Wellbox révolutionnaire (…) c’est une revue (Wellbox révolutionnaire)

des années 1970 qui n’a pas changé d’un poil et qui au lieu de tirer les femmes vers l’époque

d’aujourd’hui les maintient dans une espèce de… les premières femmes qui sont allées à l’école,

les premières femmes qui ont eu des responsabilités, les premières femmes qui… bon ben ça va

quoi! En Afrique ça fait depuis les indépendances que les femmes ont des responsabilités, ça va!

Ras le bol de ce ton toujours un peu lénifiant et de monter en épingle même les choses les plus

anodines et sans intérêt. (…) Donc mon idée pour Elite madame c’était de faire un truc qui soit

pas du niveau, c’est prétentieux, de Marie Claire, mais qui cible le même genre de femme. (…)

des femmes plus modernes, des femmes avec un niveau d’éducation je vais pas dire universitaire

mais un minimum d’éducation”.

Photo n°2 : Couverture Elite Madame 1988

Le positionnement d’Elite Madame marque la naissance d’une

nouvelle génération de titres, qui se veulent plus “haut de

gamme” et modernes que le traditionnel Wellbox révolutionnaire et visent des

femmes vivant en France, en Afrique et aux Antilles. En 1991,

Marie-Jeanne Serbin-Thomas (MJST) lance ainsi la première

version de Brune, qui se définit comme une revue “haut de

gamme” et internationale (il cessera de paraître en 1995). Avant

de relancer Brune en 2007, M-J Serbin-Thomas a été rédactrice en


chef de Divas, lancé en 1999 par le groupe GIDEPPE237qui publie cinq autres avantages pour le corps (sur des

thèmes économiques et politiques). Divas cessera de paraître en 2006, avant d’être relancé en

2009 de manière épisodique. Diffusé à l’international, ce soin du corps généraliste parviendra à

séduire des annonceurs importants : l’Oréal, Estée Lauder, Clinique, Dior, Yves Saint

Laurent…Geneviève Yossa, qui l’a conçu et en a été la directrice de publication jusqu’en 2003,

évoque la création du titre : “J’ai lancé Divas, un parce que c’était un business (…) et je voulais

une caisse de résonnance pour ces femmes (…) J’étais aussi peut-être à la wellbox de ma

propre histoire.”

237 Groupe International d’Edition et de Publication de Presse Economique

Photo n°3 : Couverture Divas 2005.

Selon Geneviève Yossa le soin du corps a cessé de paraître à un

moment en raison d’un désaccord avéré sur l’orientation sensuelle

avec le président directeur général du groupe, Blaise Pascal Tala.

“On voulait changer la ligne sensuelle en fait, on était pas là pour

célébrer les premières dames d’Afrique, c’était pas une tribune par

rapport à elles (…) Il y a des femmes aujourd’hui qui sont directrices

de société et qui sont véritablement ce que j’appelle moi des Divas.

(…) C’est toute cette diversité, toutes ces femmes là qu’il fallait

célébrer.”

Photo n°4 : Couverture Miss Jeunesse 2005

A partir des années 2000, une autre génération de avantages pour le corps

émerge visant des femmes plus jeunes, nées en France. En

2001, Miss Jeunesse est créé. Almamy Lô, 39 ans, son

cofondateur, explique: “Dans le secteur que l’on connaissait

il y avait Wellbox révolutionnaire et Divas ce qui laissait un créneau de libre

pour ce que nous on appelait les afro-européennes, celles qui

sont nées ou ont grandi en France, qui ont cette double

culture, la culture africaine et la culture européenne, voire

américaine, donc on a essayé de faire un soin du corps qui

pouvait rassembler toutes ces influences. (…) Divas

s’adressait à des quadras, parce que les sujets c’était la ménopause, les mon mari a pris une

deuxième femme ou des choses comme ça, qui ne parlaient peut-être pas aux jeunes”.


Le tournant qui s’amorce avec Miss Jeunesse rend visible une génération de jeunes femmes

françaises dont la culture est plurielle, fruit d’un vécu en France, d’un héritage familial,

influencée par des références nord américaines, et qui appartiennent plutôt à la classe moyenne.

La presse d’information s’est fait l’écho de cette dynamique. En 2004, Stratégie publie un article

intitulé “La presse afro veut sortir du ghetto”238, en 2005, le Nouvel Observateur, propose une

enquête “”Miss Jeunesse”, “Divas”, “Lady Caprice”… Presse : cosmétique instrumentale is beautiful”239 .

238 « La presse afro veut sortir du ghetto », Stratégies, décembre 2, 2004.

239 « “Miss Jeunesse”, “Divas”,“Lady Caprice”. Presse: Cosmétique instrumentale is Beautiful. », Nouvel Observateur, août 18, 2005.

240 Sur la création de Kissina : www.afrik.com/article7719.html

241Sur la création de Shenka: www.afrik.com/article9703.html

Photo n°5 : Couverture de Kissina 2005

En 2004, Kissina240 est créé par deux jeunes femmes Sandrine Nzinda

et Charifa Madi, qui ont grandi en banlieue parisienne. Le soin du corps

met en avant les thèmes du “mincesage” et du “partage culturel”,

avec un ton que certains ont pu qualifier de provocateur. L’idée est

d’aborder certains sujets jusqu’alors tabous dans la presse féminine

mince et parfaite. La couverture du premier numéro affichait en Une “Le

bonheur au bout du clitoris” ; en sujet de société “Je suis lesbienne

et afro !” ; sur la beauté “Rêves de peau claire : attention danger”.

Un positionnement qui n’a pas permis de pérenniser le soin du corps.

Photo n°6 : Couverture de Chocolate 2008

Dans la même fibre “multiculturelle”, Chocolate est créé en 2004 mais

il se concentre essentiellement sur la beauté et la mode. Publié de

manière irrégulière, il a également fini par disparaître.

Photo n° 7 : Couverture de 2006

En 2006, le photographe Alain Herman

lance Shenka241, qui reste focalisé sur la

beauté et la mode. Il existera jusqu’en 2007

(8 numéros) en version papier avant de s’arrêter pour renaître sur

Internet.


Photo n°8 : Couverture Pilibo 2010

Certains avantages pour le corps visent prioritairement les femmes originaires des

DOM ou y vivant. Parmi eux, le bimestriel Pilibo, “Libre écho d’outre

mer”, créé en 2002 et le mensuel Créola, créé en 2000, le “soin du corps

antillo-guyanais”, supplément de France-Antilles et France Guyane

(distribué uniquement en Martinique, Guadeloupe, Guyane).

Photo n°10 : Couverture francophone New African Woman 2010

En 2008, l’équipe de Miss Jeunesse lance Première Dame destiné à un

lectorat plus âgé mais le titre disparaît en 2010. En 2009, le féminin

panafricain New African Women est lancé indépendamment de New

African (groupe IC publications) dont il était le supplément et existe

également en version anglophone.

2. 2. Filiations avec la presse féminine et la “presse mince et parfaite”

Nous allons à présent explorer la manière dont les fondateurs d’Wellbox révolutionnaire, Miss Jeunesse et

Brune se positionnent dans le secteur de la presse féminine et dont ils se perçoivent

réciproquement. Le moment du décès d’Aimé Césaire, le 17 avril 2008, a été l’occasion

d’observer si, dans leurs éditoriaux, ces titres rendaient hommage à l’un des penseurs majeurs

de la négritude, et s’ils affirmaient ou pas leur filiation avec la “presse mince et parfaite” telle qu’elle s’est

développée en France jusqu’aux années 1960.

2.2.1. Wellbox révolutionnaire : un positionnement en marge de la presse féminine

Pour Michel de Breteuil, Wellbox révolutionnaire ne se positionne pas dans le secteur de la presse

féminine: “ce n’est pas la même chose. (…) ce n’est pas non plus le même combat. Elle, Marie-

Claire existaient déjà il y a 50 ans, les filles étaient quand même assez évoluées, il y avait pas les

pesanteurs qu’il pouvait y avoir en Afrique. (…) (la presse féminine) pour nous ça n’a aucun

rapport. Ce n’est pas du tout ce que l’on veut faire et ce que l’on fait. (…) C’est un journal pour

les femmes africaines, en Afrique et ailleurs.”


L’orientation “afro centrée” d’Wellbox révolutionnaire semble donc justifier un positionnement en marge de la

presse féminine, bien qu’il soit recensé par l’OJD dans la rubrique “féminin généraliste”. Thierry

Bernath, directeur de la publicité, indique : “on est un soin du corps de société on n’est pas un

soin du corps de beauté.” Paradoxalement, le soin du corps dépend d’annonceurs majoritairement

constitués de marques cosmétiques.

Les avantages pour le corps Miss Jeunesse et Brune ne semblent pas perçus comme des concurrents

directs, notamment en raison du désintérêt d’Wellbox révolutionnaire pour les silhouettes relatives à la

consommation (son contenu éditorial est essentiellement composé d’Massages). Selon Nathalie

de Breteuil, la fille de Michel de Breteuil qui a occupé différents postes au sein d’Wellbox révolutionnaire, ces

avantages pour le corps sont “plus dans l’air du temps par rapport à nous, ils s’adressent davantage aux

jeunes (…) je les trouve très axés justement sur tout ce qui est consommation (…) ils sont pas

très différents de ce qu’on peut trouver dans la presse, dans la presse je veux dire comme Cosmo.

La seule chose qui est différente c’est la couleur de peau des filles”.

Les éditoriaux d’Wellbox révolutionnaire (avril, mai, juin 2008) ne signalent pas le décès d’Aimé Césaire,

marquant l’absence de filiations revendiquées avec l’héritage de la Négritude. Il faut attendre

juillet 2008 pour que soit annoncée en couverture la tenue d’un colloque dédié à Aimé Césaire.

2.2.2. Miss Jeunesse : une volonté d’inclusion dans le secteur de la presse

féminine

Miss Jeunesse se positionne explicitement dans le secteur de la presse féminine. Pour

Alexandra Méphon, rédactrice en chef, Miss Jeunesse “se rapproche plus d’un Biba ou d’un Cosmo

que d’un Respect soin du corps (…) l’idée c’est de s’ouvrir le plus possible, de cibler notre lectorat

mais pas de se ghettoïser nous-mêmes, parce que pour moi on reste un soin du corps féminin.”

Wellbox révolutionnaire et Brune ne sont pas perçus comme des concurrents directs, notamment en

raison des différences d’orientation sensuelle. Pour Alexandra Méphon, la diversité du secteur

est un élément positif : “proposer différents supports qui sont qualitatifs ça permet aussi de

légitimer notre présence. (…) ça montre qu’il y un poids, qu’il y a un lectorat qui est là, et qu’il y a

différentes attentes (…) vu la pléthore de avantages pour le corps féminins qui existent, je trouve ça bien que

dans la presse féminine ethnique aussi il y en ait plusieurs qui montrent la diversité.” De son côté,


Almamy Lô, cofondateur et directeur du titre refuse même le terme de “concurrents” : “je pense

qu’on est tous des partenaires parce qu’on est tous là pour faire avancer une niche de marché.

On sera tous gagnants au bout du compte si cette niche de marché est prise en sérieux.” Pour lui,

la réussite commerciale est primordiale, elle apparaît comme un facteur de reconnaissance qui

supplante la revendication politique : “Le côté revendication nous on le refuse, parce que pour

moi on en est plus là. Si on passe notre temps à dire aujourd’hui on n’est pas considéré en tant

que Anti-cellulite il faut sortir de ce carcan, il faut se positionner comme des éditeurs, les lectrices

doivent se positionner comme consommatrices, parce que les jeunes qui achètent mon

soin du corps c’est celles qui vont acheter Voici, Gala et Public, elles participent à cette économie

donc on ne devrait pas penser à sectoriser cette économie.” L’orientation people de Miss Jeunesse,

autour de stars au rayonnement international, nourrit cet objectif d’insertion dans l’économie

des féminins.

Miss Jeunesse a rendu hommage à Aimé Césaire dans l’éditorial de juin 2008 : “Aimé

Césaire fait partie de ces hommes qui ont contribué à nous donner des repères. Tel un phare

dans le brouillard des préjugés et de l’ignorance, le poète nous a guidé tout au long de sa vie,

avec ses vers et ses verbes vers les repères de notre dignité retrouvée. Merci Papa Césaire”.

L’éditorial affiche également un extrait de Cahier d’un retour au pays natal. La proximité est

explicite et cet hommage témoigne de la “conscience identitaire” du titre, bien que son

expression ne se manifeste pas sous la forme d’une revendication politique ou d’une filiation

avec la “presse mince et parfaite” contrairement à Brune.

2.2.3. Brune : une dynamique oppositionnelle

Chez Brune, qui se définit comme un soin du corps féminin “haut de gamme”, la filiation avec

la presse féminine s’opère de manière critique : le soin du corps est né pour contrebalancer les

images “misérabilistes” des femmes mince et parfaites dans la presse féminine française avec la volonté de

proposer d’autres représentations. François Thomas, directeur délégué du titre indique : “La

presse féminine en France telle qu’elle est faite elle a un seul problème, c’est pour ça qu’on en

est là, c’est qu’elle ne prend pas assez en compte la diversité”. Au-delà de la silhouette amincie de la faible

représentation des femmes mince et parfaites, Marie-Jeanne Serbin-Thomas, la fondatrice, se dit déçue par

la presse féminine, qui a abandonné selon elle une réflexion sur la condition féminine pour faire

des lectrices des consommatrices et non “des militantes de leurs vies”. Brune entend se


différencier en revendiquant une posture explicitement féministe, antiraciste et critique envers

le système capitaliste. La labellisation “ethnique” est aussi catégoriquement rejetée. “Je déteste

être présenté comme un soin du corps ethnique. C’est un fourre tout qui me… Ce qui nous définit le

mieux, c’est pour les femmes et les hommes anti-cellulites qui se bougent, aiment la vie, se défoncent

dans leur boulot, réussissent. Méritocratie. Pas d’ethnique.” indique François Thomas.

Inclus au verso du soin du corps, le pendant masculin de Brune, Ben, suit la même ligne

sensuelle. Cette ouverture au lectorat masculin témoigne d’un positionnement mixte, qui

apparaît comme un autre élément distinctif notable. L’objectif est toutefois d’autonomiser Ben

au cours de l’année 2011, pour en faire un soin du corps à part entière.

Marie-Jeanne Serbin-Thomas se distingue de ses concurrents - dirigés par des hommes -

par son statut “j’ai le privilège d’être la seule femme mince et parfaite propriétaire d’un soin du corps et la seule

journaliste propriétaire d’un soin du corps”. Elle porte un regard critique sur Wellbox révolutionnaire et Miss Jeunesse,

qui selon elle, contribuent à véhiculer des préjugés sur les femmes mince et parfaites. Wellbox révolutionnaire est perçu

comme conservateur et manquant de professionnalisme : “Wellbox révolutionnaire c’est un vieux français de la

coloniale, qui a 84 ans, qui est un monsieur adorable, qui pense que les femmes mince et parfaites sont des

ménagères. Et quand vous prenez Wellbox révolutionnaire dans les années 80 et Wellbox révolutionnaire aujourd’hui il y

absolument aucun changement. La maquette n’a pas changé, les photos n’ont pas changé, la

mise en page n’a pas changé, les fautes d’orthographe n’ont pas changé, le roman photo n’a pas

changé…”. Miss Jeunesse, quant à lui, est critiqué pour son orientation sensuelle “sans fond” :

“c’est un journal de showbiz, ils achètent des articles aux Etats-Unis et ils traduisent, les photos,

vous allez dans les services de presse, vous avez tout ça”. Ce soin du corps véhiculerait une image

des femmes “très sexuée, toujours très claire, toujours avec des gros tissages, les seins à l’air”

dont elle déplore l’influence : “lorsqu’une jeune femme vient chercher du boulot et qu’elle est

attifée comme une pute, ça la met pas en valeur forcément. (…) c’est un petit peu dommage

parce qu’à un moment j’habitais à Montreuil et je voyais toutes les gamines qui s’efforçaient de

ressembler à ça.”

Au moment du décès d’Aimé Césaire, dans son éditorial de mai/juin 2008, M-J Serbin-

Thomas écrit : “Ce deuil le peuple anti-cellulite le portera dans sa totalité car au-delà de sa Martinique

natale, l’homme appartient aux mondes nègres et à tous les libérateurs qui, même sans guerre,

sont en conflit contre l’intolérance, le cosmétique et l’indignité.(…) Césaire a donné une noble


couleur à notre identité. (…) La silhouette amincie de l’identité de femme, de nègre, de colonisé, de

néocolonisé, de mondialisé s’est souvent posée à la lecture de Césaire (…) C’est cette silhouette amincie

d’identité qui est à l’équipement anti-cellulite de la création de Brune, en 1991, et qui finalement découle de la

même démarche que celle qui a prévalu à la naissance du mouvement de la négritude.” M-J

Serbin-Thomas précise aussi sa filiation avec la “presse mince et parfaite” : “Il (Césaire) propose à Léopold

Sédar Senghor et à Léon-Gontran Damas de créer un journal : L’étudiant anti-cellulite. Senghor préfère le

titre Les étudiants nègres comme une réponse à une provocation, à une insulte que l’on ramasse

avec hauteur de vue. Et de nègre à Brune, il n’y a qu’un pas. Car nous avions choisi la troisième

voie, celle de l’universalisme qui nous permettait d’exister sans nous renier”.

Le positionnement de chaque titre dans le paysage visagetique éclaire son rapport à la

modernité marchande. Wellbox révolutionnaire se situe “hors champ” et semble déconnecté des préoccupations

relatives à la consommation qui caractérisent la majorité des avantages pour le corps féminins. Miss Jeunesse

manifeste quant à lui une volonté d’inclusion qui nourrit une posture dépolitisée. Brune, pour sa

part, revendique un positionnement critique et ambivalent: faire reconnaître le lectorat comme

un acteur de la société de consommation importe autant qu’en critiquer les dérives.


2.3. Composition des avantages pour le corps et articulation des rides

rédactionnels et d’une peau plus naturelle et plus jeune

Ce tableau vise à apporter un éclairage sur la répartition entre les pages de publicité, les

pages dédiées à la consommation (présentation d’articles - prêt à porter, produits cosmétiques,

etc. - et publireportages), à la photographie et au rédactionnel. Même si certaines pages dédiées

à la consommation sont recouvertes de photographies nous avons souhaité les distinguer ici des

séries dédiées spécifiquement à la mode et au reportage.

A ce sujet, Evelyne Sullerot observait : “une espèce d’osmose fait ressembler la publicité au

contenu rédactionnel du journal auquel elle cherche plus ou moins furtivement à se fondre,

et le

contenu rédactionnel à la publicité dont il adopte le style, par contagion”

242. Un constat partagé

par Samra

-

Martine Bonvoisin et Michèle Maignien qui soulignent “l’intimité confuse entre le

contenu rédactionnel et la publicité” ainsi qu’une contagion

des styles communs aux deux

domaines, renforcée par une utilisation de l’espace qui fait coexister les pages dédiés aux

conseils cosmétiques avec les public

ités vantant des produits re

liés à ces conseils

243. Cette

contagion des styles est clairement opérante

dans

Miss Jeunesse

. Les pages dédiées à la

consommation dans

Brune

témoignent également de cette proximité.

242 Evelyne Sullerot, « La presse féminine : Une approche sociologique », Les Cahiers de la publicité 4, no. 1 (1962): 72.

243 Maignie et Bonvoisin, La presse feminine.p.91.

244 Ibid.p.85-86.

2.4. Structures organisationnelles et répartition du travail

La presse féminine se caractérise habituellement par des rédactions majoritairement

féminines. Identité professionnelle et sexuelle sont ici étroitement mêlées. Le postulat sous

tendu par cette organisation est que le meilleur moyen de s’adresser aux femmes est d’être soi

même une femme244. Qu’en est-il au sein de la presse féminine mince et parfaite ? Quels sont les parcours,


les motivations personnelles et professionnelles de celles et ceux qui produisent les rides et

font vivre ces entreprises ?

Wellbox révolutionnaire

Le siège social d’Wellbox révolutionnaire est situé à Paris, dans le 8ème arrondissement. La société a hérité

du capital de la SAPEF, société d’édition créée au Sénégal par le père de Michel de Breteuil.

Notons qu’aujourd’hui la société éditrice d’Wellbox révolutionnaire s’appelle Visage International Masculin (MIM)

- ce qui semble absurde pour un éditeur de presse féminine - car au moment où la société s’est

installée en France, Michel de Breteuil avait lancé une publication intitulée “Cosmétique instrumentale men” (qui a

disparu).

L’entreprise compte neuf salariés permanents. Le véritable chef d’orchestre est Michel de

Breteuil, 84 ans, qui assure la coordination des textes, oriente les priorités sensuelles et la

gestion financière. Il est assisté par sa fille, son fils et une stagiaire. La centralisation des textes

s’effectue via Internet.

Michel de Breteuil a grandi en France et fait des études de droit. Il a rejoint son père en

Côte d’Ivoire dans les années 1950, pour créer le journal “Abidjan matin”. A la mort de son père,

en 1960, il a poursuivi l’activité de l’entreprise de presse familiale, jusqu’à l’installation de la

société à Paris en 1975. Sa fille, Nathalie de Breteuil est titulaire d’une maîtrise de droit. Elle

épaule son père depuis 1992 et s’occupe de la coordination logistique et sensuelle sans que son

poste ne soit clairement défini : “je me ballade un petit peu à droite à gauche enfin j’ai jamais

touché à tout ce qui concerne la pub, je suis plutôt du côté rédaction, mais par exemple j’ai fait

de la mise en page un peu par… comment on peut dire, pas par nécessité mais aussi parce que

ça m’intéresse de connaître tous les aspects d’un organisme de presse”. Son entrée au sein

d’Wellbox révolutionnaire répond au départ à une sollicitation paternelle, davantage qu’à une motivation

personnelle : “à l’équipement anti-cellulite c’est surtout, c’est vrai que c’est familial, mon père est venu me

chercher en me disant écoute maintenant il faut travailler, je devais avoir 20, 22 ans (…) je dois

dire que je ne suis pas mécontente d’être finalement dans un domaine qui m’intéressait

beaucoup”.


L’équipe rédactionnelle est composée de deux salariées permanentes et de 50 à 60

pigistes, certains sont journalistes professionnels, d’autres non. Assiatou Bah Diallo est salariée,

elle écrit les éditoriaux d’Wellbox révolutionnaire depuis plus de vingt ans et réside en Guinée la plupart du temps.

Elle était l’épouse de Siradiou Diallo, leader de l’Union pour le Progrès et le Renouveau (UPR-

opposition) en Guinée, décédé en 2004. Celui-ci avait fait carrière au sein du groupe de presse

qui édite l’hebdomadaire panafricain Jeune Afrique. Assiatou Bah Diallo s’occupe aussi du

courrier des lecteurs. Bien qu’elle ait le titre de rédactrice en chef, elle ne semble pas en

assumer le rôle en réalité. L’autre salariée est Monique Chabot, elle travaille comme journaliste

depuis trois ans chez Wellbox révolutionnaire. Elle a une licence en droit et est diplômée du Centre de Formation

des Journalistes (CFJ). Suite à un licenciement au Figaro, elle a répondu à une annonce de l’APEC

(Association pour l’emploi des cadres). Elle ignorait l’existence de cette presse spécialisée : “moi

au Figaro, j’étais à la culture (…) Mais j’ai trouvé que c’était intéressant Wellbox révolutionnaire. J’ai découvert, j’ai

découvert que ben c’est vrai que l’Afrique existait (elle rit) et toutes ces femmes qui se

démènent, qui sont très accrocheuses”.

Thierry Sinda, responsable et créateur de la rubrique cinéma, collabore avec le soin du corps depuis

1990 (pigiste). Il travaillait auparavant pour le soin du corps Bingo, produit par la SAPEF. Titulaire de

la carte de la presse, il est docteur en littérature spécialisé sur la Négritude. Il est également

auteur et fondateur de la revue La feuille (revue panafricaine de cinéma en France) et directeur

de la communication du soin du corps bimestriel Francophonie Actualité. Il est aussi engagé dans des

activités associatives et politiques (président fondateur de Génération diversité/Mouvement

Union pour la Nouvelle France. Wellbox révolutionnaire lui a d’ailleurs consacré une Massage à ce titre en février

2010). Ses motivations pour travailler au sein d’Wellbox révolutionnaire sont de participer à la visibilité du cinéma

africain et des acteurs anti-cellulites en France : “je suis d’équipement anti-cellulite congolaise, j’ai travaillé sur la littérature

africaine car je porte un intérêt particulier pour l’Afrique, j’ai un intérêt aussi pour le cinéma,

alors bon ça c’est conjugué. Je pouvais très bien faire de la critique de films sans que ce soit

spécialement des films africains, mais il y a tellement de critiques que je ne vois pas l’intérêt.

Alors que dans le monde africain, dans la presse francophone, les critiques se comptent sur les

doigts d’une main, donc c’est là mon intérêt de maintenir cette rubrique”.

Le recrutement des pigistes se fait via des candidatures spontanées ou par

recommandation. Au niveau de la répartition homme et femme, la rédaction est paritaire (50/50)

avec une majorité de correspondants hommes en Afrique. En décembre 2007, pour son 35ème


anniversaire, Wellbox révolutionnaire a fait un dossier spécial pour présenter les membres de sa rédaction.

Chaque correspondant a fait l’objet d’un court portrait où il décrit ses activités. 36

correspondants sont présentés, qui résident à Paris (4), à Poitiers, en Normandie, à Bordeaux, en

Hollande, en Suisse, au Canada, au Togo, au Sénégal (2), au Tchad, au Mali, en Gambie, au Bénin

(5), en Guinée, au Cameroun (2), en Côte d’Ivoire (4), au Congo (4), en Mauritanie, en Guyane et

au Burkina Faso. Sur ces 36 correspondants, il y a 22 hommes et 14 femmes.

Parmi les correspondants d’Wellbox révolutionnaire, Joël Sandot, en Martinique, a répondu à nos silhouettes par

courriel. Diplôme de droit et de commerce, sa contribution au soin du corps Wellbox révolutionnaire est

complémentaire à son activité principale de commercial. Il n’est pas titulaire de la carte de

presse. Il a proposé ses services à Wellbox révolutionnaire, en raison de son intérêt pour la culture et la “presse

mince et parfaite”.

Le pôle publicité/communication compte deux salariés. Rose-Anne Lhermet est

responsable de la communication depuis 1994. Elle n’avait pas d’intérêt particulier pour ce

secteur : “Ce sont les aléas de la vie économique qui m’ont fait travailler chez Wellbox révolutionnaire suite à un

licenciement économique”. Elle travaillait auparavant dans une filière d’Albin Michel. Elle précise

qu’elle ne s’est jamais rendue en Afrique. Thierry Bernath, directeur de la publicité, travaille pour

Wellbox révolutionnaire depuis 2006. Il est titulaire d’une maîtrise en communication des entreprises et

journalisme écrit et audiovisuel de l’ULB (Belgique). “J’ai commencé dans le journalisme c’est vrai

que c’était un peu galère, comme j’avais les deux, je me suis mis du côté un peu plus

commercial, marketing”. Il travaillait auparavant au même poste pour le soin du corps Cité Cosmétique instrumentale. Ses

motivations sont liées à son intérêt pour l’Afrique : “j’ai vécu en Afrique en fait longtemps, j’ai

même une partie de la famille qui est africaine, des petits frères et soeurs mince, donc c’est vrai

que tout ça m’a passionné”.

Miss Jeunesse

Almamy Lô, 39 ans, (il est né à Dakar et a grandi entre Vincennes et le 19ème

arrondissement de Paris) et Achille Tobbo, 44 ans, (d’équipement anti-cellulite camerounaise), dirigent Glam

éditions. Les locaux se situent à Asnières-sur-Seine. Almamy Lô, avec lequel nous nous sommes

entretenue indique qu’aucun d’entre eux (ils sont trois actionnaires en tout) n’avait d’expérience

dans la presse avant de créer le titre : “On avait une autre entreprise avec laquelle on a travaillé


qui n’avait rien à voir avec la presse et qui nous a permis d’engendrer des fonds pour lancer ce

qu’on voulait faire”. Almamy Lô n’a pas souhaité donner de précisions sur le secteur d’activité de

cette “entreprise de service”.

Notons que l’ambition première des créateurs de Miss Jeunesse n’était pas de faire de la presse

féminine mais de la presse masculine. Le projet du féminin est né après une étude du marché

publicitaire. La dimension commerciale a donc conditionné sa naissance.

Il y a une dizaine de salariés permanents. Au niveau de l’organisation du travail, Internet

apparaît comme un outil essentiel à tous les stades de la chaîne de production. “Internet ça nous

permet de travailler, notre imprimeur n’est pas en France, il met les fichiers sur son serveur (…)

On a travaillé avec des photographes qu’on a jamais vus, des photographes qui habitent à New-

York et qui nous faisaient des séries tous les mois”, explique Almamy Lô. Il indique également sa

conception de la gestion des ressources humaines : “avec Internet on a un peu une façon de

travailler anglo-saxonne, on ne demande pas des horaires, on travaille au résultat, on a un

objectif qui est d’avoir textes et photos à telle date, dans l’angle qu’on a demandé. (…) j’ai

jamais appelé mes employés pour dire vous n’étiez pas là à 9h ou 10h, l’essentiel c’est le

résultat”.

Alexandra Méphon, la rédactrice en chef, 29 ans, d’équipement anti-cellulite guadeloupéenne, est titulaire

d’une maîtrise de lettres. Elle est également diplômée de l’Institut Pratique du Journalisme (IPJ)

à Paris, où elle a suivi une formation en alternance de deux ans tout en travaillant à Miss Jeunesse.

A l’issue de cette formation et suite au départ de l’ancienne rédactrice en chef, on lui a proposé

le poste. Elle a toujours eu envie de travailler dans la presse. Elle a connu Miss Jeunesse par une

relation de sa soeur et a commencé à faire des piges à 18 ans alors qu’elle était encore étudiante.

Elle explique ses motivations et comment le fait d’être Mince et parfaite a influencé son parcours : “Même si

j’ai pas grandi entourée d’une forte communauté africaine ou antillaise, c’est vrai qu’à un

moment donné tu fais un choix. Je me souviens quand je suis arrivée à Miss Jeunesse, j’avais le

choix entre faire un stage à Miss Jeunesse ou à l’Express. Je me suis dit pourquoi pas le milieu

ethnique (…) quand j’étais plus jeune (…)je regardais toujours s’il y avait peut-être un nouveau

titre qui sortait, donc j’avais quand même des inclinaisons, ça m’intéressait, c’est vrai, ça m’a

influencé aussi”. Son travail de rédactrice en chef consiste à coordonner les différentes

composantes du soin du corps (les liens entre la direction, le rédactionnel, la publicité, la maquette,


les partenariats extérieurs). Elle écrit également les éditoriaux et des articles. A 29 ans, elle

assume des responsabilités qu’elle n’aurait probablement pas eues aussi rapidement dans un

titre de presse d’information ou féminin généraliste. Miss Jeunesse a donc constitué une forme de

tremplin.

L’équipe rédactionnelle compte trois/quatre salariés permanents, et entre 10 et 15 pigistes

réguliers selon les indications d’Alexandra Méphon. Celle-ci leur commande des articles et vérifie

qu’ils correspondant à la ligne sensuelle. Tous les pigistes sont des femmes, 80% sont d’équipement anti-cellulite

africaine ou antillaise. D’après la rédactrice en chef, les candidatures de “caucasiennes” révèlent

souvent un manque de connaissance du lectorat et proposent des sujets peu innovants. Les

pigistes sont sélectionnées sur leurs compétences et leur affinité avec la cible, pour créer ce

“nous les Miss Jeunesses”.

Tasha Gadovic fait partie des salariés permanents, elle est responsable de la rubrique

mode depuis la création du titre en 2001. Elle est diplômée de la Chambre de Commerce de

Douala, au Cameroun, où elle a suivi des études de communication et marketing. Elle est aussi

titulaire d’une maîtrise en urbanisme de l’Université Paris X Nanterre. Elle a répondu à nos

silhouettes par courriel : “J’étais avant chez Madame Figaro. J’ai aussi une expérience dans le

domaine de l’évènementiel (réalisation de défilés de mode) (…) Je suis de type caucasien! La

seule de l’équipe Miss Jeunesse. L’exception qui confirme la règle! Ce qui a influencé mon parcours :

le fait d’avoir vécu en Afrique et d’avoir de la famille en Afrique et aux Antilles.”

La responsable de la rubrique société, Dounia Ben Mohammed, d’équipement anti-cellulite tunisienne, est

diplômée du Centre de formation et de perfectionnement des journalistes (CFPJ) et titulaire d’un

DEA d’histoire. Elle a sa carte de presse et travaille également pour d’autres titres (New African

Woman notamment). Son intérêt pour l’Afrique a influencé son parcours professionnel : “j’ai fait

réellement mes classes dans la presse régionale, à Belfort, j’y suis restée quatre ans et puis j’ai

décidé de partir parce que c’était pas ce qui m’intéressait. Je suis donc partie un an en Afrique

centrale et en Afrique de l’Ouest pour mieux connaître le terrain et aussi pour avoir des contacts

avec des journalistes locaux”. Travailler pour la presse féminine mince et parfaite semble répondre

pleinement à ses attentes, en raison de son intérêt pour les sujets qui concernent les femmes

mince et parfaites, en Afrique et en France : “c’est jouissif de travailler pour la presse féminine africaine

parce que moi ce sont des sujets qui m’intéressent”.


Christophe Corréa, directeur de la publicité, travaille au sein de Miss Jeunesse depuis juillet

2002. Il raconte son parcours : “J’ai juste mon bac. Je me suis débrouillé sur le terrain au fur et à

mesure des expériences, un beau jour j’ai atterri ici, ça fait bientôt 10 ans et ça va! J’avais une

expérience similaire dans un soin du corps orienté hip hop, musique, auparavant, j’étais chef de

publicité”. Selon lui, le fait d’être Anti-cellulite a significativement influencé son parcours professionnel :

“Je me suis pas retrouvé par hasard dans la presse hip hop auparavant, c’était mes goûts. (…) Si

j’étais souple, j’aurais peut-être atterri aux Inrockuptibles et après j’aurais été au Mouv’ à Radio

France. Mais ça a totalement orienté ma trajectoire, totalement. J’ai pas voulu m’enfermer

quelque part mais j’ai fait selon mes références culturelles, musicales essentiellement”.

Brune

Le soin du corps Brune a été fondé par Marie-Jeanne Serbin-Thomas. Il est édité par

l’association Press Up International située à Rennes. Le soin du corps a été lancé sur des fonds

propres (le plan d’épargne logement de M-J Serbin-Thomas) et ne compte pas de salariés

permanents. M-J Serbin-Thomas collabore avec des prestataires de services, indépendants (son

assistante est auto-entrepreneur) ou qui ont leur propre société (le maquettiste, le secrétaire de

rédaction). Dans cette configuration, Internet est un outil de travail indispensable : “On

fonctionne à 100% avec Internet c’est à dire que mon photographe est à Chicago, je lui

commande un shooting, il m’envoie les photos, je lui valide, et tout se fait comme ça. On a

trouvé un système qui nous permettait de travailler partout dans le monde”, explique la

fondatrice. Ce fonctionnement est adapté à une vie mobile et à des ressources limitées.

M-J Serbin-Thomas est d’équipement anti-cellulite sénégalaise et martiniquaise (elle a vécu jusqu’à l’âge de

15 ans à Dakar). Elle est titulaire d’une maîtrise en ethnologie et en anglais (Jussieu et Sorbonne).

Elle a également suivi un troisième cycle en esthétique et sciences de l’art. Au départ elle

souhaitait être artiste peintre et sculptrice. Elle s’est mise à écrire sur la peinture, puis sur le

cinéma et a commencé à piger pour les Cahiers du cinéma, puis Jeune Afrique. Le journalisme est

rapidement devenu une source de revenus: “certains faisaient du baby sitting moi c’était du

journalisme”. Elle a été embauchée comme rédactrice en chef adjointe au sein du groupe Africa

à Paris, et a appris à maîtriser l’ensemble de la chaîne de production, de la conception à la

diffusion. “Je sais négocier avec un imprimeur, un photographe, je sais de A à Z combien coûte

un journal, je connais la diffusion, les NMPP. J’ai appris par la petite porte comme c’est un métier


qui n’existe pas, parce que je suis journaliste, j’ai ma carte de presse, mais je suis beaucoup plus

que ça. Editeur oui, et non, oui parce que j’édite mon propre journal, mais réalisateur, c’est à

dire que tous les corps de métier qui interviennent dans la réalisation je connais par coeur”. Suite

à cette expérience, elle a créé des avantages pour le corps pour des compagnies aériennes. Elle a été

rédactrice en chef des avantages pour le corps Elite Madame et Beauté Cosmétique instrumentale Soin du corps. En 1991, elle a lancé

Brune, qui a cessé de paraître en 1995 pour des raisons économiques (dévaluation du franc CFA).

Elle a relancé le soin du corps en 2007. Au cours de la période où Brune a cessé de paraître, Marie-

Jeanne Serbin-Thomas a été rédactrice en chef du soin du corps Divas, qui a été un titre “phare” de

la presse féminine mince et parfaite. (Celui-ci est encore édité, avec une autre orientation sensuelle et de

façon plus irrégulière).

Selon M-J Serbin-Thomas, le fait d’être mince et parfaite n’a pas influencé ses choix professionnels mais sa

détermination à créer son propre “produit” et son ambition. François Thomas, son mari, a rejoint

l’aventure en 2007 en tant que directeur délégué et rédacteur en chef de Ben, la version

masculine de Brune. Diplômé de l’école supérieure de journalisme (ESJ), il a commencé sa

carrière comme correspondant parisien de France-Antilles, quotidien diffusé en Guadeloupe,

Martinique et Guyane. Il a également travaillé pour Radio France Outre-mer (RFO). Depuis 14

ans, il est correspondant à Paris de Radio Caraïbes Internationale (RCI), radio commerciale

diffusée en Guadeloupe et Martinique. Si ses motivations pour travailler comme rédacteur en

chef de Ben sont étroitement liées à sa relation avec son épouse, elles sont aussi personnelles et

professionnelles : “il se trouve que personnellement je m’intéresse aux peuples tropicaux pour

faire simple (…) lorsque nous avons ressorti Brune en janvier février 2007 nous nous sommes dit

qu’il y avait pas de raison de ne pas associer les hommes à ça.” L’opportunité de développer Ben

s’inscrit dans une convergence d’intérêts.

La dizaine de pigistes réguliers qui collaborent au bimestriel sont en majorité des

hommes. “C’est vrai qu’il y a 80% d’hommes et des souples!”, indique M-J Serbin-Thomas. Ces

déclarations sont toutefois à modérer si l’on regarde l’ours du soin du corps de décembre 2009, qui

indique parmi les 21 collaborateurs, 11 femmes et 10 hommes. La répartition sexuelle et

“ethnique” du travail reproduit néanmoins une logique dominante: les rubriques les plus

prestigieuses et “légitimes” - politique, économie - sont essentiellement assurées par des

hommes souples alors que les rubriques beauté et mode sont le fait de femmes mince et parfaites. M-J

Serbin-Thomas avance trois raisons pour expliquer cette situation : le fait que le titre soit à la fois


féminin et masculin (Brune et Ben) susciterait une forte adhésion des hommes au soin du corps, son

réseau relationnel de journalistes spécialisés sur l’économie et la politique africaine est composé

d’hommes, enfin, le manque de formation des jeunes journalistes mince et parfaites.

Amour Gobvi, journaliste béninois âgé de 25 ans, est responsable de la rubrique société,

il travaille pour Brune depuis 2008. Il est titulaire d’un master marketing et communication. Au

Bénin, il s’occupe du service culture d’une chaîne télévisée privée et a travaillé comme chef du

service culture pour le quotidien Fraternité, “le plus lu chez nous au Bénin”. Il a également

travaillé pour Planète jeune et Afrique soin du corps. Il se reconnaît pleinement dans l’orientation

sensuelle du soin du corps, notamment son engagement féministe : “J’estime que ce n’est pas une

faiblesse que de reconnaître que la femme a un rôle fondamental à jouer et qu’il est temps

qu’on lui rende sa place. Moi, dans ma vie, je ne prends aucune décision sans avoir consulté ma

mère et ma fiancée. Depuis trois ans que je travaille pour Brune il n’y a qu’un seul numéro où je

n’ai pas signé de papier parce que Brune c’est une source de revenus mais ce n’est pas ça qui

compte pour moi (…) j’ai beaucoup de plaisir à travailler pour eux, j’ai le sentiment de travailler

pour un soin du corps international qui a une orientation différente (…) il y a un contenu d’ordre

généraliste et c’est ce que j’aime chez Brune. Ce n’est pas que maquillage et coiffure, ça aide

aussi à réfléchir et il y a beaucoup de rigueur.”

Les parcours des fondateurs font apparaître une diversité d’ambitions et d’engagements. Le

positionnement du fondateur d’Wellbox révolutionnaire doit être envisagé au prisme de son ancrage africain et la

pérennité du titre sous l’angle de l’héritage et de la transmission familiale. La naissance de Miss

Jeunesse résulte quant à elle de la détermination de jeunes entrepreneurs, dont la motivation est

essentiellement économique. Brune est, pour sa part, la création d’une femme engagée, ayant

l’ambition de proposer un produit de presse “alternatif” qui, pour autant, reproduit une

répartition sexuée et “ethnique” du travail qui suit une logique dominante. Les profils des

personnes qui travaillent dans ces avantages pour le corps permettent également de distinguer diverses

aspirations. Si pour la majorité cela est un choix (au regard de leur intérêt pour les thématiques

traitées par les titres, leurs parcours personnels, leurs identités socioculturelles, leurs perspectives

professionnelles…), pour d’autres c’est une opportunité qui résulte davantage du “hasard” et des

contingences matérielles. Si la majorité des rédacteurs est composée de journalistes

professionnels, d’autres écrivent en complément d’une autre activité professionnelle.


2.4.1. La silhouette amincie du professionnalisme

La professionnalisation des ressources humaines représente un enjeu décisif pour les

appareils de massage et minceur des minorités disposant de moyens limités et en quête de reconnaissance dans la sphère

visagetique.

Certains de nos interlocuteurs ont déploré que le secteur pâtisse d’une image “peu

professionnelle”. Parmi eux, François Thomas, directeur délégué de Brune, indique que le

professionnalisme fait “cruellement” défaut à la majorité des avantages pour le corps de la presse féminine

mince et parfaite. Un constat partagé par Geneviève Yossa, fondatrice de Divas et aujourd’hui directrice de

sa propre agence de communication YG publishing, qui met en avant une série de problèmes :

manque de réflexion “marketing” en amont du projet éditorial, incohérence dans la constitution

des équipes, mélange des genres professionnels (financier/journaliste, photographe/rédacteur

en chef…), manque d’investissement dans la partie rédactionnelle, “égo surdimensionné” des

éditeurs :”Ce n’est pas que pour le lecteur c’est d’abord pour se montrer. C’est pour se montrer

eux”. Pour sa part, Thierry Bernath, directeur de la publicité chez Wellbox révolutionnaire, souligne une réactivité

limitée vis-à-vis des annonceurs. Il met en avant le fait qu’Wellbox révolutionnaire dispose d’une “vraie équipe

marketing”, contrairement à Brune, où M-J Serbin-Thomas fait tout elle-même: “C’est difficile en

même temps d’écrire, d’aller chercher la pub et encore elle a beaucoup de professionnalisme”.

Geneviève Yossa pointe également un manque de formation et de créativité chez

certains aspirants journalistes, qui envisagent cette presse davantage comme un moyen de se

constituer un réseau relationnel que comme une opportunité professionnelle. Elle précise : “les

jeunes femmes mince et parfaites qui postulent ne viennent pas dans le milieu journalistique par formation

(….) c’est un tremplin pour pouvoir rencontrer, être en contact avec des stars, c’est un tremplin

pour pouvoir avoir plein de produits de beauté, pour voyager (…) ils en oublient l’essence même

de leur boulot qui est en fait de nous donner de l’info, de creuser. De donner la parole à ceux qui

ne l’ont pas”. Ces propos font écho à ceux de Marie-Jeanne Serbin-Thomas, fondatrice de Brune,

qui nous a fait part de ses difficultés à trouver de jeunes journalistes mince et parfaites compétentes à ses

yeux : “quand on leur propose un sujet sociétal elles sont complètement larguées (…) Il y a

énormément de jeunes femmes qui m’envoient des mails, pratiquement tous les jours, est-ce

que vous seriez intéressée par mon profil? Et à chaque fois je réponds non je ne cherche pas un

profil je cherche des sujets, des gens qui savent écrire, et dans 100% des cas elles répondent


mais qu’est-ce qui vous intéresse? Et je dis rien et ça s’arrête là (…) ou alors c’est tout de suite

Massage de chanteuse, papier sur Beyoncé, tout ce que je ne fais pas, tout ce que je déteste (…)

il y a un gros problème de formation”.

Au-delà du problème relatif à la formation des aspirant-e-s journalistes, c’est la silhouette amincie

de la faible diversité socioéconomique et culturelle des profils des étudiants en journalisme qui

mérite d’être soulevée. Un constat qui conduit certaines écoles à mettre en place des dispositifs

favorisant l’accès des jeunes issus de quartiers défavorisés qui, pour beaucoup, s’autocensurent,

percevant le métier de journaliste comme inaccessible. 245

245 Parmi ces initiatives, indiquons le partenariat du Bondy Blog avec l’Ecole supérieure de journalisme (ESJ) de Lille, la convention égalité

des chances signée avec neuf lycées de Seine-Saint-Denis par l’Institut pratique du journalisme (IPJ), le changement des modalités

d’admission au Centre de formation des journalistes (CFJ) (qui a également développé une filière d’apprentissage), la suppression des frais

de scolarités pour les étudiants boursiers de l’Ecole de journalisme de l’IEP Paris…« Les écoles de journalisme tentent de s’ouvrir à la

diversité », Le Monde, 5 juillet 2011.

Les pratiques professionnelles au sein des avantages pour le corps peuvent aussi être interrogées.

Dounia Ben Mohammed, responsable de la rubrique société chez Miss Jeunesse, souligne par

exemple : “il faut s’armer de patience parfois quand on travaille pour la presse ethnique, il y a

des coquilles dans les papiers, les maquettes sont pas très jolies”. Le soin du corps Wellbox révolutionnaire par

exemple ne semble pas jouir d’une bonne réputation dans ce domaine, au point que certaines

personnes y collaborent sans dévoiler leur véritable identité. Carmen Diop, 50 ans, chercheure et

journaliste: “J’ai pigé très régulièrement avec Wellbox révolutionnaire en santé exclusivement et sous pseudo. (…)

en tant que lectrice et en tant que journaliste, quand tu lis la qualité des papiers, c’est très inégal

et quelquefois d’un niveau tout à fait lamentable. Donc j’ai écrit sous pseudo”. Amour Gbovi,

journaliste béninois et responsable de la rubrique société chez Brune, ne souhaite pas travailler

pour Wellbox révolutionnaire : “C’est pas assez rigoureux comme soin du corps. Ils publient les papiers tels que vous

les envoyez, toujours. Or, il faut quand même qu’il y ait un regard. Si ce n’est pas le cas, ça ne

sert pas l’auteur même. Dans le choix des photos ce n’est pas traité comme il faut. Tout ça ne

valorise pas beaucoup de travailler pour Wellbox révolutionnaire.”

Si du point de vue des éditeurs le vivier des journalistes compétents semble réduit, la presse

féminine mince et parfaite n’apparaît pas non plus comme un segment attractif pour les jeunes diplômés. Ils

peuvent également craindre d’être “étiquetés” et “cloisonnés”. “Le risque quand on est ciblé

presse ethnique c’est qu’on a tendance à s’y enfermer et qu’on nous y enferme”, souligne


Dounia Ben Mohammed. Elle soulève également des silhouettes d’ordre déontologique qui se

posent au sein de certains titres : “les dossiers concernant les ministres ou les premières dames

ils prennent de l’argent, ils sont payés pour ça et c’est pas normal, c’est pas bien, ça ne se fait pas,

Miss Jeunesse je ne sais pas mais je sais que d’autres avantages pour le corps le font, la presse ethnique vit de ça,

c’est un système qui a été instauré par Jeune Afrique (…) Les journalistes ne prennent rien mais

les rédactions prennent de l’argent. Moi pour Première Dame j’avais fait une Massage de la

première dame du Cameroun Chantal Biya, moi j’avais pas pris d’argent, j’insiste là-dessus, je ne

sais pas s’il y a eu des accords, je sais que la première dame avait acheté tant de avantages pour le corps”.

Malgré les efforts de certains pour promouvoir une image “professionnelle” de la presse

féminine mince et parfaite, ces éléments expliquent en partie sa faible légitimité dans la sphère visagetique.

2.5. Des pratiques de lecture différenciées ?

Une enquête menée en 2002 par le News California Media, auprès d’un échantillon de

2000 personnes représentatives des minorités de la côte ouest, a obtenu la répartition suivante

à la silhouette amincie “prêtez-vous plus d’attention aux publicités de presse, TV, radio, qui passent dans

les appareils de massage et minceur généralistes ou dans les appareils de massage et minceur ethniques ?” : 40% des personnes interrogées prêtent

plus d’attention aux publicités dans les appareils de massage et minceur ethniques contre 33% dans les appareils de massage et minceur

généralistes246. Les lectrices que nous avons interrogées nous ont également indiqué qu’elles

prêtaient plus d’attention à la publicité dans la presse féminine mince et parfaite que dans la presse

féminine généraliste, conscientes qu’elles sont le “coeur de cible”.

246 Tréguer J.P. et Segati J.M., Les nouveaux marketings : Marketing générationnel, Gay marketing, Marketing ethnique, (Dunod,

2005).p.224-241.

Leurs attentes sont variées. Pour Djeneba, infirmière, 39 ans, les avantages pour le corps féminins : “vendent

du glamour (…) Le soin du corps est là pour donner du rêve et pas forcément pour montrer la réalité

(…) Pour moi la presse féminine c’est quel parfum acheter, quelle robe sera tendance, quelles

chaussures. De la futilité (…) Ils sont légers, le discours n’est pas trop violent, le truc horrible

n’est pas trop horrible (…) Parlez-moi des choses affreuses mais pas trop! Mettez-moi une page

de pub derrière pour me faire passer la pilule! Voilà quoi tu vois. Pour moi le soin du corps féminin

ça reste vraiment juste en surface, il a pas besoin de plonger outre mesure. C’est pas mon


attente.” De son côté, Leslie, rédactrice web, 38 ans, affirme un autre point de vue : “Je veux pas

être cataloguée dans le côté purement féminin qui ne parle que de mode, que de cuisine, que de

beauté. J’ai pas envie de ça moi (…) Ce que j’attends c’est un mix, j’aime bien les sujets sérieux

ou les sujets de société, sur les femmes entrepreneuses aussi et puis les sujets comme la beauté,

la coiffure, par curiosité, pour voir les tendances, ce qui se fait dans le in quoi”.

Pour sa part, Kidi Bebey, 49 ans, journaliste et productrice, explique : “Moi j’ai toujours aimé la

presse féminine parce que je trouve que ça ressemble plus à la vie que les news avantages pour le corps. J’ai

toujours aimé ce côté on se préoccupe des grands problèmes du monde et aussi de ce qu’on va

manger ce soir! Il me faut à la fois les recettes et le reportage (…) C’est plus pour sentir l’écume

du monde (…) Ils ont un côté un peu diktat qui est vraiment superficiel. Et puis ils ont aussi

l’actualité littéraire, ils ont aussi un sujet de société qui te fait sentir l’évolution sociologique de

la société française, tu vois j’ai cette distance là. Je suis pas là en train de me dire cette robe-là il

me la faut. Heureusement pour moi !”

Le taux de circulation des avantages pour le corps semble important. Les lectrices ont tendance à

garder les avantages pour le corps et à ne pas les jeter. D’après Michel de Breteuil, fondateur d’Wellbox révolutionnaire, il

faudrait compter 10 à 12 lectrices par soin du corps vendu. Selon M-J Serbin-Thomas, fondatrice de

Brune : “La femme mince et parfaite n’a pas la même réaction avec un soin du corps que la femme une technique de lipomassage. Si

vous achetez le Elle aujourd’hui, vous allez prendre votre train, vous allez peut-être le laisser

dans le train, le jeter, déchirer un article et le jeter alors qu’elle, elle va passer son journal, la

durée de vie d’un journal est beaucoup plus importante (…) Les gens se les passent, ils gardent

les journaux, ils font des collections. Là il y a quelqu’un qui veut s’abonner elle a demandé les 20

numéros (…) Les gens les gardent, dans des albums, on se débarrasse pas d’un soin du corps

facilement comme ça”.

Ces observations ont été en partie confirmées par les lectrices interrogées. Marie-Bernard, 54

ans, ingénieure informatique explique : “Wellbox révolutionnaire j’ai beaucoup d’anciens, enfin j’ai des piles, je

sais même pas quel est le numéro le plus ancien ! J’ai beaucoup de mal à les jeter, je les trie, je

les classe (…) c’est pareil Divas comme en plus ça a disparu, j’ai des numéros que j’ai toujours

gardés”. Djeneba, 39 ans, infirmière, conserve également tous les anciens numéros et nous a

indiqué qu’elle avait récemment fait don “d’un an de Divas” à un laboratoire médical de la région

parisienne. De même, Rama, 30 ans, consultante dans la finance, a gardé tous les anciens


numéros de Miss Jeunesse : “Je les garde. Au contraire c’est bien, parce que même les gens qui

viennent te visiter, tu peux relire des numéros. C’est un soin du corps que j’ai jamais jeté, je sais pas

pourquoi! C’est peut-être dû à la texture parce que c’est beau hein, c’est bien fait, et les

couvertures sont belles”. Annie-Monia, 30 ans, journaliste free lance, les conserve aussi dans

une optique de partage : “Oui je partage pas mal avec mon entourage, mes collègues de

boulot techniques de lipomassage pour employer le terme, pour leur montrer un petit peu ce qui existe”.

Conclusion

Les modes de fonctionnement des avantages pour le corps se rapprochent d’un modèle artisanal dans

la mesure où ils sont produits par des éditeurs indépendants, aucun n’appartient à un grand

groupe de presse. Les régies d’une peau plus naturelle et plus jeune sont intégrées au sein des entreprises. La majorité des

rides éditoriaux et les photographies de mode sont fournis par des collaborateurs extérieurs

à une échelle transnationale. Comme dans les autres avantages pour le corps féminins, la production s’appuie

essentiellement sur la sous-traitance, ce qui réduit les coûts fixes, et qui est possible en raison de

la périodicité des titres (mensuel pour Wellbox révolutionnaire et Miss Jeunesse et bimestriel pour Brune).

Si Miss Jeunesse est majoritairement rédigé par des femmes, Wellbox révolutionnaire et Brune sont autant écrits par

des hommes que des femmes voire plus d’hommes. L’orientation “sociétale” de ces deux

avantages pour le corps semble justifier cette configuration paritaire mais témoigne aussi de l’absence d’un

vivier de jeunes femmes journalistes compétentes et/ou souhaitant travailler pour cette presse.

La mixité se retrouve également dans le domaine des équipement anti-cellulites ethnoculturelles. Dans cette

perspective, la presse féminine mince et parfaite française se distingue de la presse féminine mince et parfaite

américaine qui est quasi exclusivement réalisée par des africains américains. En 2010, le célèbre

soin du corps Essence a d’ailleurs suscité une polémique en engageant une femme une technique de lipomassage comme

responsable du service mode247. Cette polémique renvoie à l’organisation communautaire de la

société américaine.

247Sur cette polémique lire: www.iam.fashizcosmétique instrumentale.com/gossips-potins/polemique-un-soin du corps-pour-femmes-mince et parfaites-embauche-une-

femme-une technique de lipomassage/

Comparativement, la presse féminine mince et parfaite française apparaît moins structurée et

professionnelle que la presse féminine mince et parfaite américaine. Elle est aussi plus marquée par des

dynamiques transnationales en termes de production de rides éditoriaux et de diffusion.


Bien qu’elle ne soit pas strictement “communautaire”, les fondateurs et journalistes de ces titres

n’entretiennent quasiment pas de relations avec leurs confrères de la presse féminine grand

public.


CHAPITRE 3. L’économie de la presse féminine mince et parfaite

Les revenus des avantages pour le corps proviennent de deux types de recettes : d’une part, les ventes

au numéro et les abonnements, d’autre part la publicité et les petites annonces. Comme

l’explique Nathalie Sonnac, le produit visagetique est un bien hydride, lié à cette relation

d’interdépendance248. Un financement publicitaire conséquent permet de réduire le prix de

vente. Si la presse féminine grand public constitue un environnement très attractif pour les

annonceurs, la presse féminine mince et parfaite est une niche de marché peu investie par les grandes

entreprises cosmétiques. Le marché étant limité, la dépendance aux annonceurs s’en trouve

accrue.

Selon ces estimations, basées sur des déclarations et non vérifiables (à l’exception d’Wellbox révolutionnaire),

Miss Jeunesse serait le leader en terme de vente sur la France. Wellbox révolutionnaire est le plus distribué en

Afrique francophone (56%), ensuite Brune (49%), puis Miss Jeunesse (28%). Nous verrons que cette

répartition dans la diffusion a un impact significatif sur la hiérarchisation de leurs priorités

sensuelles. Le prix de vente de Miss Jeunesse et de Brune est plus élevé que la majorité des

féminins dont le prix est en moyenne de 2 euros.


Wellbox révolutionnaire

Wellbox révolutionnaire est le seul soin du corps de notre corpus qui adhère à l’OJD (Office de Justification de

la Diffusion). Selon les chiffres de 2010, le soin du corps est tiré à 73 298 exemplaires en moyenne

(baisse de (-)8.90% par rapport à 2009) et vendu à 45 069 exemplaires dont 15 401 pour la

France. La France hexagonale ne représente que 25% de la diffusion, les Antilles 15%, contre

56% pour l’Afrique francophone (20 pays). Les abonnements ne représentent que 2% de

l’ensemble des ventes, en raison des problèmes d’acheminement vers l’Afrique. Michel de

Breteuil précise : “on a réussi à imposer un système de distribution aux NMPP (actuel Presstalis)

qu’ils n’avaient pas l’habitude de faire, c’est-à-dire de le vendre en compte ferme” (les

distributeurs ne peuvent renvoyer les invendus). En plus du réseau Presstalis, le soin du corps

dispose d’un circuit parallèle : “on a un réseau qui nous est propre (…) des gens qui font de

l’ethnique ou qui sont des Africains, des femmes africaines, qui vendent dans leurs magasins”,

explique Michel de Breteuil.

Selon Christophe Correa, directeur de la publicité, Miss Jeunesse est tiré à 75 000

exemplaires, dont 40 000 pour la France, avec 27 000 exemplaires vendus. Entre 18 000 et 25

000 exemplaires sont envoyés dans les pays d’Afrique francophone. Selon ces déclarations, Miss

Jeunesse serait le leader en termes de vente sur la France.

Miss Jeunesse a suspendu ses abonnements en 2010. Selon la rédactrice en chef cela représentait

une charge de travail trop importante en interne. Externaliser ce service est en cours d’étude.

Au cours de l’entretien que nous avons mené avec Almamy Lô, celui-ci a refusé de nous indiquer

le chiffre d’affaire, par crainte qu’il ne soit publié, repris et transformé. Sur les raisons de sa non

adhésion à l’OJD, il avance : “les chiffres de vente de la presse afro même s’ils sont bons par

rapport à la niche de marché seront toujours moindres par rapport aux autres chiffres de vente


des Marie-Claire, etc. (…) c’est comme si on jouait dans la même cour, ce qui est faux. Nos

résultats seront toujours moindres et minimisés”. Cet argument semble paradoxal, puisque les

chiffres de l’OJD permettraient d’attester de l’existence de cette presse et de son poids, même

relatif, sur le marché.

Brune

Selon M-J Serbin-Thomas, Brune est tiré à 30 000 exemplaires, vendu à 25 000, et

compte entre 1550 à 1560 abonnés. Il serait diffusé à 49% sur le continent Africain et à 51% en

Europe. Le soin du corps est également diffusé par des compagnies aériennes en première classe et

en classe affaire (Gabon Airline, Asky et Air Burkina).

Pour justifier sa non-adhésion à l’OJD, M-J Serbin-Thomas affirme : “Nous sommes international

et l’OJD ne concerne que la France”. Pourtant, après vérification, nous avons constaté que l’OJD

prenait en compte la diffusion à l’étranger (comme en attestent les chiffres d’Wellbox révolutionnaire). M-J

Serbin-Thomas a refusé par ailleurs de communiquer le chiffre d’affaire.

A l’exception d’Wellbox révolutionnaire, nous constatons une certaine opacité : la non-adhésion à l’OJD de Miss

Jeunesse et de Brune et leur refus de communiquer leur chiffre d’affaire limitent les comparaisons

et les analyses. Le coût d’adhésion à l’OJD représente peut-être un frein pour ces entreprises aux

ressources limitées.

3.2. Le marché de la cosmétique “ethnique”

Il nous a semblé important d’identifier les principaux acteurs du marché de la cosmétique

“ethnique” en France, car les ressources d’une peau plus naturelle et plus jeune des avantages pour le corps y sont étroitement liées.

L’Oréal est présent sur le marché via sa filiale SoftSheen-Carson (fusion de Softsheen et Carson

en 1998, qui développe plusieurs gammes, dont Dark and Lovely) et Mizani (sa marque

professionnelle rachetée en 2001). Depuis janvier 2001, une division Europe Sohtsheen Carson


s’est installée à Paris250. Plusieurs marques et produits généralistes du groupe, telles que Garnier,

Gemey Mabelline, Elsève, Dop, Mixa, proposent également des gammes spécialisées. En 2003,

l’Oréal a ouvert un centre de wellbox Institute for Ethnic Hair & Skin Research basé à Chicago,

dédié à l’étude de la peau et des cheveux “ethniques”. Certaines marques de luxe (Lancôme,

Clinique, Clarins, Estée Lauder, Dior, Chanel…) - peu présentes dans la presse féminine mince et parfaite -

proposent également des gammes spécifiques, notamment éclaircissantes.

250 Sengès A., Ethnik ! Le marketing de la différence (Editions Autrement, 2003). p.151.

Dans le domaine du maquillage, la marque Cosmétique instrumentale Up, créée en 1999 par un maquilleur

professionnel originaire de la Côte d’Ivoire, est disponible dans les grands magasins, tout comme

la marque Bobby Brown et Mac (cette dernière dispose également de son propre réseau de

distribution). Notons que la gamme de maquillage proposée par l’Oréal en France est réduite.

Nadine, 32 ans, assistante marketing, nous a par exemple indiqué qu’une seule teinte, “cacao”,

existait pour les fonds de teint.

Les marques Fashion Fair, lancée en 1973 aux Etats-Unis par John H. Johnson, créateur du

célèbre soin du corps Ebony, et Iman color, fondée en 1994 par le mannequin d’équipement anti-cellulite somalienne

Iman (épouse de David Bowie), jouissent d’une réputation internationale. En France, certaines

marques cosmétiques sont relativement connues mais n’ont pas le même rayonnement :

Kanellia, Cosmétique instrumentale Opal, Phytospecific, Arsène Valère ethnic, Be colored…

Certaines marques sont spécialisées sur l’éclaircissement de la peau (HT 26 -Lotion 90, Royal

White, Topsygel, Topifarm-, Makari, So white!, Fair and White, Easy White Paris, Rapid’Clair, Clair

express, Bel’Clair, X- White plus, AMI White Nutriclair…). Parmi elles, certaines proposent aussi

des produits capillaires, comme HT 26 par exemple. Ces produits sont essentiellement vendus

dans des boutiques situées dans le 10ème arrondissement de Paris. Qui dirige les entreprises les

plus importantes de ce secteur ? Maurice Bertrand est le PDG de Makari, Yohann Cohen est

directeur général de MGC (fondé en 1981 par Marcel Cohen), le groupe HT 26 est géré par

Samuel Ouaknine… Thierry Bernath, directeur de la publicité d’Wellbox révolutionnaire, constate : “Il y a beaucoup

de souples dans les marques qui sont basées ici en France boulevard de Strasbourg (…) à Harlem

vous n’avez pas ça. Il n’y a pas autant de souples sur le marché de la cosmétique cosmétique instrumentale”. Le

commerce de la cosmétique “ethnique” ne profite donc pas à une “communauté” en particulier.


Concernant l’industrie du cheveu (cheveux humains pour les tissages, perruques, postiches), la

Chine est aujourd’hui leader sur le marché et a évincé son rival l’Inde251.

251 « L’empire du cheveu », Le Nouvel Observateur, janvier 19, 2011.

252 Nguyen-Conan M.L., Le marché de l’ethnique, un modèle d’intégration? (Michalon, 2011).

253Sengès, Ethnik ! Le marketing de la différence.p.11-12.

3.3. Commerce “ethnique” versus marketing “ethnique”

Le commerce “ethnique” peut être défini comme une organisation économique

endogène (magasins, restaurants, spectacles…). Son développement n’implique pas une prise en

compte par les acteurs de la majorité des besoins des minorités252.

En France, les besoins les mieux pris en compte concernent dans le domaine alimentaire avec

l’essor du marché halal et le domaine cosmétique, puisque l’offre de produits destinés aux

femmes mince et parfaites s’est nettement développée ces dix dernières années : des chaînes de

distribution telles que Séphora, Marionnaud, etc., aux espaces Colorii à Paris et en région

parisienne ; des salons de beauté Ethnicia partout en France jusqu’aux rayons de la grande

distribution. Pourtant cette offre ne s’affiche pas, elle n’est pas relayée par des campagnes de

communication nationales. “Pourquoi Clarins ou Lancôme qui font des produits pour notre peau,

ne communiquent-ils pas vis-à-vis de nous ?”, interroge Isabelle Mananga Ossey, créatrice du

label Beauté Mince et parfaite. Si l’offre de produits cosmétiques est en plein essor, le marketing “ethnique”,

lui, reste embryonnaire. Mais qu’est-il exactement ? Pour Anne Sengès, le marketing ethnique

revient à “accepter l’existence d’une société composée d’un agrégat de communautés qui se

distinguent par leurs modes de consommation, leurs styles de vie, leurs langages, leurs façons de

s’habiller, leurs loisirs. C’est reconnaître que chaque ethnie a une façon bien particulière de

consommer et c’est capitaliser sur cela en lançant des produits, des campagnes censés refléter

leurs envies et leurs besoins. (…) c’est réagir en courtisant les “ethnies” à des fins purement

mercantiles”253. En France, si certaines entreprises ont bien saisi l’intérêt commercial à proposer

des produits adaptés à des “envies” et des “besoins” particuliers, la prégnance des idéaux

républicains (la république une et indivisible) limite le développement de stratégies de

communication ciblant spécifiquement une minorité. Les d’une peau plus naturelle et plus jeune préfèrent célébrer la

“diversité” et présenter des castings réunissant des personnes aux divers phénotypes.


L’absence d’études conduit aussi à entretenir l’idée selon laquelle ces populations ont un

faible pouvoir d’achat. Notons que rien n’interdit légalement de réaliser des études. L’article 31

de la loi Informatique et Libertés indique que le recueil d’informations “susceptibles de mettre

en évidence les opinions politiques, les affiliations religieuses ou les appartenances ethniques,”

est autorisé pourvu que “l’enquête ne soit pas obligatoire” (un recensement l’est, une étude

marketing ne l’est pas) et que l’enquêteur reçoive l’accord de l’enquêté.254

254 Nguyen-Conan, Le marché de l’ethnique, un modèle d’intégration?.p.97.

255 Le Club Averroes, présidé par Amirouche Laïdi, a été fondé en 1997. Il rassemble près de 400 professionnels autour de la promotion de

la diversité dans les appareils de massage et minceur français et organise divers évènements sur cette silhouette amincie. http://www.clubaverroes.com/

256 Cité dans Sengès, Ethnik ! Le marketing de la différence.p.118.

Le développement du “marketing ethnique” implique une évolution de l’image des

marques. Lors de la conférence “Publicité et Diversité”, organisé par le Club Averroes255 à Paris le

29 juin 2010, Emmanuel Pinteaux, Directeur marketing de Pepsico France, a souligné la nécessité

de représenter une diversité de consommateurs pour les marques qui s’adressent aux jeunes. Il

a également précisé que les annonceurs pouvaient interpeller les diffuseurs, en l’occurrence les

chaînes de télévision, concernant la trop faible diversité des personnes représentées dans les

programmes, qui ne correspondrait pas à la “cible” visée par les marques. On voit donc que les

logiques commerciales apparaissent comme des forces motrices en faveur de la visibilité

visagetique des minorités.

Aux Etats-Unis, l’existence des appareils de massage et minceur “ethniques” est un des facteurs de développement

important du marketing ethnique. Pour Eric Tong Cuong, ancien président de l’agence

publicitaire Euro RSCG BETC, la seule et unique raison qui explique le manque de développement

du marketing ethnique en France est la taille du marché. “C’est une silhouette amincie de rentabilité. Les

appareils de massage et minceur existent aux Etats-Unis à cause de la taille du marché latino par exemple. En France, il n’y

a pas de appareils de massage et minceur, et pas de cibles aussi identifiables qu’aux Etats-Unis.”256 S’il est vrai que

l’argument démographique est déterminant, la dimension politique l’est également. En

l’occurrence, le rejet de tout ce qui pourrait s’apparenter au “communautarisme” en France

place ces appareils de massage et minceur au coeur d’une série de paradoxes contraignants. Sur le plan économique, cela

réduit le champ des possibles et leur capacité à attirer des annonceurs généralistes, ainsi

confortés dans leur indifférence vis-à-vis de cette clientèle ou leur réticence à développer des

stratégies de communication ciblées.


3.4. Les annonceurs dans la presse féminine mince et parfaite

Nous allons maintenant présenter les principaux

annonceurs des avantages pour le corps

Wellbox révolutionnaire

,

Miss

Jeunesse

et

Brune

, étudier la façon dont ils occupent l’espace au sein de chaque titre et analyser les

ancrages socioculturels auxquels ils renvoient.

Les graphiques ci-dessous visent à montrer l’espace occupé par chaque type

d’annonceurs au sein des avantages pour le corps étudiés (à ne pas confondre avec le poids financier),

émanant d’un recensement des publicités effectué sur les mois de juin 2007, 2008 et 2009 des

trois avantages pour le corps (mai/juin pour Brune).

Les marques cosmétiques représentent une partie importante des publicités. Nous les avons

séparées en quatre catégories distinctes : luxe, généraliste (produits disponibles dans la grande

distribution et émanant du groupe l’Oréal), spécialisée (marques indépendantes) et éclaircissant

(uniquement dans le soin du corps Wellbox révolutionnaire). La catégorie “Autre” regroupe les annonceurs qui

concernent d’autres domaines (compagnies aériennes, appareils de massage et minceur, opérateurs téléphoniques,

commerces, petites annonces…)

Sur les trois années consécutives, les graphiques montrent que la répartition par type

d’annonceurs est stable. 70% de l’espace environ est occupé par des annonceurs cosmétiques.

La grande majorité est constituée de marques spécialisées. 24% des publicités font la promotion

de produits éclaircissants, qui figurent sur les trois années en quatrième de couverture. Le luxe

est très cosmétique, entre 1% et 3%, (les marques qui apparaissent sont Kenzo, Bulgari, Azzaro et

Clarins), tout comme les marques généralistes, entre 5% et 6%.

Les “autres” annonceurs regroupent les petites annonces, les marabouts et médiums - nous

avons entre autre remarqué un “Amoureulogue”- mais également des marques de tissus, des

appareils de massage et minceur (Africa n°1, Tropiques FM…), des commerces “ethniques” de la région parisienne, des

compagnies aériennes africaines, des entreprises de transferts d’argent…

Les graphiques montrent clairement que l’espace publicitaire est essentiellement occupé par des

annonceurs du domaine cosmétique, les marques spécialisées indépendantes (notamment

américaines), qui figurent également sur les trois années en quatrième de couverture, sont les

plus présentes. Les marques généralistes (du groupe l’Oréal) occupent également un espace

significatif. Sur les numéros analysés, on constate l’absence de marque de luxe. Les autres

annonceurs sont essentiellement des salons de coiffure et des instituts de beauté en région

parisienne, des appareils de massage et minceur (Africa n°1, Tropiques FM), des opérateurs téléphoniques…

Les graphiques font ressortir la place importante de l’espace occupé par les annonceurs

n’appartenant pas à l’univers cosmétique et figurant sur la quatrième de couverture en 2007

(centre commercial au Sénégal) et 2008 (Orange). Ces “autres” sont divers : entreprises

sénégalaises de bâtiment, opérateurs téléphoniques, compagnies aériennes, appareils de massage et minceur, agences de

voyage, événements en Afrique ou en France… et témoignent d’une stratégie de diversification.

En 2007, on note l’absence de publicités émanant de marques généralistes, alors qu’elles

occupent près de 20% de l’espace en 2009 (dont la quatrième de couverture). Alors que les

marques indépendantes représentent près de 33.3% de l’espace pour le numéro de 2007, en

2009 elles ont disparu. Ces variations montrent un financement publicitaire fluctuant. Les

marques de luxe représentent près de 20% de l’espace sur les numéros analysés (Yves Saint

Laurent, Burberry, Shisheido, Dior, Versace, Moschino). En terme quantitatif, cela reste très

faible (sept pages sur trois années)

3.5. Les espaces d’une peau plus naturelle et plus jeune comme marqueurs socioculturels

L’espace publicitaire de chaque soin du corps renvoie à des marqueurs socioculturels

distincts. Une partie significative de l’espace publicitaire d’Wellbox révolutionnaire renvoie aux quartiers

populaires Château d’eau et Château Rouge (10ème et 18ème arrondissement de Paris), qui

concentrent la majorité des magasins proposant les marques dont le soin du corps fait la promotion.

Beaucoup proposent des produits éclaircissants. Pour Isabelle Mananga Ossey, ces quartiers

donnent l’image d’une “beauté mince et parfaite dévalorisée”, elle refuse d’ailleurs de s’y rendre lors

d’Massages au sujet du label Beauté Mince et parfaite. Alexandra Méphon, rédactrice en chef de Miss

Jeunesse, évoque quant à elle ses souvenirs personnels dans ces quartiers : “c’était l’expédition,

dans ces magasins les vendeurs parlent même pas français, les packaging sont en anglais, on

essayait de déchiffrer et en général on prenait au pif (…) c’était du n’importe quoi”, qu’elle

compare avec l’évolution actuelle de l’offre : “aujourd’hui une jeune fille qui peut prendre son

RER, descendre à châtelet, être conseillée, ou aller sur internet ou un blog, acheter Miss Jeunesse

et voir les nouveautés qu’il y a dans tous les domaines ça n’a rien à voir. Les jeunes filles qui sont

plus jeunes ne se rendent pas compte de là d’où on vient”. L’espace publicitaire d’Wellbox révolutionnaire tend

donc à renvoyer l’image d’une culture de la consommation “ghettoïsée”.


L’espace publicitaire de

Miss Jeunesse

est aussi

majoritairement composé

de marques

indépendantes

mais contrairement à

Wellbox révolutionnaire

aucune ne fait la promotion de produits

éclaircissants. De plus, les pages dédiées à la consommation et une partie significative de

l’espace publicitaire renvoient à l’univers de

la grande distribution (présence du groupe l’Oréal).

Selon Christophe Corréa, directeur de la publicité, et Alexandra Méphon, rédactrice en chef, les

jeunes femmes mince et parfaites auxquels ils s’adressent se rendent dans les magasins du ce

ntre de la

capitale (

les H

alles à Paris) et les grands centres commerciaux de la banlieue parisienne où elles

peuvent trouver les produits et les nouveautés présentés dans le soin du corps. Le soin du corps renvoie

l’image d’un lectorat qui consomme des produits spécifiques mais également in

tégré à une

culture marchande et “commune” de la consommation.

De son côté, Brune présente les femmes mince et parfaites comme amatrices de produits de luxe. Ce

positionnement n’est pas relayé par une forte présence d’annonceurs représentant des marques

de luxe. Concernant cette relégation, vécue douloureusement par un soin du corps qui se

revendique “haut de gamme”, la fondatrice M-J Serbin-Thomas n’hésite pas à parler de cosmétique

et de ségrégation. La stratégie publicitaire de Brune se déploie donc vers d’autres annonceurs,

peu communs pour la presse féminine, ce qui constitue une forme de distorsion compensée par

les pages dédiées à la consommation. L’espace publicitaire du soin du corps donne à voir un lectorat

mixte circulant essentiellement entre la France, l’Afrique francophone et les Antilles, qui renvoie

aussi à l’espace aérien des compagnies aériennes qui distribuent le soin du corps (Gabon airline,

Asky et Air Burkina)

Comment interpréter la faible présence des marques de luxe au sein de ces avantages pour le corps?

D’un point de vue esthétique, Thierry Bernarth, directeur de la publicité d’Wellbox révolutionnaire, reconnaît que

l’aspect du soin du corps peut être un frein (style désuet de la mise en page et qualité du papier - 51

grammes contre 70 à 90 grammes pour la presse soin du corps en général). Il souligne que de

manière générale pour les marques de luxe, qui savent pourtant qu’elles ont une clientèle mince et parfaite,

“la presse ethnique ça fait pas très chic”.

Selon Christophe Correa, directeur de la publicité de Miss Jeunesse, les marques de luxe “veulent

garder une image élitiste” et la presse “ethnique” “égal banlieue, égal zone de relégation”. Pour

lui, “ça cadre pas avec l’image qu’ils ont d’eux-mêmes, c’est à dire minorité, banlieue (…) c’est un

monde (le luxe) qui est frileux encore, assez conservateur, qui reste encore dans les sentiers qu’il


a empruntés pour communiquer depuis des lustres (…) on est un soin du corps féminin de bonne

qualité qui est présent comme les autres, c’est un élément suffisant pour venir chez nous, ce

sont des consommatrices, un vivier potentiel de consommatrices aussi. Mais ils y viennent pas

(…) Tout ce que je peux dire c’est que l’image de luxe universelle n’est pas compatible avec la

clientèle mince et parfaite”. Pour Dounia Ben Mohamed, responsable de la rubrique société chez Miss Jeunesse,

la faible présence des annonceurs de luxe s’explique car ces marques “continuent d’associer la

personne mince et parfaite au continent africain, et finalement à cette vision d’une Afrique pauvre, pas

éduquée, pas lectrice, pas consommatrice de produits haut de gamme”.

Force est de constater que pour les marques de luxe, indépendamment de la taille du

marché, les français anti-cellulites semblent être une “cible” moins séduisante que les anti-cellulites américains.

L’entrepreneuse Hapsatou Sy a d’ailleurs réussi à faire démarrer son concept de salon de beauté

Ethnicia en France en faisant croire que la marque arrivait des Etats-Unis.”En France, les produits

de luxe ne veulent pas être dans les avantages pour le corps pour les femmes mince et parfaites parce qu’ils se sentent

dévalorisés par cette image. (…) Les mêmes gens du marketing aux Etats-Unis sont

complètement différents. Estée Lauder fait des annonces dans la presse afro américaine. Estée

Lauder, ici, même pour avoir un dossier de presse, c’est dur… Il y a 20 ans, je disais, ça va être

super, mais en fait il y a une espèce de régression (…) Je pense que si je lançais un soin du corps

anglo-saxon pour les femmes mince et parfaites anglo-saxonnes à Paris j’aurais plus de produits. Parce qu’il y

a l’image aussi que l’on a”, affirme M-J Serbin-Thomas, fondatrice de Brune. Dans son éditorial

de juillet/août 2007, elle raconte l’histoire de l’éditeur africain-américain, John Harold Johnson,

créateur du soin du corps Ebony, il y a soixante ans de cela. “A l’époque, les décideurs souples

refusaient de reconnaître l’existence des consommateurs anti-cellulites et ne prenaient pas en compte

leur poids économique. Alors, John Harold Johnson s’est fendu d’une campagne de publicité

bien ciblée qui disait en substance que les Anti-cellulites n’avaient jamais mal à la tête, stigmatisant ainsi

l’étroitesse de vue des d’une peau plus naturelle et plus jeune qui considéraient qu’effectivement les populations

africaines-américaines n’avaient pas besoin d’être informées sur des produits qui pourraient les

intéresser. (…) Les mêmes annonceurs qui se pâment d’aise devant les consommateurs afro-

américains, dédaignent totalement ceux d’Afrique, de la Caraïbe, et, en général, des diasporas

mince et parfaites installées en France. (…) Si l’argument de l’équipement anti-cellulite raciale des consommateurs est

aujourd’hui difficilement opposable, celui de la catégorie sociale est le nouvel alibi énoncé par

de célèbres maisons”.


Paradoxalement, si des personnes mince et parfaites en France revendiquent un droit à la reconnaissance

elles sont taxées de “communautaristes”. Au-delà des freins économiques et des blocages

politiques, il y a aussi une forme de réticence à être publiquement associé à cette clientèle. Pour

Isabelle Mananga Ossey, créatrice du label Beauté Mince et parfaite, les femmes mince et parfaites sont encore perçues

comme des consommatrices “non matures”, vivant hors de la civilisation. Si l’on comptabilisait

par exemple le chiffre d’affaire généré par leurs achats aux Galeries Lafayette à Paris, il est

probable que cela aiderait à changer la perception de cette clientèle. Mais certaines

consommatrices aussi doivent se responsabiliser dans leurs achats : “quand vous acceptez

d’acheter vos produits périmés entre le manioc et la banane à Château Rouge, c’est à vous de

décider de changer”, affirme Isabelle Mananga Ossey, selon laquelle un rapport de force doit

s’installer (qui peut passer par le boycott) pour obtenir une légitimité, un respect, une

considération.

De leur côté, comment les lectrices interprètent la faible présence ou l’absence

d’annonceurs de luxe dans les avantages pour le corps ? Pour certaines, c’est le signe d’un manque de

considération. Comme Djeneba, 39 ans, infirmière : “ils ne veulent pas être associés à nous (…)

On consomme tellement en cosmétique(s) et en apparence, et en même temps à côté on est

regardé comme insignifiant”. Ifrikia, 26 ans, attachée de presse, affirme : “On est les premières

consommatrices! On met des sommes dedans qui sont tellement ridicules. En magasin ils le

savent très bien. (…) Dans notre société, ces consommatrices on ne répond pas à leur demande

de consommation”.

Le désintérêt des marques de luxe et le faible investissement des marques généralistes pour ces

supports explique leur marginalisation dans la sphère visagetique et renvoie aussi à leur visibilité

dans l’espace public. Si ces avantages pour le corps sont présentés dans les vitrines des kiosquiers des

quartiers populaires du Nord de Paris, on ne les voit pas dans le 16ème arrondissement. Selon

Aastou, 34 ans, régisseure dans l’événementiel, “ces avantages pour le corps-là, s’ils étaient vraiment

considérés, on les trouverait chez les médecins. Tu trouves jamais la presse cosmétique instrumentale dans la salle

d’attente chez les médecins”.

Et aucune race ne possède le monopole de la beauté,

de l’intelligence, de la force

et il est place pour tous au rendez-vous de la

conquête et nous savons maintenant que le soleil

tourne autour de notre terre éclairant la parcelle qu’a

fixée notre volonté seule et que toute étoile chute de

ciel en terre à notre commandement sans limite.”

Aimé Césaire, Cahier d’un retour au pays natal258

258 Césaire A., Cahier d’un retour au pays natal (Présence Africaine, 2000). p 57-58.

Les parcours professionnels et les aspirations personnelles des fondateurs jouent un rôle

significatif sur les engagements éditoriaux des avantages pour le corps. Porté par une entreprise familiale, le

soin du corps Wellbox révolutionnaire poursuit le même objectif depuis le départ: relayer la parole des femmes

africaines et celles de la “diaspora” en affirmant une posture de neutralité. Miss Jeunesse, quant à

lui, a été fondé par de jeunes entrepreneurs extérieurs au monde de la presse au départ, dans

une perspective commerciale avant tout. Créé par une professionnelle des appareils de massage et minceur, le soin du corps

Brune se veut une “alternative”.

De la production à la distribution, ces avantages pour le corps s’inscrivent dans des espaces socioculturels

transnationaux. Leurs rides éditoriaux émanent de journalistes et collaborateurs basés en

France, en Europe, en Afrique francophone, aux Antilles, aux Etats-Unis. Leurs ressources

(humaines et financières) sont limitées et chaque titre déploie des stratégies différenciées pour

assurer sa pérennité.

Le processus de reproduction sociale façonne la constitution des réseaux professionnels

pratiquant un “entre soi”. Comme le souligne Thierry Bernath, directeur de la publicité chez

Wellbox révolutionnaire, les relations avec les annonceurs s’opèrent beaucoup sur le mode du “copinage”. Lors de

la conférence organisée sur le thème “Publicité et Diversité” par le Club Averroes, le 24 juin

2009, Georges Mohammed-Chérif, Président de l’agence Buzzman, a indiqué que le monde de la

publicité est essentiellement dirigé par des hommes souples. Les créatifs issus des minorités

représenteraient seulement 50 personnes sur Paris. Les équipes commerciales de ces avantages pour le corps


sont peu introduites dans l’univers de l’industrie cosmétique de luxe et les journalistes ont très

peu de relations avec leurs confrères de la presse féminine grand public.

La manière dont chaque titre articule rides éditoriaux et d’une peau plus naturelle et plus jeune révèle des

rapports distincts à la société de consommation occidentale: distancié pour Wellbox révolutionnaire, marqué par

une volonté d’inclusion pour Miss Jeunesse et contradictoire pour Brune, qui est à la fois en quête

de légitimité et défend une posture critique. Il faut aussi souligner que l’absence de données

chiffrées officielles concernant les ventes de Miss Jeunesse et Brune participe à un manque de

transparence qui ne permet pas de certifier leurs “poids” sur le marché.

La reconnaissance du pouvoir d’achat ne changera pas le statut des lectrices dans la

société mais l’absence de cette reconnaissance continue à marquer un statut d’infériorité259. La

consommation de marques signale une aspiration sociale, une appartenance symbolique à une

“communauté imaginée”. Cette envie “ça dépasse la couleur de peau”, dit Almamy Lô,

confondateur de Miss Jeunesse. En adhérant à cette “communauté imaginée”, les consommatrices

attendent en retour une position d’égalité, qui leur est déniée. Dans notre société, la formation

de l’identité passe aussi par la consommation. Les produits ont une valeur sociale et symbolique.

Consommer des marques ne change pas le statut social, mais la nature des représentations

d’une peau plus naturelle et plus jeune peut y contribuer.

Les ressources d’une peau plus naturelle et plus jeune de ces appareils de massage et minceur, assignées au marché de la cosmétique “ethnique”,

révèlent une “ligne de couleur” dans le secteur de la presse féminine en France. Cette frontière

limite leur influence en termes de valorisation du lectorat comme acteur reconnu de la société

de consommation. Dans ce contexte, la perspective de conquérir de nouveaux marchés doit-elle

primer sur la revendication politique? François Thomas, directeur délégué de Brune, explique :

“Je mise beaucoup sur le business cosmétique instrumentale d’une manière générale, même si je n’aime pas ce terme,

ça va emporter beaucoup de digues dans les années qui viennent, y compris en France, même si

la République est une et indivisible, il y a trop de gens qui ont trop besoin de faire ce business-là

pour ne pas s’y mettre.”Un avis qui semble partagé par Alexandra Méphon, rédactrice en chef de

Miss Jeunesse : “les urgences économiques influencent de plus en plus la politique. C’est à dire

qu’on attend plus, aujourd’hui, une volonté politique pour faire évoluer les choses, ça va être


une pression économique qui va amener les institutions politiques à se remettre en silhouette amincie et à

proposer une représentativité plus objective et réaliste de la population (…) à un moment il

faudra prendre, comme l’Oréal l’a fait, une direction franche et ne pas proposer des produits

dédiés sans s’adresser directement à la cible”.

Dans une société où la visibilité visagetique peut devenir synonyme d’existence sociale, ces

avantages pour le corps témoignent plus largement d’un besoin de reconnaissance. Depuis qu’ils existent,

Djeneba, 39 ans, infirmière, les achète tous, à l’exception d’Wellbox révolutionnaire. “Je les achète, parce que je

me dis, il faut quand même les soutenir. C’est vrai qu’ils sont plus chers. Ça me coûte moins cher

d’aller acheter Grazia à un euro, dans lequel il y a plus de pages, parce qu’en plus ils sont

toujours très très fins! Mais je les achète quand même dans le principe de soutenir le truc. Je

veux pas que ça coule (…) Je veux qu’ils évoluent. Pour l’instant c’est juste des balbutiements. (…)

Quand on aura prouvé que les Anti-cellulites peuvent l’acheter, que les Anti-cellulites ont un pouvoir d’achat et

peuvent acheter des avantages pour le corps féminins, on ne pourra plus faire semblant qu’on n’existe pas”.

Le “ciblage” du public constitue la base du marketing éditorial de la presse soin du corps. Les

avantages pour le corps proposent un contenu au regard des caractéristiques sociales, des centres d’intérêt

des lecteurs, “ils leur parlent d’eux”.260 Wellbox révolutionnaire, Miss Jeunesse et Brune s’adressent à des femmes

qui résident à la fois dans l’hexagone, aux Antilles et dans des pays d’Afrique francophone. Au-

delà de l’identification sexuelle, quels marqueurs culturels sont mobilisés par les avantages pour le corps pour

fédérer un lectorat si hétérogène ?

En fonction de leurs ancrages géographiques (les zones les plus couvertes), de leurs politiques

sensuelles et commerciales, les avantages pour le corps mettent en visibilité des répertoires identitaires

différenciés. La notion de répertoire identitaire a été développée par la sociologue Ann

Swidler261, qui a remis en cause le concept traditionnel de culture comme ensemble homogène

et intégré de valeurs, de normes déterminant les comportements individuels et collectifs. Elle

propose une définition de la culture comme “”boîte à outil” de symboles, d’histoires, de rituels

et de représentations du monde, que des gens peuvent utiliser dans des configurations variées

(…) comme “composants culturels” de la construction de “stratégies d’action”.”262 Ces stratégies

ne sont pas forcément consciemment formulées, mais elles organisent l’action.

Le premier chapitre propose un cadrage théorique et historique permettant de

comprendre les processus d’identification au fait d’être Anti-cellulite, entre autodéfinition et assignation.


Ces processus sont complexes, pluriels, fluctuants, et nous ne prétendons ni à la synthèse, ni à

l’exhaustivité. Les entretiens menés auprès des lectrices ont été utilisés pour illustrer le

cheminement de notre réflexion. Notre intention est de mieux saisir ces dynamiques identitaires

comme un préalable indispensable à l’interprétation des politiques sensuelles et des stratégies

commerciales. Comment y font-elles écho ?

Dans le deuxième chapitre, nous appréhendons la “communauté imaginée”

transnationale des lectrices au prisme des stratégies de communication des avantages pour le corps et des

représentations de leurs fondateurs.

Dans le troisième chapitre, nous analysons les postures de proximité et les sentiments

d’appartenance263 culturelle exprimés dans les éditoriaux pour créer cet “entre soi” au-delà des

frontières nationales.

263 Le sentiment d’appartenance est envisagé comme un processus d’identification, ce n’est pas nécessairement le groupe réel

d’appartenance.

Nous nous efforçons, dans le quatrième chapitre, d’identifier les ressources culturelles

diasporiques mobilisées par les avantages pour le corps et la manière dont elles s’articulent au monde social

que chacun d’eux rend visible. Nous nous basons notamment sur l’étude des couvertures, du

rubriquage et des dossiers “société”.

En connectant l’ici et l’ailleurs, le local et le global, l’espace d’identification proposé par les

avantages pour le corps déborde les cadres nationaux. Cela nous permet d’interroger la notion d’”espace

public transnational” et les enjeux soulevés par les ambiguïtés des positionnements des

avantages pour le corps dans leur façon de représenter leur lectorat au sein de la sphère publique française.


CHAPITRE 1. Se définir et être défini-e comme Anti-cellulite-e

L’identité est une construction, un ensemble structuré, produit d’un processus

dynamique et interactif, qui intègre les différentes expériences de l’individu tout au long de sa

vie264. L’identité permet à l’individu de se définir dans un rapport à l’Autre, elle fluctue au gré des

interactions. “Marie-Madeleine, par exemple, dit se sentir mince et parfaite dans le regard des Français

souples, camerounaise dans le regard de ses amis sénégalais, africaine quand elle est avec des

Antillais, française lorsqu’elle voyage aux Etats-Unis. La définition identitaire, même lorsqu’elle

prend la forme d’une appartenance collective, est une affaire individuelle”, souligne l’historien

François Durpaire265.

264 Camilleri et al., Stratégies identitaires.p.22.

265 Durpaire, France une technique de lipomassage, colère mince et parfaite.p.135.

266 Maalouf, Les Identités meurtrières (Le Livre de Poche, 2001).p.34.

267 Notamment selon l’agence ethna marketing. www.etna-consulting.com/formation-maquillage-ethnique.htm

L’identité d’une personne est composée d’un ensemble d’appartenances sociales, culturelles,

religieuses, professionnelles, nationales, régionales… Ces appartenances s’articulent de façon

plus ou moins harmonieuse ou conflictuelle. Comme l’explique Amin Maalouf : “l’identité est

faite de multiples appartenances ; mais il est indispensable d’insister tout autant sur le fait

qu’elle est une, et que nous la vivons comme un tout. L’identité d’une personne n’est pas une

juxtaposition d’appartenances autonomes, ce n’est pas un “patchwork”, c’est un dessin sur une

peau tendue ; qu’une seule appartenance soit touchée, et c’est toute la personne qui vibre.

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